东风日产钝刀冲锋

图片来源@视觉中国

文 | 汽车像素，作者 | 曹琳，编辑 | 冒诗阳

5月底，东风日产副总经理高国林从西南到东北，几乎穿越了半个中国，亲自拜访经销商。他想要带给经销商一份昂贵的礼物——信心，以督促一众专营店放下担忧，集中精力到新车奇骏e-POWER的销售中来。
同一时间，奇骏e-POWER也难坏了远在广州花都东风日产总部的销售体系员工，他们近期花在讨论问题的内部会议上的精力，甚至超过了用于督战前线的业务会议。

“一把手”的前线任务

5月22日，奇骏e-POWER正式上市。从这一天起，东风有限副总裁、东风日产副总经理高国林便马不停蹄开始了对品牌经销商的走访。他就近选择了新车上市地作为起点，随后五天，高国林从西南到东北，相继去往了重庆、内蒙古、辽宁等多个省市，行程无一不在4S店内。

东风日产辽宁某专营店的负责人李瑞告诉AutoPix，这是近8个月来，高国林第二次走访该区域。

身为合资车企的中方一把手，高国林密集走访4S店的举动并不寻常。前后两次走访，高国林传递了完全相反的信号。

AutoPix了解到，去年9月底，高国林到访是为了督促该店“百日攻坚”，完成年度销量任务，主题定为“快快快、干干干”。与此相应的，各个专营店被迫接下难以完成的批售目标，以至于库存堆积。

而到了今年5月，高国林的姿态变得低调务实，到访中承诺会“成立专门小组来对接，尽快解决经销商的困难”。但关心经销商并不是唯一目的，高国林希望经销商重拾信心，积极投入资源售卖新车奇骏e-POWER。

与高国林一样，东风日产其他板块的员工也没有闲着。

“最近体系内的会很多，都是围绕着奇骏e-POWER来的。”东风日产销售总部负责区域经销商支持的张爽向AutoPix透露，早在新车上市前，东风日产便已在各区域门店中预热新车。

一家东风日产华北区域专营店的负责人告诉AutoPix，从5月22日上市至今，该店组织学习了奇骏e-POWER技术知识，培训了新车专属的话术，并从系统中导出门店近三年的保有客户信息，筛选出可能得意向客户，进行一对一邀约。

5月22日到28日的六天里，该店销售人员被要求三次邀请客户，包括短信告知、微信详谈和电话确认。但最终，在精心布置过的宣讲环节后，全店仅收获3份订单。

“高总（高国林）去的都是卖的比较好的重点市场。”张爽告诉AutoPix，奇骏e-POWER目前只在西北、辽西等少数市场收获理想的销量，其他市场中反响平平，而在这些需要开拓的区域市场，“很多区域都不知道应该怎么卖，不知道该用什么点来做营销。”

让很多专营店颇为为难的是，这辆“超混电驱”车奇骏e-POWER即便产品和价格具备一定竞争力，技术路线却与国内新能源政策相悖，不能享受绿牌政策。如今在市场上，“绿牌”不仅意味着更好的销路，也意味着坚挺的价格。

李瑞告诉AutoPix，现在店内A级轿车14代轩逸的优惠幅度在2.5万元以上，B级SUV楼兰的优惠幅度超过8万元。同品牌多款车型大幅的优惠，削弱了奇骏e-POWER的竞争力，“很多客户都在问、在等，奇骏e-POWER什么时候给出优惠？”

东风日产体系内，在各区域市场负责与经销商对接工作的区域经理被命名为“督导”，对接经销商时，他们往往有较为强势的话语权。但面对奇骏e-POWER，他们束手无策，无法给经销商更多支持。

“现在除了让我们逼督导去店里，盯着门店主动邀约客户，没有其他办法。”张爽告诉AutoPix，“对于新车，如果不是公司领导拍板，没有人敢主动去提‘加政策’。”

于是在张爽看来，颇为不正常的一幕出现了——负责经销商支持的他，近一个月里参加内部会议的时间，远超过同各销售区域“督导”开业务会议的时间。

弥合经销商裂缝

奇骏e-POWER新车上市，包括高国林在内的东风日产高层，首先想到的是弥合经销商体系裂缝。

“各个专营店都压了太多的车，经销商不干了。”5月28日，一位东风日产的负责人告诉AutoPix，这是摆在新车奇骏e-POWER面前最大的挑战，库存不清至警戒线以下，经销商很难恢复信心，不愿跟着东风日产一起“打仗”，集中精力和资源到新车的销售上。

而眼下奇骏e-POWER的销量突围，对于东风日产是颇为关键的一场硬仗。

2022年东风日产销量89.7万辆，同比下滑20.9%，这是近7年以来年该公司年销量首次跌破百万辆大关。今年一季度，东风日产销量仅15.1万辆，同比下滑37.4%。

销量下滑，但东风日产的从生产线到营销部门，却不断维持激进。3月30日下午，东风日产内部召开“2023年上半年百日冲刺”动员大会，花都基地东风日产大楼内，营销部门列队誓师，称要“吹响进军号角”。

亢奋的状态一直维持到今年3月底，东风公司主要领导变更后，才得以结束。3月31日，东风公司总经理杨青到访东风日产，东风日产向经销商“压库”卖车的举动逐渐停止。

但即便如此，东风日产此时库存已接近20万辆，形势比东风本田更为危急。

为挽回局面，东风日产首先想到的依然是换人。一个多月前，4月26日，刘新宇刚刚接替了任职了4年的辛宇，担任东风日产汽车销售有限公司总经理。

摆在刘新宇面前的重要任务之一，便是清理库存。

“我们昨天还跟督导一起开了会，督促我们加快清库存。”5月29日，东风日产湖南区域某专营店的投资人向AutoPix表示，东风日产现在已经停止了“压库”行为，仅仅对于重点新车，还会为4S店定下双月的提车任务，整体环境较为宽松。

但对于清库存，终端优惠幅度已经给到底，除了交给时间来解决外没有更多良策。此背景下，东风日产继续上新产品，只能寄希望由高层出面，多给经销商一些信心。

东风日产希望新车奇骏e-POWER能带动体系重新找回节奏。

过去数年间，东风日产销量下滑的原因复杂，外部已成合围之势的新能源竞争是根本原因，但在东风日产内部，搭载三缸机的奇骏在中国市场水土不服是更为直接的原因。

此前，奇骏曾是东风日产最为畅销的车型之一，但随着2021年下半年搭载三缸发动机的第四代奇骏推出，这款车的年销量从2020年的16.96万辆下降至2.77万辆。比起如今的销量担当轩逸，奇骏价格更高，有着更好的单车利润，这款车畅销的年代里，东风日产无论是销量还是利润都处于“黄金时代”。

如今，奇骏e-POWER被认为是突围的关键。新车搭载第二代e-POWER混动系统，为100%纯电驱动，动力系统由1.5T发动机+双电机组成。

其中，1.5T三缸燃油发动机将不再作为动力来源，而仅仅作为能源的来源。东风日产希望以此来回避市场对三缸发动机的不认可，给奇骏一个重新夺回市场的机会。

然而，做了足够准备的奇骏e-POWER，仍然难在合资方日产所决定的、水土不服的技术路线上。

固执的日产e-POWER

为了赋予奇骏e-POWER足够的竞争力，东风日产争取到了有竞争力的价格。

两款奇骏e-POWER分别售价18.99万元和19.99万元，比此前外界预期的低出2万元以上。

新车发布会上，履新一个月的东风日产汽车销售有限公司总经理刘新宇称“超混电驱奇骏在中国市场的指导价格远低于其他海外地区，是全球最低价格，充分体现出东风日产对于中国市场的最大诚意”。据刘新宇透露，日产日方总部，此前对奇骏e-POWER的高定价十分坚持，为了现在的定价，他曾向高层决策者汇报不下10次。

▍奇骏e-POWER发布会上的刘新宇

但即便能够影响价格，中方高管依然无法改变奇骏e-POWER作为日产全球车型所既定的技术路线。

“真是不明白，奇骏e-POWER为什么只做个蓝牌。”上述湖南区域某东风日产专营店的投资人向AutoPix表示，在她所在的低线市场，混动车型比纯电车型更有市场，但唯一的问题是，得是插电混动（PHEV）。奇骏e-POWER由于电池容量小，且无法充电，目前在多数区域只能上“蓝牌”，不算是新能源车。

4月18日开幕的上海车展上，东风日产提出要坚持“纯电、e-POWER、插电混动”三大动力并举，全面提速电驱化以适应中国市场的目标。

然而，在中国市场，日产e-POWER技术下的产品先到来。e-POWER虽然是电驱动，但却并不被算作新能源产品，两大原因在于电池容量太小、不能充电。

东风技术中心动力系统的一位工程师告诉AutoPix，e-POWER动力系统的内部结构是串联结构，相比于能拿到绿牌的主流插电式混动(PHEV)的串并联结构而言，串联结构混动系统的动力往往更为充沛，更能匹配中大型越野产品的性能特征，这是日产不愿放弃的原因，“奇骏一直主打越野车，日产不愿意放弃产品定位”。

然而，日产e-POWER本有“中间路线”可走。

“日产e-POWER跟增程技术已经很相似了。”东风技术中心的一位动力系统专家告诉AutoPix，增程技术同样是串联结构，因此e-POWER只要愿意为中国市场稍加改变，本可转变为增程技术产品，既能满足动力需求，又可以适应国内法规。

增程技术在中大型SUV市场有着足够的潜力，这一点已被理想、AITO问界、长安深蓝等多个品牌的产品验证。

除了技术路线外，奇骏e-POWER本是一款有竞争力的产品。比起市面上长城、吉利、比亚迪等品牌的主要竞品，奇骏e-POWER虽很难说有绝对优势，但仍有着不少相对优势。

同为四驱的长城哈弗枭龙MAX定价区间为13.98万-17.98万元，价格低于奇骏e-POWER，但品牌力相对弱于奇骏；市场上销量强势的比亚迪宋pro DM-i则装配了比奇骏e-POWER更大的电池，且售价更低，但并非四驱。

然而，虽然产品力上互有胜负，但从长城到比亚迪再到吉利银河，奇骏e-POWER的竞争对手们都有“绿牌”护身。在国内需求广袤的限牌市场中，这项劣势对于奇骏e-POWER，几乎有着一票否决权。

技术路线的尴尬，让一线销售们在对比竞品时，面对消费者的提问无计可施。

（文中李瑞、张爽为化名）

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