当“大胃王”被遗忘，年轻人捧红零食博主

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 黎炫岐，编辑 | 文婕

“对于小孩来说太幼稚，对大学生和成年人来说刚刚好。”又是一年儿童节，不少成年人也不忘“过节”，而其中一项仪式便是跟着零食主播买零食。

不少信号显示出，“大胃王”吃播的黄金时代已经过去。继2022年国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》对“吃播”博主加强监管后，近日，北京市消费者协会再度指出，短视频平台、社交平台上各种“大胃王”直播引流，不仅涉嫌误导消费者，而且涉嫌违反反食品浪费法的有关规定。

曾经红极一时的“大胃王”逐渐被遗忘，但年轻人们对“吃”的欲望并未消退。在各大社交平台和短视频平台，“小而美”的零食博主正成为年轻人们新的“嘴替”，不仅靠着成本更低的零食品类吸引了诸多流量，也更易在深夜的直播间实现带货转换。

从蜡瓶糖、奶酪棒和丸子串，到辣条和枣糕，从低卡零食到热量炸弹，各式各样的零食不断成为爆款，三言两语便馋得“干饭人”们将购物车塞满。

在深夜看博主吃零食，“打开视频就花钱”

“家人们，今天我们吃一个打嗝糖，据说一吃就打嗝”

“弟兄们，我来拆零食快递了”

“你们没有吃过这个的话我真的会伤心的”

最近一到深夜，23岁的乔羽就忍不住犯馋，无论是社交平台还是短视频平台，她随手一刷，便能看见她关注的一大批零食博主的更新，看着屏幕上博主一口一个糯叽叽的麻薯球和梗啾啾的奶酪球，再给奶酪条拉个丝，乔羽逐渐在博主一声声“真的很好吃！”中迷失了自我。

“一旦点开就停不下来，一旦打开视频就忍不住花钱。”乔羽要么来回切换电商平台和短视频平台的界面，将博主同款加入购物车，要么则直接点开直播间链接激情下单，“一晚上虽然一口没吃上，却也觉得满足了”。

在关注零食博主之前，食量很小的乔羽对吃播并不感兴趣，她对吃播的刻板印象曾一度停留于大胃王兴盛的时期，“买一大堆吃的，或者去店里点一大堆菜，很卖力地、不顾吃相地埋头苦吃，胡吃海塞的画面完全吸引不了我。”但如今显得更“小而美”的零食测评视频或吃播，却精准狙击到乔羽的喜好，“零食测评基本都是每一款吃一两口就能结束，而且小零食好存放，买来也能慢慢吃。”

不同于乔羽，程序员刘新吉爱看零食吃播，并不是为了看，而是为了“听”。

“我喜欢听他们吃一些特定零食时发出的声音，比如蜡瓶糖。”刘新吉告诉锌刻度，对于工作压力很大的他而言，听零食博主吃零食，一度成为他缓解焦虑的主要方式，“主要是听咀嚼蜡瓶糖的声音，蜡瓶糖有各种各样的形状，水果形状的、奶瓶状的和公主裙状的，应有尽有，哪怕咀嚼音差别不大，我也看不腻，”

像乔羽这样爱看博主们吃零食的年轻人正越来越多，他们有的是零食爱好者，热衷于通过博主们的测评挖掘宝藏零食或避坑；有的则是吃播视频的爱好者，由于“大胃王”的视频越来越少，他们只得另寻“代餐”；还有的是像刘新吉一样的“声控”，零食视频吸引他们的不是零食本身，而是博主们吃零食时的声音；此外，还有不少粉丝只看不买，不爱零食，但喜欢听博主“唠嗑”……

小红书上的零食博主

这些零食直播或视频布景简单，往往是卧室甚至学生宿舍，出镜要求也不高，视频时间往往在五分钟内，却似乎有着极大的魔力，吸引着年轻人的目光和胃。

零食视频或直播到底有多火？在社交平台上，小红书上与零食相关的笔记多达931万篇，其中零食测评多达86万篇。而《小红书2022年零食行业用户洞察报告》中则提到，“69.3%的用户在小红书搜索零食推荐，且9成以上用户在小红书被种草过零食”。而在抖音等短视频平台，也出现了一大批粉丝超百万的零食测评相关博主，在B站，点击量最高的零食测评视频观看量达1520余万。

“有不少零食博主如果要直播，往往会选择在深夜直播。有时候凌晨一两点，还能看到零食博主在直播间一边唠嗑一边吃卤鸡脚。”乔羽笑道，“而深夜往往是最难经得住诱惑的时刻。”

门槛低，易复制，但素人想红不容易

看零食直播或测评视频的年轻人理由各有不同，而零食博主的风格也可分门别类。

锌刻度在各大社交平台和短视频平台集中搜索零食直播、零食测评等相关关键词，观看大量零食视频后发现，博主的风格主要分为三类：一言不发沉浸式，博主基本没有文案台词，甚至可能不露面，主打一个认真炫零食；言简意赅快速测评式，博主往往一次测评多款零食，对零食的口味、口感等描述词简单明了，并使用打分制或者“好吃”、“一般”、“我不喜欢”等关键词迅速种草或避坑，主打一个高效简洁少废话；聊天唠嗑式，博主单次视频往往以一个品类或单一产品为主，往往有丰富的表情、动作和发散性评价。

而出现在各大视频中的零食品类，也主要分为平价便宜小零食、低糖低卡减脂可吃、糯叽叽奶呼呼爆款、各地特色零食、解馋辣条和奇葩零食等。

零食博主有一些天然优势。

正如《小红书2022年零食行业用户洞察报告》提到，零食人群的种草效率高，普遍决策周期在3天以内；相较饱腹需求，年轻用户还赋予零食额外情感需求；小红书零食用户在品牌的选择上更加多元开放，新锐品牌接受程度高。

“其实零食博主的门槛是比较低的，一个是成本比较低，尤其是现在很多做拼多多零食测评的，各种小零食主打便宜大碗，另一个是对博主的要求没有那么高，比如穿搭博主往往要求拍摄环境好看，有氛围感，美妆博主得好看技巧好，但零食博主基本上你有嘴就能拍视频或者开直播。”浅浅是一名大学生，从一个月前开始在小红书、抖音和西瓜视频等各个渠道经营零食博主账号，而她前期的准备包括一个手机支架、一张铺在宿舍书桌上的餐布，而 “一个视频最多耗费成本50元。”

浅浅告诉锌刻度，做零食博主起步时选品基本上就是什么零食火就录什么，“比如最近很多人测评老式糕点、各地特产、童年零食或者糯叽叽系列，我就跟着录，选好关键词和发布文案，还是挺容易蹭到一些流量的。”但这也有利有弊，“跟风测同款，运气好能蹭到流量，运气差就会因为审美疲劳被淹没在视频池。”

锌刻度也注意到，零食测评或吃播的品类既容易出现爆款，也容易撞款，同质化较为严重。举例来看，在不少零食博主视频中出现的丸子串曾一度成为爆款，而与此相关的视频则层出不穷，在小红书上相关笔记多达4万篇，在B站上搜索“丸子串”则既有点击量超10万的网红视频，也有点击量不到三位数的“炮灰”。

又比如“奇葩零食”，无论是在B站、抖音还是小红书，无论是专注于零食品类的网红博主还是刚刚起步的“小白”，亦或是跨界的美妆博主或穿搭博主，都不乏有一条相关视频。

此外，大部分博主对零食的评价文案也趋于同质，而这也引起不少网友吐槽道，“一点开零食吃播，短短三分钟一定能听到的词语包括糯叽叽、哽啾啾、绝了、能拉丝、求求别停产……形容词也过于贫瘠。”

也正因此，尽管门槛低、易复制，但素人想要出圈并不容易。

“这两年做零食博主的人明显多了，所以大家也开始内卷。很多博主要么在颜值上下功夫，全妆出镜，要么在文案上花心思，要么在选品上另辟蹊径，但流量池就这么大，很容易粥少僧多。”浅浅称，“而且其实小博主想靠这个赚钱还是挺难的，大部分品牌会选择用产品置换的方式来合作。”

从大胃王到小零食，换汤不换药？

如果回首“吃播”这条大赛道，不少美食类视频或直播内容曾通过“大胃王”的噱头吸引流量，且不断涌现出网红博主，挤满了百万粉丝玩家，在各个方面试图打出差异化和创新。但伴随着竞争压力越来越大，众多大胃王吃播遇上了内容同质化的问题，一些为了博得眼球的“奇葩”土味吃播，让这条赛道逐步走偏。

2020年8月，央视批评了大胃王吃播后，众多平台开始限流，曾经的大胃王纷纷转型，随后的2021年反食品浪费法更是加强了对大胃王吃播的监管。

也正是这一背景，让相较而言更“小而美”的零食吃播迎来了机遇。不过，零食视频或直播，同样面临着吃播赛道同质化困境下的老问题，相关的争议也依然绕不出“假吃”、“广告太多”等。

锌刻度注意到，在小红书等平台，对零食博主的质疑正越来越多，有不少笔记指出“无良零食博主太多了”、“跟着零食博主买，一买一个坑”、“零食博主能不能真诚一点，少点广告”等。

其中，针对不少零食博主主推的低卡低糖零食，就有网友吐槽道，“现在好多零食博主主打一个低卡、减脂和健康，但一看配料表就知道热量并不低，就连曲奇和威化饼干都能被有的博主说成减脂期零食，不得不服。”

乔羽也提到，“现在越来越多博主植入广告了，零食测评的视频时长本来就几分钟，很可能一半的时间都在推广告，确实很影响观感。不是说不可以有软广，但平衡一下软广和真实推荐的比例很重要。”

所以，虽然不可否认零食博主有着明晰的变现路径，但如何打破瓶颈，持久抢占年轻人的屏幕，仍是一道难题。

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