微信“亲儿子”，参战6.18

图片来源@视觉中国

文 | 螺旋实验室，作者 | 牧歌，编辑 | 坚果

作为疫情之后的首个电商大促节点，今年的6.18注定又是一场惨烈的战斗。

“猫拼狗”之间的战事依然胶着，阿里启动“1+6+N”变革的背景之下，淘宝天猫商业将首次以独立的业务集团身份迎接大促战事；京东徐雷宣布退休之后，新晋CEO徐冉也迫切需要一场胜利来证明自己；而拼多多在今年经历了规模空前的“炸店”风波，自然也希望通过电商大促活动，重新修复与商家之间的紧张关系。

抖音、快手、小红书等内容电商平台，也同样不会放过6.18这种自带流量的话题，对于商家端的各种扶持政策早早就已经通知到位，对于用户端也同样给出了真金白银的红包礼遇。

不过在参战的各方势力中，视频号的动向，尽管电商基础稍显薄弱，但作为微信的“亲儿子”、腾讯“全村的希望”，没有人会质疑视频号的增长潜力，何况自去年首次参加6.18之后，近一年来视频号电商已经初露峥嵘。

视频号磨刀霍霍

去年是视频号首次加入“6.18”战局，虽然官方的宣传声量并不大，但从不少亲自下场的品牌方来看，商家侧对于视频号还是抱有一定期待的。

从产品形态上来说，视频号并不是一个独立的产品，只能被视作微信生态内的一个功能性组件，但也正是由于其和微信的原生关系，使得众多想要通过私域运营提升GMV的商家，将其视为了下一个电商玩家的必争之地。

据今年视频号发布的6.18激励政策来看，其仍旧鼓励商家加大对于视频号直播的投入，并承诺平台内所有商家的技术服务费率将减至1%，大幅让利商家。同时，商家完成一定规模的销售额还可获得额外激励。

除了推出6.18激励政策之外，螺旋实验室还了解到，视频号在近期对于平台功能也进行了诸多完善，5月23日，视频号正式上线了视频号带货团队客服功能；5月29日，视频号又发布公告称修订了橱窗评分规则。

如果说之前视频号密集上线评论区广告分成、原创内容分成等激励政策，是为了帮助平台吸引更多的优质内容创作者入驻，那么现在在电商板块的投入，则明显是为了更好地打造交易闭环。

用腾讯公司总裁刘炽平的话来说：“（视频号直播电商）循序渐进，先建立良好的基础设施，并在用户体验和商家回报率之间达到最优平衡。”

自去年马化腾在内部员工大会上，将视频号称为“全场的希望”之后，外界对于视频号的关注度便陡然提升了一个档次。

腾讯曾不止一次的亲自下场，推出多款短视频APP冲击“抖快”格局，但都无功而返。最终还得是微信的“亲儿子”视频号挑起大梁，不仅完成了抢夺短视频用户的任务，并极有可能在直播电商领域也有所作为。

根据去年6月的数据显示，视频号如今的月活已经达到了8亿，超越抖音的6.8亿，已经成为了短视频领域的新王。

缺乏一面电商旗帜

在微信创始人张小龙的产品字典里，谨慎和克制这两个词贯穿始终，这两点也被深刻烙印在视频号的基因之中。视频号直到去年才正式开始商业化尝试，而且并没有选择高举高打的方式，尤其在内容和产品功能层面，均是以“稳”字当头。

作为一个国民级平台，微信选择这种发展策略也并不意外，由于承载的用户太多，一个小小的产品改动可能就会引发想象不到的后果，如果因此招致监管处罚，那么显然不利于微信乃至腾讯日后的长远发展。

这其实也不难解释，在各大电商平台纷纷以“百亿补贴”吸引终端消费者，甚至连抖音都推出了“9块9特价特卖”频道，视频号却不紧不慢，依然把主要精力都放在了产品功能上。

这种做法虽然保证了视频号的平稳前进，但是却无法让视频号短期内建立起出圈的内容生态，在官方不愿意亲自下场的情况下，视频号一直缺少能够独当一面的现象级主播。

从早期淘宝的李佳琦，到后来快手的辛巴，抖音的罗永浩，甚至于如今小红书都有了董洁、章小蕙这样的代表主播，但视频号却空有8亿用户，仍找不出一个能够扛起大旗的超级主播。

或许也是意识到了这块存在的短板，视频号也试图从站外引入更多已经成名的头部主播。今年4月，腾讯产业投资基金的全资子公司林芝腾讯入股了东方甄选的全资母公司北京新东方迅程网络科技股份有限公司，持股比例为9.99%。

不过，头部主播跨平台直播能够产生的作用毕竟有限，此前交个朋友、东方甄选等头部直播电商机构也尝试过进入淘宝直播或视频号直播，但取得的成绩并不理想。

有业内人士分析称，视频号的直播受众对比抖音、快手来说，年龄段要更大一些，这也就决定了这部分人的消费能力、产品喜好会有不同，甚至于直播话术都需要做出改动，直接生搬硬套其他平台的经验，往往在视频号很难拿到结果。

腾讯会加大投入吗

在今年年初的微信公开课上，视频号直播团队曾公布过一组数据：2022年，视频号直播带货销售额同比增长8倍，平台公域购买转化率同比增长100%。

虽然增长喜人，但考虑到并未公布真实的成交基数，所以仍无法推断出如今的视频号直播电商，到底已经发展到了一个怎样的水平。

在腾讯的多次财报会议中，虽然视频号被多次提及，但是视频号电商的出现频率却并不高。2023年第一季度的腾讯财报会议上，腾讯高管重点谈及的是视频号广告收入贡献，称其表现已超越了小程序与公众号，原因在于视频号广告储备量较大，而且每千次曝光收入高。

这也不免使很多电商玩家产生观望心态，在腾讯星罗棋布的业务版图中，究竟将视频号电商置于何种位置，又会不会投入更多资源来扶持电商业态，这将直接决定视频号电商能够成长到一个怎样的高度。

另一个直观的数字是，目前视频号团队整体只有不到千人，专门的直播电商团队成立也不到两年，虽然有上千家外部服务商在辅助做商家入驻及运营工作，但并没有看出腾讯对此方面业务有太多真金白银式的内容。

作为对比，2019年-2021年间，腾讯为了重启微视，向其投入了超过100亿元。

不过从另一个角度来看，腾讯在去年卸下了京东第一大股东的身份，与拼多多长达五年的战略合作协议也已经于今年2月到期，从战略时机上来看，现阶段发展自家的电商业务有较为充足的理由。

无论是6.18还是双11，对于每一个有着电商梦的平台企业，都是必须躬身入局的战场。视频号想要在直播电商领域有所建树，继续在低成本投入的前提下做出更多成绩，或许才更能担得起“全村的希望”。

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