怀旧经济持续高温，国潮饮料再现“回忆杀”

图片来源@视觉中国

文 | 北青洞见

“怀旧经济”近年来如狂潮般席卷而来，无人能挡。今天是国际六一儿童节，伴着节日的热潮，北京的酷暑也随之而来。今年各大饮料品牌在冰柜里摩拳擦掌，准备在这个夏季展开一场饮料大战。本期北青洞见将带您看看国货饮料品牌如何借助怀旧经济，让我们重温儿时的美好，又与现代相融合。

国货品牌强势回归

1.大窑汽水：从地方品牌到全国知名

大窑汽水是上世纪80年代，卖汽水的王庆东收购的由一家军工厂改良而来的饮料厂。在此后的十几年里，大窑一直活跃在内蒙古，就连在宁夏的知名度都不高。2020年搭上国潮风，更是请来了著名影星吴京代言，用其硬汉形象为品牌重塑形象。消失20年的大窑汽水，现在年卖30亿，攻占烧烤摊。“喝酒不开车，开车喝大窑”已经成为一种街边俗语。

大窑避开了众多碳酸饮料的零售场景，选择低价+差异化定位，攻占了街边烧烤摊、平价小吃店等中低档餐饮市场。相比其他二三百毫升的玻璃瓶汽水，大窑显得更大气，主打520ML的大瓶装。再配上啤酒瓶身，有种神似啤酒却又不是酒的满足感，比玻璃瓶北冰洋、冰峰汽水量更大更便宜，跟塑料瓶的可口可乐价格一样但包装又实在些许，大窑的异军突起，深受大家喜欢。

大窑也陆续推出了PET包装新产品，主打年轻化、便携化潮流；在口味上也推出了年轻群体更喜欢的 “柚love蜜”果汁气泡茶，“激闪”能量饮料以及塞北山泉矿泉水、趣解苏打气泡水等多种品类。跻身0糖0脂的健康新饮品队列。

2.北冰洋：从老牌子到国潮新形象

北冰洋饮料的前身就是创建于1936年的北平制冰厂。虽然是老牌子，但北冰洋近几年强势回归。先后亮相湖南卫视《天天向上》和CCTV-2美食节目《回家吃饭》，与流量明星强强结合，再次强化了在年轻人心中的国潮新形象。

还以“果汁汽水喝北冰洋”的口号，在全国进行了多次快闪活动。北冰洋还在积极开线下实体店，力求通过沉浸式体验，让人们重新发现北冰洋。冰冰熊IP憨厚可爱，文创雪糕、特调饮料这些受到年轻人追捧的东西，北冰洋一样没差。近年还陆续发布了数款主打健康、养生、低糖的饮料。在全民注重健康养生的浪潮下，北冰洋紧跟时代潮流。

3.二厂汽水：大概是最会玩梗的老潮牌饮料

汉口二厂汽水历史可以追溯到1921年，当时由英国商人在汉口创立，辗转于 1958年成立了武汉市第二饮料厂，简称二厂汽水。早期二厂汽水口味独特价格实惠，成为了武汉老一代人共同的童年记忆。2017年重新回归人们视野中，凭着超高颜值和自带社交属性的创意玩法，迅速在年轻群体中火爆出圈，成为饮料界的潮牌。重新回归的二厂没有自建厂，但很善于玩梗，引起与消费者的情绪共鸣，一度成为年轻女性聚会的拍照利器。

在营销上二厂铆足了劲，如打造了IP形象咕咕、赞助《拜托了，冰箱》及《你好，李焕英》，甚至在武汉建二厂游乐场，全面位不断加强品牌趣味性和输出文化价值。

二厂汽水也摒弃之前老版本的香精勾兑和色素，选用纯正果汁，目前一共有8种口味，如杨梅吐气、樱花蜜桃、荔枝等。单瓶275ML左右，定价6-10元。

4.农夫山泉的东方树叶，从“难喝”到“真香”

东方树叶从“快乐肥宅水”的甜味时代，坚持10年“0糖、0脂、0卡、0防腐剂”，如今终于迎来了“无糖饮料”的天下。根据尼尔森数据，东方树叶过去十二个月（截至 2022 年 6 月 30 日）的增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近 70%，超过行业85倍。

东方树叶的原料采用优质茶叶精制萃取，使用的泡茶水全部来自农夫山泉的优质天然水源。一直力求“让即饮茶，还原泡茶风味”。 为了让一瓶好茶可视化，东方树叶首创透明茶饮包装、研发独有抗氧化技术，使瓶身透明、茶汤澄透，又兼有良好的稳定性。

东方树叶不仅在产品品质上持续打磨，还在包装设计上尽展传统文化与东方审美。瓶身采用剪纸元素，每款茶都有对应的历史故事和形象，并配上中国传统剪纸、皮影纹样做暗花。在抖音和小红书上，东方树叶的新包装引发了“瓶身画展挑战”， “没点文化都不能喝东方树叶”也登上抖音挑战榜，有1000万余人在看。“新中式”“茶系慢生活”东方树叶完美击中了当代年轻人佛系的生活态度。

东方树叶以笃定和长期主义的态度，做对的事情，用匠人精神十二年打造7瓶茶。与其说，东方树叶博得了无糖赛道风起的红利，不如说它是尝到了品牌长期主义的福利。

5.望山楂：撸串局上的开胃解辣神器

望山楂是上海肆望饮料有限公司旗下“好望水”矩阵的“望系列”首款产品，也有望桃花和望杏福两款。它以山楂为主料，不添加香精、色素和防腐剂，具有开胃、解辣、助消化等功能。望山楂于2019年推出，销售额就达到千万级别。它聚焦窄众，打造了山楂品类的“草本健康、助消化”的全新定位，迅速吸引了目标人群。它选用真实原果，分段熬制，加入玫瑰水、洛神花、陈皮、红枣等，再加入微量气泡，让人喝到果味清新、沙口感的山楂饮品。它先与餐厅适配，再回超市扩张，满足年轻人养生的需求，又区别于0脂0糖的单调口味，成为“草本健康快乐水”。

它把中国传统的浪漫融进产品里，桃花暗指桃花运，杏福谐音“幸福”，“望”是希望、期待，寓意美好。它以玻璃瓶装为主，瓶身设计简约，以果汁天然的色系为配色，呈现高级质感。文雅的国风彩绘，搭配水墨笔法写出的产品名，延续了东方美学的韵味，成为品牌标识。浪漫的品牌联想，始于产品，也终于产品。

国货为什么回归

1.民族文化认同是第一驱动力

文化认同是国货饮料回归最重要的动因。中国文化正在国际舞台上崛起，中国品牌也 在不断崭露头角。消费者购买国货饮料品牌，除了看重品质和健康，也追求文化认同和自豪感。 据《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，饮料市场逐渐呈现“立体口感、健康升级、情感共鸣”三大消费新趋势。其中，“情感共鸣”主要体现在IP联名和明星代言等方面，通过创意与感情链接一体的IP联名款饮料或者当红明星与idol代言的产品来吸引消费者关注购买，并且Z世代在这方面表现最为突出。这表明，消费者在选择饮料时，不仅考虑自身需求和喜好，同时也考虑与自己有共同价值观或兴趣爱好的人或事物之间的关联性和互动性，从而增强对产品或品牌的信任感和归属感。

2.消费降级，越来越多人重视性价比

国货回归是消费降级趋势下的产物，源于国货品质的提升、品牌价值的塑造和消费者环保意识的崛起。根据《2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》指出有85.4%的消费者信任国货质量，86.6%的消费者认可质量提升，并认为其与国际品牌不相上下。民众对于国家和民族认同感日益提升，也使其对国货品牌和商品的支持度提高，品质好、价格低的国货迎来利好。

如今“新小镇青年”已经逐渐成为消费主力群体。他们主要分布在三四线及以下城市县级市，群体体量约2.27亿人，根据《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》分析显示，他们生活压力通常较小，并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草，更加偏好国货和性价比产品；国货的回归为消费者提供了更多选择，并推动了本土品牌的发展壮大。

3.国家政策大力支持民族企业

政策支持是国货饮料回归的重要保障，同时也是国内饮料行业发展的一个重要环境。 近年来，国家出台了一系列政策措施，支持民族品牌企业的发展壮大，促进其在市场竞争中提升核心竞争力。例如，《关于促进民族品牌建设提升中国产品质量形象的指导意见》和《关于加快推进民族品牌建设提升中国产品质量形象的实施方案》等文件，明确了民族品牌建设的目标、任务、措施和保障机制，为民族品牌企业提供了政策引导、资金支持、平台服务等方面的帮助。这一政策支持背后，也反映出国货饮料企业在品控、科技研发、市场营销等方面的持续投入，从而在质量、创新和影响力上更加有保障和动力。

4.科技革新赋能国货饮料品质与健康升级

以前人们健康意识普遍不强，大多国货饮料使用“三精”（即色素、香精、防腐剂）调制而成，没有什么营养，更谈不上健康。现在随着科技的进步，国货饮料品牌经历了一场技术革命。国货饮料品牌不断提升自主研发能力，引进先进的生产设备和检测手段，优化配方和工艺，提高产品品质和安全性。同时，国货饮料品牌也不断创新产品形态和功能，满足消费者对于口感、营养、健康等多方面的需求。比如，大多品牌都推出了无糖、低糖、低卡等健康饮品，富含益生菌、膳食纤维等功能性饮品，有的品牌还推出了植物奶、植物蛋白等植物性饮品。

5.新媒体+电商为国货打开全国销路

新媒体+电商的模式是国货饮料品牌强势回归的重要途径。它可以利用互联网的广泛覆盖和高效传播，快速提升品牌知名度和美誉度，同时可以利用电商平台的便捷交易和精准营销，直接触达消费者，实现产品的高性价比。

根据抖音电商发布的《2022国货食品饮料消费洞察报告》，2021，抖音电商平台国货占有率高达89%。另据报告数据显示，2021年末，国货食品饮料兴趣用户同比增长142%。这说明国货饮料品牌通过短视频和直播等多样化的内容形式，不断展示自己的产品特色和优势，满足消费者对于口感、营养、健康等多方面的需求。

喝水玩出了多少花样

随着我国经济的不断提高，人们生活水平的持续上升，对于喝水这件事，人们早已不在马虎。近几年，健康养生理念的盛行，无糖饮料越来越受大众所喜爱。根据中研普华研究院撰写的《2023-2028年中国饮料生产行业发展分析与投资前景预测报告》显示：2022年我国饮料市场规模达到12478亿元，其中无糖饮料占比不断提高，成为市场的新宠。

在众多无糖饮料中，有几款产品以其创新和个性的形式吸引了消费者的目光。首屈一指的就是主打0糖0脂的元气森林气泡水。它饮用起来像充满果味的碳酸饮料，满足了人们对于有气儿饮料的渴望，又低热量不用担心长胖。元气森林气泡水以其多样化的口味和时尚的包装赢得了年轻人的青睐。

还有一款产品也以其独特的形式引起了人们的注意，那就是把整根人参都塞进瓶子的一整根。这款产品把健康养生的概念发挥到淋漓尽致，号称一瓶等于20片干人参，在开盖后的8小时内可续8杯温水，还可加入枸杞、枣片等随意搭配DIY。这款产品精准击中了年轻人熬夜体虚的痛点，让他们在享受美味的同时也能补充体力和精神。

甚至红遍大江南北的喜茶和奈雪这样的新茶饮品牌也“店而优则瓶”下场跻身瓶装饮料赛道。比如喜茶相继推出了以水果为元素的轻果茶，主打“轻糖轻口感”，还有浓果茶，主打50%的真实果汁。也对标元气森林打造了气泡水系列。口感不亚于元气森林，巨峰葡萄味气泡水被称为“多肉葡萄瓶装版”，把人们对爆款奶茶多肉葡萄的喜爱度完美移入到气泡水中。

保持初心，才是品牌持久的动力

通过一个个成功案例我们不难看出，健康、创新、个性是当代饮料成功出圈的核心要素。但长远来讲品质和信任，才是让消费者长期支持和忠诚的原动力。而要保持品质和信任，并不是一件容易的事情。

有部分网友就表示，大窑虽然量大，但无果汁浓缩成分，其实就是香精，喝它主要是因为便宜。规模的快速扩张，导致产品质量的参差不齐，去年9月26日，有消费者在未拆封的大窑饮料中发现完整塑料纸异物，疑似为某款零食外包装。此事引起网友热议。

北冰洋的气泡饮料“萄气儿”“熊劲儿”等。有网友就表示大概就是小时候很喜欢喝的那种甜甜的劣质葡萄酒的味，酒精度数只有0.5，不知到底应该当饮料喝还是当酒喝。北青洞见也发现，如今这些饮料在京东、天猫等平台均已下架。

二厂汽水也被频繁吐槽，价格贵的离谱，营销花哨，动销无力。二厂汽水竟然没有自己的自建厂，没有核心的供应链体系和动销驱动销售体，根本就是一家广告公司。

大火的元气森林，也因并非真0糖的虚假宣传向消费者道歉。并且元气森林作为正宗国产品牌却试图擦边日本品牌，也是被一众网友诟病。

一整根也被爆出使用的是人工种植5年以下成本仅为2元的普通参，并不具有太多保健作用。

这些事件都给我们敲响了警钟，在追求市场份额和利润最大化时，不能忘记自己最初为什么而生。国货品牌想长远立足市场，不是纯靠情怀收割就可以，而是应保持初心，持续进行产品升级。注重营销更注重品质。如全线产品实现无菌生产，不添加防腐剂。做好看的饮料，更要做健康的饮料。不盲从健康理念，调出怪味水。

过去的，总是最好的，怀旧能激起人们的共鸣感，但品牌要长远走下去还是要立足于传统又施以创新。商业是一场轮回，有底蕴、有活力的品牌才可以打破周期，保持韧性生长。（本文首发钛媒体APP）

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