“猫狗拼”财报横评：淘天优势未消，京东阵痛求变，拼多多迷失于金钱

图片来源@视觉中国

文 | 新立场NewPosition，作者 | 新立场

随着拼多多在5月26号发布2023年第一季度的财报，阿里、京东、拼多多这三家传统电商平台的前三月业绩都已出炉。虽然行业内格局变化的趋势外界早有感知，但最终的数据还是大大超出了大众对于这三家平台的固有印象。 

从GMV、利润、货币化率这些关系到电商排名的核心数据来看，三家的地位已经悄然发生了改变，可以说，从2023年起，“猫狗拼”这三家的顺序或许要重新排位。 

例如从GMV来看，根据The Data公司的数据和模型，2023年Q1拼多多的总GMV预计为人民币7509亿元，如果计入多多买菜贡献的GMV，2023年Q1总GMV则进一步上涨至7779亿元，往年拼多多Q1GMV占全年占比约为20%，以此估算2023年全年拼多多GMV大约为4万亿左右，略高于去年京东的GMV数据。 

从这一点来看，拼多多似乎大有上位中国电商第二把交椅的趋势。当然三家平台值得拿来比较的核心数据远不止于此，例如从总营收规模来看，京东的护城河依然深厚，2022年京东以10462.39亿元的总营收高居电商三巨头之首。随着短视频和其他内容平台相继进军电商的炮火愈烈，外界似乎已经很少单独将传统电商的三家平台放作一起讨论，但其实随着拼多多从鲶鱼变成巨鳄，“猫狗拼”三家还是有些微妙变化值得注意和记录。 

本文，《新立场》将借着财报发布的契机，对三家平台的一季度业绩和近期调整做简单分析。 

阿里：让淘天发光，理解分拆的另一个角度

从业绩上讲，阿里一季度并没有太多值得说道的地方，整体上依然是沿着过去几个季度的业绩轨迹完成了整个财年的收官。2082亿元人民币的季度营收相比去年同期增长2%，全年平均下来也是这个增长水平。不过利润方面倒是因为去年同期的低基数原因有明显提升，经调整EBITA达到了253亿元，同比增长了60%。 

从具体的营收结构上看，对于集团利润和现金流贡献最大的客户管理收入，表现比整体营收还要略差一些。CMR这条线的季度营收是603亿元人民币，比去年同期的634亿降了5%，全年的话则是从3150亿萎缩了8%至2904亿。都在说国内电商的竞争愈加激烈，在阿里身上这应该是最典型的体现。

阿里在财报中披露本季度淘宝天猫的实物GMV也有中个位数的同比降幅，这跟客户管理收入的变动基本一致，说明这个中国最大的电商平台尽管正面临市场份额被传统同行和新兴平台蚕食的风险，但目前仍然保持着稳定的变现效率。 

从核心电商业务的高货币化水平来看，阿里仍然享受着先发优势，这是未来跟同行竞争时最大的弹药储备。

当然，无论看营收还是利润的走势，阿里现今都已呈现出一股浓郁的成熟气质。张勇选中的对抗成熟、保守和队伍僵化的武器是组织变革，三月底宣布的“1+6+N”在这次财报节点迎来了具体的大动作，云智能、菜鸟、盒马和国际数字商业等将是第一批吃螃蟹的业务部门。 

其中，盒马和菜鸟被认为已经具有差异化的客户价值和明确的盈利前景，因此会是最早独立上市的，分别计划在6到12个月和12到18个月内完成上市工作。而蒋凡领导的国际数字商业集团，则计划启动对外融资进程。过去这个季度，国际商业分部是营收增长最快的。目前阿里各个海外业务在不同地区处于各自不同的发展阶段，这里面相当一部分仍处于投入扩展时期。 

调整步子迈得最大的是阿里云，现在由张勇负责的云智能集团将被完全拆分。在通过私有化融资引入外部战略投资者过后，阿里将以股息派送的方式处置持有的阿里云股份，类似于腾讯对美团和京东的股份处置。未来阿里云将成为一家真正独立的上市公司，而阿里跟阿里云的关系也会类似于腾讯跟美团或者京东的关系。 

对于上述这些调整，目前管理层和外界媒体都把解释重点放在了让组织更敏捷这条原则上面。朴素的道理是当各条业务线有了独立融资上市的可能后，战线上的人会因为一朝财务自由的可能而更加主动。但《新立场》认为，另一个起码同样合理的解释，是阿里在以资产剥离的方式凸显淘天集团的价值。

阿里一直以来的价值观都是客户第一、员工第二、股东第三。但如果有读者听了当天阿里的业绩会，会发现这个电话会里股东价值的存在感大大增强。而新的组织架构下最关键的资本管理委员会，其角色也是“负责全面的资本管理筹划，提升股东价值”。另外两个可为佐证的细节是，管理层只保证了未来对淘宝天猫商业集团的100%持股，同时决定了对阿里云的彻底分拆处置。 

过去一年阿里中国商业分部的经调整EBITA利润约1850亿元人民币，按最新汇率换算过来超过250亿美元。如果进一步刨除掉包括盒马在内的其他业务，这部分生意的成色会更佳。这个利润水平如果单独拿到资本市场，显然不止阿里如今刚刚2000亿美元的市值。《新立场》认为，管理层所说的要“释放”的阿里价值，很大部分应该就来源于此。

京东：刘强东回归会下多猛的药？

如《新立场》之前在《京东财报冰与火，百亿补贴是“佯攻”？》一文中所讨论过的，京东这个季度交出了一份还算不错的财报，只是可惜对应的刚性成本还没降下来，不过估计很快就会有所好转。

2023年一季度京东营收共录得2429.56亿元，同比仅增长了1.38%，这个增速甚至弱于阿里同期的2%。考虑到京东跟阿里仍然存在的体量差距，这个增速水平确实不算过于理想。京东官方在发布的海报中也并未提及这个数值，转而描述为“在主动变革下仍然实现收入同比33亿元的正增长”。 

在总计2430亿元的营收中，商品销售收入共1955.64亿元，同比减少4.33%；而电商平台和广告收入190.6亿元，同比增长了7.84%。从商品收入的下降来看，在刘强东宣布“自营跟POP商家一视同仁”的调整过后，的确有相当一部分自营品类承受了较大的竞争压力，因而出现了有历史记录以来的首次营收下滑。 

但好消息是京东这个季度实现了76亿元的Non-GAAP净利润，大幅超过了市场预期。这也创造了京东有史以来一季度的最佳盈利水平。

这说明百亿补贴没有像之前预期那样，对京东利润产生大的负面影响。这大概是由于两个原因，一是百亿补贴是三月份才正式上线，在整个报告期内占据的篇幅不高。二是可能分析师之前把官方声称的“百亿补贴”“预算不设上限”这类说法太当真，事后证明刘强东和管理层并没有那么激进，促销活动的成本由平台跟商家合理共担。 

在放宽第三方商户的开店门槛，并调整自营跟POP商家的关系后，京东这个季度包括电商平台和广告收入在内的服务收入大幅增长。这基本上刚好抵消商品销售收入的下降，同时电商平台和广告收入的高利润率也是支撑本季利润的关键因素。 

另外一个值得关注的问题是，由于采购仓储等方面的成本具有刚性，京东本季的履约费用只减少了0.7%，明显不及商品销售收入4.33%的降幅。理论上讲，履约费用相关的部分，必然存在着可以实现的成本优化空间，《新立场》判断，或许下个季度我们就会看到京东在该指标上的效率改善。

单从GMV上看，京东的寒气似乎是在2022年突然到来的。在2021年的年报中，京东披露的全年GMV为3.29万亿，同比增长幅度达到了26.2%，甚至高于2020年GMV25.7%的同比增速。要注意，2021年是抖音和快手等短视频平台电商业务起势的一年，京东的GMV增速没有滑坡反倒稳中有进，其实一定意义上证明了平台的竞争力。 

但到了2022年，京东的GMV增速却骤然掉到了5.6%，这其中除了行业因素，更多的可能还是源于平台自身的策略调整。徐雷当时对短期商业化发展不利的进行了关停并转，最典型的措施是对京喜拼拼事业群的拆散和业务收缩。这些措施增加了集团的造血能力，并在后续季度的利润指标上得到了明显体现。 

如今随着许冉接替徐雷掌舵京东，刘强东参与集团事务的力度在不断增强。从刘本人自去年底来的一系列表态和动作看，他关注的重点似乎更多地转移到了通过激进的低价策略来争夺市场份额上。未来一段时间，在刘强东的主导下，京东重新构建低价用户心智的努力能否奏效，以及如何在市场份额和业务健康度间取得平衡，将会是外界关注的焦点。 

拼多多：挣钱，在消费降级之后

拼多多在三家传统电商平台里，交出了一份从财务指标来看可能最佳的财报。 

一季报显示，拼多多本季营收达到了376.4亿元人民币，同比增长58.2%，对比上面阿里的2%和京东的1.38%，令人怀疑三家公司是否同存于一个纪元。同时，拼多多本季度的净利润达到了81亿元人民币，相比去年同期增长超过200%。 

这番数据，使得管理层在电话会上谈及竞争时显得心胸宽广格调颇高。拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻表示，“消费回暖的同时也带来了更加激烈的行业竞争。我们认为，竞争能够激励我们更高效地学习，更快速地创新。即使面对恶意的攻击，我们也会善意解读。” 

在营收和利润均超预期的情况下，财报发布当天拼多多美股大涨19%。 

由于平台自营商品的销售收入在总收入的占比微乎其微且呈逐年下降趋势，从今年一季度开始，拼多多不再披露商品销售收入，似乎是已经“放弃”自营了。

目前拼多多的营收主要由在线广告和交易服务两部分构成，大致对应阿里财报中的客户管理收入。在2022年四季度，拼多多这部分营收共计为398亿，同期阿里的客户管理收入为913亿，相对占比为43%。而到了这个季度，拼多多376亿的营收占阿里客户管理收入的比重已经上升到62%。 

具体到营收结构，核心收入支柱在线营销服务（广告）一季度实现收入272亿，远超预期的242亿，同比增速高达50%。而交易服务（包括主站支付、佣金收入以及多多买菜等的收入）则贡献了104亿，同样超出市场预期的82亿元，增速也维持在跟上季度持平的86%。 

虽然管理层将此次业绩大涨归因于国内消费复苏、平台发放补贴及服务能力提升等方面，但显然拼多多平台的GMV增速不可能保持在跟拼多多营收增速相一致的水平。拼多多营收超越行业景气度的逆势增长，主要原因还是其进入了“收获期”：通过不断提升的货币化率，拼多多从平台商户那里收到了更多的“地租”。

但“迷失”于金钱、一味地追求营收和利润、一而再提高商家“地租”，除了能够讨好资本市场外，带给拼多多业务层面的或许可能更多是非正向的影响。因此，拼多多也得想些别的招。 

一个显著的趋势是，拼多多在前中期通过低价白牌爆品策略，建立起用户端的性价比心智后，如今正越来越向品牌端延展。拼多多的品牌化战略主要从三个方向推进： 

提升现有品牌扶持力度：不同于百亿补贴1.0阶段重点补贴白牌商品的策略，百亿补贴2.0聚焦头部品牌；

引进优质品牌：“超新星计划”、“2022多多新国潮行动”为吸引品牌加盟提供全套服务；

扶持代工厂走向品牌：“新品牌计划”、“新品牌计划2.0”着眼于帮助代工厂转型成自主品牌。

对于拼多多来说，从白牌走向品牌是其摆脱劣质标签的必由之路。管理层在电话会上多次强调的，所谓“向高质量发展转型”就囊括了这个内涵。说到底，平台从品牌商那里更容易拿到大笔的营销预算。然而到这里，对国内电商行业发展历史有了解的读者大概会觉得眼熟，因为当初阿里正是出于类似的原因把资源倾斜到了天猫上面，最终淘宝中小商户的集体出走为拼多多的崛起埋下了伏笔。 

事实上，两个月前史上最严重“炸店”事件已经揭开了拼多多官方跟中小商家之间紧张关系的一角。而随着平台越来越稳定地从交易生态中吸取更多“养分”，这种张力还将进一步加剧。在高歌猛进的业绩之外，这可能会成为埋下的隐患。

写在最后

国内的电商行业大概是最早面临充分的全球化竞争，最终却又本土化得最为彻底的互联网细分赛道。作为广告和游戏之外，互联网离钱最近的一端，行业的竞争和调整在淘汰掉Ebay和亚马逊这些外来户后没有丝毫休止的意思。 

阿里京东一强一弱，曾经令人一度以为局面就将这样维持下去，直到拼多多通过下沉市场的口子逐渐取代淘宝成为用户规模最大的电商平台。如今在“猫狗拼”之外，抖快又凭借流量出奇迹的兴趣电商加入战场，传统“御三家”跟短视频平台未来会形成何种新的力量均衡令人期待。 

从最近的业绩表现看，阿里和京东略显疲态，拼多多一枝独秀。但无论是阿里仍存的商家生态和规模优势，还是京东的供应链壁垒，又或者是两家公司身经百战的历史，都意味着这场永恒的战争还将继续下去。 

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