“种草主场”之争，抖、红究竟有啥区别？

图片来源@视觉中国

文 | 新营销NewMarketing

各位当初踏足营销圈的时候应该都没想到，有朝一日居然会从事种植业。

没错，今天咱们要讨论的话题，就是近几年大行其道、被市场部挂在嘴边的种草。

“种草”概念，行业里尚无统一定义，但一般默认指“唤起用户对产品购买欲的过程”。它对品牌而言至关重要——只有种下更多的草，生意才有活水注入，否则就是无本之源。各大媒体平台也纷纷对症下药，极力向广告主兜售自己的种草功效。尤其抖音、小红书两位头部选手，一个强势占据了品牌最大规模的种草预算，一个牢牢夯实了企业心智中的种草C位。

那么都在说种草，抖、红究竟有什么区别？

需求参差的广告主在预算各异的情况下又该如何选择种草平台呢？

我们试图对两家展开全维度对比分析，以供诸君参考。

人群：广谱VS女性

目标TA的匹配度是品牌选择种草平台的最重要指标，没有之一。

抖音作为国民级应用，覆盖广谱人群。现有的6亿+日活中，不说“上到九十九，下到刚会走”全都有，但也差不了多少了。它能种草的TA更广泛，适合的广告主也更多元。

小红书是垂类社区，人群更聚焦，主力用户呈现出鲜明的女性、年轻、高线等特质。官方数据显示，小红书月活用户超2.6亿，其中女性占70%、90后占70%、一半的用户居于一二线城市。这让小红书尤其受到美护、母婴、家居、美食、时尚、运动户外等行业的青睐，特别是高客单产品。“如果品牌符合上述特点，代表轻奢和美好生活，那么必做小红书种草。”卡思学苑&卡思咨询创始人李浩表示。

角色：全能之王VS单项冠军

人群都符合的情况下，效率与效果可能是品牌的核心考量。毕竟面对不确定的大环境，唯有看得见摸得着的销量才能真正安抚广告主焦虑不安的心。

在这点上，拥有完整商业链路的抖音优势无可匹敌。企业在其他平台做种草，往往会遭遇只种不收或只收不种的困境，前者导致大量潜在交易机会流失（比如正在努力补这一课的小红书），后者让生意无法可持续。

抖音能让品牌边种边收、种收一体。

在传统时代，企业想让消费者完成曝光→认知→种草→转化的旅程，需要将不同环节拆分到不同平台上完成，整合难度大。抖音凭借全域兴趣电商，以单一平台之力涵盖整条冗长链路，让品牌实现品销一体，种草与带货齐飞，流转效率大幅提升。“抖音有成熟的闭环，我们可以做内容种草，可以做互动，还可以做拔草，全面沉淀 5A 人群。”EMXEE嫚熙品牌营销中心&市场部负责人林利鹏表示。

抖音的溢出效应也是业界公认——在抖音上做营销，品牌在天猫和京东的店铺搜索量、成交量也会同比上涨，因此有了“字节种，天下收”的说法。

完整的种收链路、清晰可见的数据反馈、立竿见影的销售拉动，抖音在种草拔草的全链路都发展均衡、几无短板，堪称“六边形战士”。也因此，纵观整个大盘，越来越多的种草预算正在不可逆地流向抖音。

但如果我们的视线仅聚焦于种草这一单个环节，作为“消费决策水源地”的小红书，无出其右。“在这里，大家很爱讨论买买买，很多母婴产品的搜索量是电商平台的2倍。但在其他平台，如果你一直在讨论购物，对用户就是一种打扰。”Babycare首席品牌官Iris表示。

这与平台属性密切相关。

如果说抖音是个强内容平台，用户是来娱乐休闲的，主打一个“有趣”——在海量的泛娱乐内容消磨时光，用户意识逐渐放松，不知不觉被种草，进而希望拥有；

那么小红书就是个强工具平台，虽然也娱乐，但更多时候用户是来寻求解决方案的，主打一个“有用”——相机镜头怎么配、装修风格怎么选、自驾出游怎么玩、滑雪装备怎么挑、面试简历怎么写……“遇事不决小红书”，几乎吃喝玩乐、日常生活相关的所有问题，都能在这里搜到手把手的保姆级攻略。这种“有用”不是纯粹的知识，也不是完全客观的信息，而是海量个人经验的分享，比知乎的“有用”离生活更近。小红书最大的商业价值就来自于这些普通用户发的商业测试。

“他们天生对产品的品味和敏感度比较高。如果换算到互联网那套理论，是比较接近生命周期里面earlyadopters（早期采用者）的一群人。且有大量的专家型消费者，或许不是KOL，有些粉丝量也不是很高，但是会在这里做测评，并传达对产品的真实想法。”Iris说

放到品牌种草上，小红书在A3人群向A4转化时的角色独一无二（这里借用一下巨量云图的O5A概念）。此前，用户或许已经在其他平台被种草了某个商品，但在决定购买前，总会习惯性地先去小红书搜一下，寻求其他真实用户的使用体验进行支撑，探探路，再到其他平台下单。

巨量云图O5A模型，A3种草人群到A4行动(首购)是非常关键的一环

此外，小红书还担任着趋势风向标的角色。“它是人们的生活指南，大家不仅在上面记录生活，也会去搜索、寻找向往的生活，我们很容易在这里找到趋势和洞察，为产品开发提供参考。”林利鹏说。

打法：KOC VS KOL

平台属性不同，广告主的种草玩法也需要有差异。

在小红书上，品牌最需要重视的是KOC。

这首先由平台氛围决定——相比于有姓名的博主，用户更愿意相信普通人的分享。因为前者可能是为了恰饭而安利，后者更真诚、真实、可信赖、具备参考价值。

内容分发机制也对KOC更友好。为了留住更多的普通人，小红书比快手还讲究平权，去中心化的分发逻辑给予KOC曝光机会，品牌效果更有保障。

KOC的性价比也更高。小红书博主的报价规则与巨量星图类似，粉丝量10W的博主价格大致是粉丝量1W的10倍，但鉴于平台重内容轻粉丝的属性，二者的影响力并不会差10倍，可能只有3 倍。所以小红书性价比最高的种草方式并非投高粉达人，而是广铺素人笔记。如果还能设计一些活动，邀请用户一起共创内容，效果更佳。

相反，在马太效应极强的抖音上，KOC是被淹没的大多数，越顶流的KOL爆发力越强。以最常见的新品上市传播为例，品牌普遍会采用金字塔模型，以头部达人为主心骨背书价值，用惊人的爆发力实现快速出圈；再搭配垂直的中腰部达人，种草更精准；最后铺尾部达人做做口碑。

预算：5000万GMV分水岭

钱是品牌的另一个关键考量因素。

平台属性和打法的差异，让抖音种草的花费贵于小红书。以美食剧情达人@琪怪儿为例，在两个平台均属头部，其中抖音账号有1335万粉丝，60秒内视频报价10万左右；小红书粉丝331万，一篇图文报价6万、视频报价8万左右。至于小红书上的KOC，合作价格则在几十到几百一个。

“以5000万GMV为分水岭，体量达不到的企业，宜集中火力做小红书。”李浩表示。在他看来，这类广告主普遍不具备品牌效应，一年的种草预算也就两三百万，花在抖音砸不出水花，两者比例可以按照3:7划分。企业GMV超过5000万以后，小红书的体量可能无法满足其需求了，就可以把主种草阵地转换为抖音，两者比例颠倒为7:3。

时效：短期爆发VS长尾沉淀

在实际执行中，抖音更容易制造爆款，缩短品牌建设时长。“热度逻辑主导的抖音是一个极具爆发力的平台。只要有优质的种草内容，品牌就可以增加预算进行急剧放大，形成惊艳一瞬的烟花效应，吸引所有人的注意力，但内容流通周期短，通常5 天之后就没什么流量了。”李浩说。

小红书没有这样的瞬发机制，链路更长，持续时间更久，在长尾价值上更胜一筹——笔记发布45天之内都有展示机会，品牌也能通过搜索长期触达用户。按照柯南在今年小红书WILL商业大会上公布的数据，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，带来极高的时间复利。所以，小红书更适合进行品牌资产沉淀。

此外，就内容形式而言，同样是种草，短视频更加立体沉浸，更容易让用户冲动消费，退货率也更高；图文需要用户倾注更多的注意力，更多是在趋于理性的状态中下单。

当然，以上这些只代表当下的情况。流量焦虑之下，各大平台越长越像，彼此都在攻入对方腹地——字节加码图文种草，小红书积极提高闭环能力。未来的种草格局究竟如何演变，《新营销》与大家一起持续关注。

参考资料：

• 微信公众号@小红书商业动态：《Babycare：相信“存在即不合理”，秉承父母之心做产品》
• 视频号@乱翻书：《品牌和MCN如何在小红书种草》

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