“游戏出海”形势下的文化输出

今年1月，统计机构Sensor Tower发布了2022年中国手游出海盘点报告。数据显示，尽管市场表现在经历疫情期间的爆发式增长后有所下滑，但2022年，中国手游出海收入排在前30名的手游产品在App Store和Google Play平台的总收入为92亿美元（2020和2021年的数字分别是92.4亿美元和115亿美元），美国、日本、韩国是中国手游热门出海市场前3名。一个显而易见的事实是：继2017年左右成为全球第一大游戏市场之后，中国游戏对出海愈发重视起来，而且取得了相当不错的成绩。

2022年出海表现较好的中国手游和发行商（图片来源：Sensor Tower）

在一部分语境里，游戏出海与文化输出经常关联在一起。谈及“文化输出”，较为传统的定义是指“一个国家为了达到某种目的，主动而有意识地将其传统的价值观传播或强加给其他国家的过程”。过去，我们感受到方方面面来自外部的“文化输出”，如今看来，在谈论我们自己的“文化输出”时，这个定义已经相当过时，人们也在不断思考类似的表达是否合适。另一个显而易见的事实是，在中国游戏海外收入和市场份额大幅提升之后，什么样的游戏是中国游戏、中国游戏体现了怎样的中国文化，仍然是值得长期关注的话题。

那么，当游戏出海成为趋势，如今我们再谈起“文化输出”时，还可以谈些什么？

■ 易被忽略的文化输出形式：“中国制造”与“中国品牌”

与一些想要通过加入文化符号来证明自己有用、有价值、有意义的后辈们相比，早期出海游戏与厂商的目标其实颇为单纯：追求更多的收入，或是抢占先机开拓新市场，与“文化”没有太大关系。

2010年前后，页游是出海的主力军，其中不乏与社交网络合作以获得市场，玩法上却只是简单换皮的产品——在当时，页游在各国游戏市场的“鄙视链”中都处于底层，但靠着社交网络上的病毒式传播，照搬、简化经典玩法的页游们仍能凭借信息不对称笼络住大批轻度、休闲玩家。有了玩家，收入自然随之而来，只不过这个时期的收入提升还没能转变成游戏口碑的提升。再直白一点说，游戏厂商们赚到了钱，却没在玩家心中留下足够深刻的印象，也没积累起好名声。

智能手机和移动互联网普及后，出海的主力军自然而然地变成了手游。而在当时那个尚属蓝海的市场里，面对一个陌生但潜力巨大的平台，各国游戏厂商几乎被拉到了同一起跑线上。凭借对F2P运营模式的熟悉和对SLG等热门游戏类型的把握，中国厂商开发的手游在海外市场表现相当不错，早期有《列王的纷争》这样的招牌式产品，后来MOBA、“吃鸡”、卡牌兴起，《万国觉醒》《荒野行动》《Puzzles & Survival》等游戏也长期位列海外市场前30名。

《Puzzles & Survival》，一款末世打僵尸背景，结合了三消、经营等玩法的“大杂烩”式游戏，近几年经常登上国产手游出海榜单

与页游前辈们相似，一步一个脚印摸索着出海的国产手游，并未将反映什么样的文化视为优先考量的要素。考虑到经济原因，以及早期出海过程中的困难，这么做也无可厚非。

手游出海没能与文化成功挂钩，一个较为明显的表现是国内市场与海外市场的割裂。长期以来，很大一部分在海外市场表现良好的国产手游，国内市场上反而默默无闻，除了每年的产业报告之外，玩家，乃至一部分从业者，都很难将它们纳入视野，给予足够的重视。

这其中有一部分客观原因——在国内，游戏的出版与审核受限颇多，一款迎合市场需求的游戏难以保证国内、海外内容的一致性。但另一方面，为了在地区市场获得更多收益，许多游戏的“海外本地化”相当彻底，将常见的SLG、宫斗玩法换皮包装，东南亚市场让玩家扮演皇帝、中东市场扮演苏丹的做法一度十分普遍。导致的结果则是，除非认真查资料，否则玩家很难意识到某款游戏是中国厂商开发的。玩家脑海中并不存在“中国游戏”这个概念，也就很难对中国厂商积累起多少忠诚度。

游戏《苏丹的复仇》（Revenge of Sultans）官网提供英语、阿拉伯语两个版本，其开发商龙腾简合在中东市场的表现相当不错

这恰巧是人们讨论“文化输出”时很容易忽略的一点，即，在做出好游戏、能赚钱的游戏的同时，还要让更多人意识到这些游戏来自中国厂商。出海游戏的本地化或选择世界性题材其实无可厚非，并不是中国厂商就一定要制作中国题材的游戏，这个道理放之世界而皆准，下面我们还会谈到更多，关键是在今天这个时间节点上，中国厂商和中国游戏对海外用户而言还是新生事物，人们对日本和欧美大厂仰慕已久，而提到有名的中国厂商和中国游戏，大概还需要一些时间和空间去积淀。这就说明了另外一个问题，要赋予游戏出海更多文化意义，一个很重要的基础是建立起概念——中国厂商能够做出好游戏。

比起碎片式的符号和诘屈聱牙的传统，这更像是推广一个，或者一些“品牌”。成功的品牌（厂商）带来的是时间上的持久度和空间上的传播度，而它们又是文化展示的重要基础，缺乏这些，即使有精彩的内容，往往只是昙花一现。

某种意义上，品牌也可以成为新的符号，也相当于文化输出的一种方式。就像Supercell之于芬兰，或者Mojang之于瑞典，人们在《皇室战争》中找不到“芬兰传统文化”，《我的世界》里也没有瑞典特色元素，但即使Supercell被收购，它仍是许多人对芬兰的第一印象，Mojang更是早已与宜家一起，成为当代瑞典的关键词之一。它们都成功地证明了品牌的重要性，做出了文化输出。也就是说，假以时日，中国游戏厂商也可以凭借良好的口碑和品牌，踏出文化输出的正确一步。

提到瑞典，普通人的第一反应可能是宜家，游戏玩家则大概率是Mojang

■ 在“优秀内容”的基础上

如果嫌“文化输出”中隐含的态度过于强硬，“文化展示”的说法也许更加合适一些。但不论是哪种说法，也不论人们是否主动提起，只要有作品存在，这种展示就无时无刻不在发生。

客观说来，除非是被彻底收购、仅制作外包的开发团队，否则，创作者生活在一个他们熟悉的，同时也深深影响了他们的文化环境中，其作品就会难以避免地展示出背后的文化内涵——《荒野大镖客：救赎2》中的牛仔，日本动画中的社团、学园祭、米饭配味噌汤，它们固然是直白明确的展示，但创作者的心思也不难揣摩：这些都是他们熟悉的内容，展示起来既熟练，又方便。

游戏中展示出的文化符号往往是创作者身边熟悉的事物

至于这些内容是否能够成功“输出”，还要取决于另一些因素，比如：作品中展示了什么、受众（玩家）想要看到什么，以及作品的表现形式是否足够优秀，能够打动大多数人。在此基础上，成熟的商业运作可以锦上添花。

对大多数高度市场化的游戏产品，“自身展示什么”和“玩家想看什么”是一个相辅相成又相互矛盾的共同体，开发者需要从中找到平衡。玩家对新鲜内容的追求永无止境，但另一方面，新鲜内容也需要适应当下环境和氛围的表达方式，以及拥有人们熟悉的内核。如果想在出海的同时兼顾文化，开发者就应该从中找到一个公约数，否则，一方是固步自封、自以为曲高和寡的文化符号，另一方是打着创新旗号的陈词滥调，碰撞在一起很容易令人反感。

表现形式是否优秀，或者更直白地说，有没有好作品，是决定文化展示是否成功的另一项重要因素。道理也很简单：精致的画面、吸引人的玩法、感人至深的故事、优美的音乐……这些细节都是玩家在入手游戏后直接接触到的，也是评判游戏的标准。在内容层面获得满足之后，玩家才会进一步了解其中展示的文化内核——甚至并不一定会立刻接受。

同样是“荒野大镖客：救赎”的例子：即使在美国拥有世界文化霸权的前提下，仅凭“19世纪、20世纪之交美国西部背景下的牛仔文化”这个题材，也很难得到非美国玩家的青睐。但在游戏中，玩家面对的是壮阔的风景、连马鬃都纤毫毕现的画面、开放世界玩法，以及两代主角约翰与亚瑟的人生故事。有了这些加持，玩家们即使对“牛仔文化”并无太大兴趣，脑海中也能勾勒出一个戴宽檐帽、骑马、快意恩仇的形象——正是“牛仔”最为人熟知的几个符号。

用“游戏工业皇冠上的明珠”来称呼《荒野大镖客：救赎2》这样的游戏，并不为过

从前不少人在讨论文化输出时，往往重符号而轻内容，对于他们来说，“源远流长”的文化和相对独特的符号一经传播，就能自然顺畅地获得受众的青睐。一旦不成功，就归结于受众水平不高。前些年妖怪、幻想题材流行时，《山海经》一度成为许多游戏的灵感来源，它们在美术设计和宣发过程中十分强调《山海经》的文化内涵，但在国内、海外市场都反响寥寥。

究其原因，符号与内容的关系其实刚好相反：是优秀的内容让人们接受了陌生的文化符号，此后还要经过长期积累和大量好作品的巩固，才能走出从接受到认同的一步。

极端一点说，在创作过程中，符号其实是应该被弱化的环节。一个不小心，低质的内容反而会让文化符号本身贬值——不论目标是不是“输出”，都是如此。二三十年前，武侠、仙侠题材上出现了不少好作品，相关元素一度成为国产游戏代表性的符号，但在此后相当长的一段时间里，厂商们或是想要跟风，或是为了保险，甚至是为了捞一把就跑，做出了大量粗制滥造的游戏，让不少玩家看到武侠、仙侠新作就下意识地心生抵触。而抵触一旦产生，再想逆转就不那么容易。

■ 输出的是什么“文化”

尽管一直面临“电子海洛因”的污名化和“未成年人保护”的压力，但在事实层面，游戏已经成为中国文化输出（展示）最主要的载体。曾有机构统计，中国游戏的海外销售额长期超过中国图书、音乐、动漫、影视剧的海外销售额之和。根据能力越大，责任也越大的原则，不论主动还是被动，国产游戏必然要“输出”一些“文化”。

关键在于，输出的到底是什么。“中国文化”“中国精神”这类词太大，尤其是现当代中国文化与中国精神。问100个人“什么是中国精神”，很有可能得到101种回答。

《2022年中国游戏产业报告》中国产游戏的出海数据，在收入提升的基础上，文化输出是否也有相应的提升？

但具体到当下的“文化输出”，答案仍然是好作品，如果要加上一个定义，那么也许是“符合所处时代审美”的好作品。

传统文化可以成为灵感来源，但文化输出并不意味着必须与传统文化挂钩。或者说，开发者们需要把自己想展示的传统文化要素“改造”得让当代大多数玩家接受，不论他们在国内还是海外。这里同样有一个度的问题：增删一字则虚无主义显然过于自负且刻薄，但粗糙地给游戏角色套上国风皮肤，随便找些典故写在背景介绍里，也很难获得什么好效果。

与此同时，游戏本身就是流行文化中的一环。即使只看它自身，以玩法展示新技术、以虚拟世界推广新审美、以互动塑造新潮流，各个方向都可以成为“输出”的窗口。相关例子也有很多：芯片、AI、VR、虚拟偶像、元宇宙……它们不一定非得代表某种明确的价值观，但在文化层面上，至少能让大量玩家对一家厂商、一个IP，乃至一个群体的形象产生兴趣。而这种兴趣其实已经是“输出”了——一种文化要想让别人了解，总要给对方一个关注的契机。

文化、精神内核这类词语听上去总有些虚无缥缈，相应地，创作内容、开发产品就是把这些虚无缥缈的东西落到实处。对游戏来说，就是剧情、美术、玩法、运营、宣发等等玩家能够体验到的一切。在这个基础上，具体的文化符号本身已经不再重要，只要质量过硬，为了适应某一范围市场而进行本地化“挪用”也无不可。

“刺客信条”的故事背景遍布多个国家和地区，日本公司任天堂当家作品“塞尔达”和“马力欧”，前者是西方背景的奇幻故事，后者主角是个意大利裔美国人。更近一点的例子来自FromSoftware和Sucker Punch——FromSoftware先是以西式幻想的“魂”系列走红，在《血源诅咒》中颇为直白地致敬惊悚幻想小说大师洛夫克拉夫特，后来用《只狼》“教会了世界各国玩家写‘死’字”，《艾尔登法环》则直接与乔治·R·R·马丁合作；Sucker Punch身为美国厂商，却把日本武士题材、黑泽明电影风格美术做得似模似样，让日本游戏媒体《Fami通》激动地给出了40分满分。

互相点赞

当然，选择哪个题材，不选择哪个题材，背后的原因也颇为复杂。《对马岛之魂》“致敬”的作品之一、黑泽明的电影《乱》，改编自莎士比亚名作《李尔王》；黑泽明等一批亚洲电影大师成名后，将其视为灵感来源的欧美影视、游戏也不少。一来二去，谁先“输出”了谁已经很难计算，只能说，优秀作品相互激荡，产生出新的优秀作品，是一个良性循环。

归根结底，在全球化背景下，各个国家、地区的文化始终处于相互影响、相互交流的动态中。许多文化符号从来源上看属于一国一地，创作上却为全部人共有。比如四大名著，前有日本漫画家创作、内容充满了改编和乱编、长期风靡全球的《七龙珠》，后有光荣逮着《三国演义》猛薅、出了一代又一代的“三国志”“三国无双”系列。当然，薅《三国演义》的不止日本人，英国公司也用自己擅长的方式做出了《全面战争：三国》，玩法上固然有吃老本之嫌，但把经历过市场验证的玩法与种种不同的文化符号相结合，这种做法对成熟商业公司来说已是轻车熟路。

国内游戏厂商同样明白这一点。2022年，《昭和米国物语》发布了预告片。从标题即可看出，这是一部充斥着玩梗和整活的作品，而预告片中也毫不意外地出现了日式灯笼（在金门大桥上）、丧尸、高达、假面骑士，以及举不胜举的怀旧游戏元素。继续深入观察，人们能够很容易地总结出游戏的核心内容——一群在上世纪八九十年代成长起来、受外来文化涌入影响颇深的人，在新的时间节点上用自己的视角解构那些本属于日本和美国的印象符号。与中国玩家对“七龙珠”“三国无双”的感想类似，日本、美国网友对《昭和米国物语》的评价也综合了怀旧、新奇与迷惑，而开发者的想法则是“希望让全球玩家觉得这个作品有意思”。

《昭和米国物语》，从预告片中即可感受到浓厚的无厘头风格

不论如何，“好作品”的力量是巨大的。一部极好的作品也许可以让某个默默无闻的创作者、厂商乃至国家一举跃入全世界玩家的视野，持续不断的好作品可以巩固已有的文化形象，创造新的潮流。在这个层面上，“三国无双”“黑暗之魂”是已经成功的前辈，《昭和米国物语》等看上去不错（至少看起来很有趣）的作品也在逐渐成为追随者。

这是“文化输出”的必经之路。假如有朝一日，国产游戏在这条路上走得够远，够成功，人们也许就有余裕思考一些更加形而上的问题——什么是“中国文化”和“中国精神”？它们又该以怎样的形象面对更多的人？

​Read More