苹果首播的三点启示

图片来源@视觉中国

文｜王智远

昨天，苹果在中国首次进行了直播。 

我个人对苹果的产品非常青睐，除了手表，我的电脑、手机、耳机都是苹果的；作为营销行业的一员，我对品牌市场动态保持关注，因此对这次的直播十分期待，想看看苹果此次会推出什么新鲜事。 

于是，我婉拒了朋友的跑步邀请，昨晚七点前，我就在天猫苹果（Apple store）官方旗舰店，等待他们的直播。 

板凳准备好，开始了。 

直播中，有四名身穿苹果蓝T恤的工作人员，展示如何用iPhone拍出电影般效果，看了一会，并未出现我预期中的“优惠券、带货”环节和表演。 

我开始有些好奇，决定再观察一下。 

原以为，可能会有“iPad”秒杀的机会，却发现他们把直播的重心，从拍摄转移到如何使用Apple watch记录运动上，整个过程持续了大约一个小时。 

这都无所谓，最后我才发现原来是录播， 这就郁闷了，我花一小时时间，给我看这个？内心，忍不住心中发出“为什么？”的质疑。 

首秀这么草率吗？市场上商家那么多，产品不够卖吗？为什么要带货？带都带了，为什么不好好带？说好的优惠券呢？618不是京东开启的吗？抖音兴趣电商也不错，怎么在淘宝直播了？ 

作为一家商业公司，每一个决策最终无疑都会指向“怎么挣钱、如何挣更多的钱上”，况且苹果如此精明，肯定不是随意决定。 

于是，我带着这些疑问，去请教一些身边的朋友，和电商专家，从是什么（what），为什么（why），怎么做（how）这三个角度探究，发现“选择”背后的三个不同动机。

其一，数据下滑了

大家都知道，中国市场对苹果的支持特别大。

近年来，苹果高管每次在电话会议上讲解财报时，都会特别强调，中国市场对他们的销售有多么重要。库克自己也多次公开感谢中国消费者的支持。

但是，2023年开始，中国市场的销售开始下滑了。

看看这组数据：

苹果2023年第二季度的财报显示，中国市场的营收是178.12亿美元，而去年同期是183.43亿美元，这个季度的销售比去年同期少了2.89%。

再看看之前的第一季度，中国市场的营收是239.05亿美元，去年同期是257.83亿美元，比去年同期少了7.28%，这已经是连续第二季度下滑了。

这告诉我们什么？

苹果必须找出新的办法，来提升他们在中国市场的销售。iPhone的产品质量大家都知道的，只要价格合适，许多人都会愿意买，这点大家都清楚。

怎么办呢？卖货呗，卖什么呢？

今年秋天即将上市新款iPhone 15系列，可能会有很大的改变，这会引发很多人想换新手机，这种情况下，如果不先把库存清理出去，新款iPhone一上市，旧款iPhone可能就会卖不出去。

好主意，处理掉旧款iPhone，迎接新款iPhone的到来，顺便在下季度的财报中，提高一下业绩，股票价格也可以再涨一轮，这真是值得期待。

但是，问题来了，该去哪里卖呢？这就要考虑选择哪个平台了。

其二，平台如何选择 ‍‍‍ 

京东是什么？一开始是一家电商平台，现在它在技术和服务上逐渐依赖供应链。长期以来，主要依靠自营+POP（品牌旗舰店）支撑，财报显示自营收入占比超过90%。 

我查了查之前的数据，比如2021年，自营收入占比94%，虽然，今年刘老板开始推平台和自营的平等，引进更多第三方商家，想要强化平台生态，但这需要时间。 

天猫是什么呢？它是一个平台电商，做的是流量分配。 

比如，阿里2020年财年，总交易额达到7.05万亿，其中来自中国的零售收入为3328亿元，其中的佣金711亿，广告费1754亿。 

用刘润老师的算法，阿里的平台收入约占74.07%，其中广告收入占52.7%，所以，可以说，阿里更像是一家广告公司。 

抖音是什么？短视频分享平台，利用电商、广告完成交易闭环。这么说可能有点复杂，不如我们从营收角度来看。 

首先是广告，然后是虚拟商品和打赏，再来是电商，最后是品牌合作和活动。所以说，抖音的营收更偏向广告，或者说，它以兴趣电商为中心，然后做一系列和广告、交易相关的事情。 

用马化腾的话来说， 京东像有自己店铺的店主，阿里就像一个收租的包租公。抖音像个夜市，每天都有很多顾客（用户）来参观购物。 

不过，夜市的比喻是我想的，和马化腾没关系。 

你想想，平台内容主要由用户生成，这就像夜市摊位。每个摊位（用户生成的短视频）都有可能吸引大量的顾客，创造出惊人的人气。 

抖音（夜市的管理方）则从中通过广告、虚拟商品销售、电商佣金等途径获得收入。 

其次，平台的用户互动非常活跃，用户不仅可以观看视频，还可以进行评论、点赞、分享等，这就像夜市的顾客不仅可以购物，还可以与商户进行交流。 

最后，抖音通过数据分析和推荐算法，使得每个用户在抖音平台上的体验都是个性化的，就像夜市的顾客可以根据自己的喜好选择去哪个摊位一样。 

如果你是苹果，你会选择哪个呢？ 

这三家公司商业模式不同，对第三方商家和平台的关系也有决定性的影响。如果选择京东，不仅要和同行竞争，还要面对官方的竞争，就像在一个，既是裁判又是选手的比赛中，难免有些不自在。 

如果选择天猫，有一定“主场优势”，商家，只需要支付入场费和服务费就可以进入商场，有自己的品牌店面。 

如果选择兴趣电商，就像是一个秀场，需要大量娱乐内容，目前还做不到。 而且，新电商在3C领域的知名度，还不够，用户对于价格较高的产品，还会持谨慎态度。 

很好，考虑目的，我需要新的增长，至于做内容，新电商后续也不晚，至于其他内卷我也不想参与。 

在天猫，我能看到广州小蛮腰、成都宽窄巷子等景点的品牌店，也能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、华米OV等行业领头品牌。 

甚至看到新加坡、泰国等国家旗舰店，也能看到，包括LV等奢侈品旗舰店的入驻，从三个层面看，天猫渠道能力更高，品牌价值也高，何乐而不为。 

那么问题来了，去天猫带货，怎么带？学别人做补贴？都如此内卷了，还有别的方法吗？有，用内容解决，先试试水吧。

其三，电商回归内容 

在大众认知中，苹果一直以高端、优雅的形象而闻名，开启直播直接带货，肯定对品牌形象有影响。

恰巧，主打“内容”切入，就变得很有趣了。这种间接性举动，反之会引发人们的关注，同时也给其他品牌起到示范作用，告诉别人“我不主打优惠”，依然可以说出我的优势。

通过这一步，也能与其他品牌拉来距离，起到示范作用，这一细节，可能会进一步推进直播电商销售的发展，变成真正意义上的“内容电商”，从而改变电商市场格局。为什么这么说？

举个简单例子：

你做一款香水品牌，想通过抖音、淘宝带货，能想出什么办法？招聘一堆好看的小姐姐，坐在直播间，天天喊着降价优惠、满减吗？相信在市场如此内卷的情况下，大概率无法突围。

怎么办？

如果现在邀请一些知名香水调香师、香水爱好者，在直播给大家科普香水如何调制的？每一种都包括哪些香料，以及这些香料如何组合在一起，创造出独特香味的？

相信，虽然没有直接推销香水，但是，观众依然会对你的品牌有“深刻的了解”，也会对香水调制过程背后的故事感兴趣。

这才是“内容营销”的真谛，把内容当作产品，把产品当作内容，用内容来赋予品牌能量，激发消费者兴趣，从而提高可购买性。

很好，只需要把商品挂在直播间，通过内容方式，既教育市场，又给其他品牌做出示范，又巩固了市场地位，一举三得。

嗯，太棒了，就这么干。

这次带完，618再来一波，高明，实在是高明，借势了大平台，又借势了节日营销，又把库存间接性清理一下。

话说回来，这三点可能对你有一丝启发，比如，在自己细分赛道内卷下，我到底该权衡销售，还是做品牌溢价？甚至，什么时候做，如何借力等。

无论如何，平台都只是品牌的一种渠道。

作为品牌方，你有能力像“苹果”一样做出选择，你可以通过大平台，既做背书又保护，品牌溢价，也可以在适当机会下，选择卖货，都只是策略而已。

把它分享给你，也默默祝愿你，不要被内卷的价格战所击破，走出属于自己的路。 

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