财报利好，股价大跌：美团叫座不叫好

图片来源@视觉中国

文｜银箭财观

通常来说，一家上市公司的财报数据与股价走势往往呈现“正相关”。近日，公布2023年Q1业绩的美团，却在正向的成绩单中迎来了二级市场的“负相关”走势，给予人一种“割裂感”。

2023年第一季度，美团实现营收586亿元，同比增长26.7%。非国际会计准则下经调整净利润54.91亿元，去年同期这一数字为亏损35.9亿元，大幅扭亏为盈，创历史新高。

自其发布财报以来，美团二级市场已从5月25日128.90港元/股的开盘价，下跌至5月31日收盘时的110.20港元/股。哪怕不与2021年460港元/股最高点相比较，相较今年年初美团的股价还在170港元+/股，也有一定差距。

那么，为何扭亏为盈、率先走向复苏的美团不再是资本市场的“香饽饽”？

美团复苏，大势所趋还是强弩之末？

财报数据能够成为上市企业二级市场的“晴雨表”，但并非绝对，投资者往往会从行业成长性、企业竞争力与故事性等多角度综合考虑问题。

从行业成长性来说，在电商行业如此发达的当下，美团所在本地零售行业的风头可谓是“只增不减”。毕竟，本地零售的优势就在于“本土化”，更了解本地消费者的需求，也更被消费者所信任与依赖。

以更早放开的欧美为例子，根据Mastercard SpendingPulse研究机构的数据，去年黑五期间美国实体店销售额将增长 18%，而电商销售额增幅只有 3.7%。并且，黑五期间沃尔玛的搜索量同比飙升了386%，远超于线上购物平台亚马逊。

根据“时间胶囊”理论，迟一步放开的国内本地零售行业复苏几乎是“板上钉钉”。而且，按照国内本地零售的市场容量来看，如若美团把控好成长速度与成本问题，在新业务与核心业务中，再跑出来几个“美团”也不成问题。

美团作为本地生活行业的代表性企业，从其第一季度财报数据来看，已率先走在了复苏增长的道路上。不过，鉴于其业绩走向与股价趋势地一上一下的“割裂感”，也让不少人对其“复苏”两个字的真实性与可持续打上了问号。

其实，美团所表现的“割裂感”并不让人意外。如若把财报数据拆开来看，我们会发现美团扭亏为盈的外表下暗藏玄机，譬如其“赚钱”能力可能会逐渐走弱。

我们从具体业务来分析，美团于去年第二季度重新划分的业务板块，把餐饮外卖和到店、酒店及旅游、闪购、民宿以及交通票务归属于核心本地商业，美团优选、美团买菜、快驴、网约车、共享单车、电单车、充电宝等划分为新业务。

新业务营收157亿，同比增长30.1%；经营亏损相较去年同期减少34.2亿，同比收窄40.5%。可见，新业务的基调仍旧为增长与亏损。

新业务之所以为“新”，更偏向于“新增长曲线”的前期开发与试探，更着重于市场开拓。从美团买菜本季交易额同比增长超50%、首度披露的美团优选累计交易用户达到4.5亿的数据来看，这份成绩单似乎还可以。

美团优选与美团买菜更偏向于下沉市场，其目标人群对于价格更为敏感。从京东、淘宝多次征战下沉市场的实例来看，这两项新业务怕很难短时间内扭亏为盈。可见，亏损的新业务到底能为公司带来更多的盈利还是更多亏损，仍旧是个未知数。未来新业务可能仍会拖累美团的利润。

好的是，社区团购大战逐渐步入尾声，美团买菜作为前二的玩家，或将可以进一步控制成本。并且，新业务的开拓也可能为美团的综合竞争力带来增强。

新业务一时之间难以摆脱亏损状态，那么核心本地商业的赚钱能力能否进一步提升呢？

美团核心本地商业营收429亿元，同比增长25.5%。核心本地商业营收结构上，配送服务营收169亿，佣金收入158亿，在线营销服务收入77.4亿；他们在Q1的营收占比分别为39.4%、36.8%、18%。

其中营收占比最大的配送服务（外卖+闪购）订单增长14.9%，来到42.67亿单，配送服务营收同比增长18.8 %。但配送收入占比高，成本也高。

根据财报数据可知，在配送收入增长的同时，销售成本也由2022年Q1的355亿增长到2023年Q1的388亿，营收占比达到收入的66%。财报中也表示，成本的增加主要是由于配送相关成本的增加。

虽然美团此次并未披露其具体数据，但从往年数据却也可以探其一二：2019年美团骑手成本占比83%来到410亿，2021年，美团佣金收入771亿，相关费用成本721亿，2022年美团收入701亿，相关成本802亿。可见，核心本地商业营收占比最大的配送服务可能并不赚钱，甚至的亏损的。

在核心本地商业中，最赚钱的是基于佣金、在线营销地到店业务。王兴在财报会上透露，一季度美团到店酒旅的GTV增速超过了50%，3月这一数字更是达到了100%，由此带来的本季度佣金收入增速超过了34.2%，一举将美团Q1核心本地商业的利润带到历史新高的94亿元，同比大涨超100%。

根据天眼查App显示，美团成立于2007年。在过去几十年，经历了百团大战、饿了么、百度外卖“三国杀”、网约车之战、社区团购之战的美团，由于抖音、快手等平台开始大举向本地生活行业进军，再一次拉入新一轮的“补贴战”中，这无疑会再一次提升美团的成本与拉低其利润。

抖音作为短视频与直播平台，在内容上有着先天的基壤，这对于到店商家的种草、获客与沉淀来说，无疑比美团更具有优势，且成本更低。

尤其是，美团由于佣金与骑手配送服务费曾屡屡登上热搜、受人诟病，更流传着“苦美团久矣”的言论。对于商家来说更低的成本代表着更高的利润，对于消费者来说更低的价格自然更具有性价比，那么抖音平台在到店业务的竞争力就不言而喻了。

据36氪消息，抖音生活服务2022年GMV超770亿元，广告收入83亿元；2023年GMV目标是1500亿。而据交银国际研报测算，2022年，美团到店业务GMV为2360亿——这意味着，在未正式开展外卖业务的情况下，抖音用两年左右的时间，就将到店业务的交易总额做到美团同类业务的近三分之一。

以银箭财观来看，凭借着短视频与直播的东风、加上内容培养起的天然流量池，未来抖音等内容平台将会对美团的到店业务进一步蚕食，这将会拉低美团自身赚钱能力的成长性与天花板。

一方面是新业务的持续亏损、配送服务赚钱能力有限；另一方面是最具有赚钱能力地到店业务有可能被抖音新入局者持续蚕食，失去自身成长性。假设猜测为真，这也就能解释了，为什么美团优秀的财报成绩单下，二级市场却跌跌不休。毕竟，一家企业不赚钱了也自然就没有了投资价值。

平台化与规模化，是能力也是“禁锢”？

从美团Q1季度财报与财报会所透露的内容来看，短视频、直播与扩张成为“重点词汇”。

继1月底在美团App内测外卖直播频道后，4月18日，美团外卖官方开启首场直播，在直播间里售卖外卖商品券。在美团App搜索“外卖直播”可以看到美团各地的分站直播间，以及部分品牌直播间。5月神券节前夕，美团已经在美团外卖App上预热本月直播活动，并在活动页面设置了“神券节直播专场”预告。

可见，在抖音、快手等短视频与直播平台的夹击下，美团终于选择了”反击。不过，以银箭财观来看，以其人之道还其人之身，并不一定适用于当前的战况。毕竟，打败美团的不会是另一个美团，打败抖音的也不会是另一个抖音。

尤其是抖音已在直播、短视频领域精耕多年，形成了相对较为稳定的用户积累和内容积累。美团在这样一个时刻选择用直播、短视频来应对抖音的竞争，似乎更像是急于破局的无奈之举。未来，可能非但无法挑战抖音的地位，甚至还将会把自身的发展带入到竞争对手的节奏里。

毕竟，美团与抖音所处的境地从根本上就是不相同的，美团面对着自身市场被蚕食，不得不需求一个新的支撑点，去维持其“地位”。而对抖音来说，通过短视频与直播的内容优势，通过在线营销进一步深入到本地生活业务，可能只是顺理成章地一次尝试。

对于抖音来说，消费者在刷短视频与直播时，刷到了商家活动，所产生兴趣消费。美团需要专门打开软件、定时开播去抢购，这就过于刻意。而且，美团本身作为工具性软件，除了商家的死忠粉可能很少能唤起消费者的购买欲。

不过，美团的外卖业务也是很难被撼动的。外卖更讲究“即时性”，比如我突然间饿了、临时在家看综艺想吃点卤味、生病期间买点药。这种即时性能够让用户更加依赖“工具类”软件，而并非“兴趣类内容”。

除了短视频与直播的布局外，盘踞内地多载的美团终于向外开始扩张。5月22日，美团在中国香港推出的外卖平台KeeTa正式上线，预计年底覆盖整个香港地区。这是美团向全球扩张的重要尝试。

扩张、出海可以理解为一家企业或品牌对于自身能力的认可，在某一个市场做到顶峰后，为了保持自身成长性的“副本升级”；但也理解为一家企业在自身成长性与故事性临界天花板，为了增加资本信心的无奈之举。

所以说，美团出海第一站选择香港的根本原因，从本质上与电商平台出海、品牌出海并无本质区别。美团依然想要借此向外界传递一个信息，即美团的规模化发展的道理并未停歇，它可以通过扩张来完成对于国内“成果”的复制与粘贴。

香港真的是个“优质市场”吗？Statista的数据显示，2022年香港外卖市场在总体餐饮市场里只占到3%，而在内地，同数据高达21.4%。可见，外卖在香港并不吃香。

其中一部分要源于香港的人工成本比内地更加高昂，更偏向于欧美发达国家，也就导致了外卖价格相比较店内就餐价格贵上许多，甚至还因外卖贵登上微博热搜。加之香港餐饮店也都有“送餐”服务，外卖的“必要性”与“性价比”并不高。

而且，Foodpanda、Deliveroo与UberEats都曾先后进入香港外卖市场，其中UberEats于2021年撤出。目前香港外卖市场主要由Foodpanda和Deliveroo两大平台瓜分。可见，香港外卖市场并非“无人之地”。

而美团作为后来者的优势，无非是把传统的互联网打法“照搬”进香港，再一次上演一轮“补贴大战”。

在客户端，为吸引新用户的注册试用，KeeTa推出了10亿港元激赏计划，每位新用户注册可以获得价值300港元的优惠券，用于满减和运费等。在骑手端，除了配送服务费、活动奖赏、组别奖赏外，新注册外卖员亦享有额外奖励政策，每单最高奖赏金额可高达30港元。

但靠补贴终究是一时的，如若美团不能拿出自身相比较于Foodpanda及Deliveroo更为突出的优势。可预见的，未来在一轮又一轮的补贴与亏损后，最终撤出香港市场。作为美团扩张的第一站，加上当下故事性走弱的节点，大概率会是“雪上加霜”的一个结果。

从短期来看，作为国内最具规模的本地生活平台，在“双边规模效应”消费者和商户都会因为供给/需求大的平台继而产生粘性。美团需要考虑未来几个季度的补助/佣金返还及大力推销费用，会不会再次影响到美团自身盈利能力。对于香港的扩张，前期大肆地补贴能够带来可观的市场与长效价值。

从长远来看，美团需要思考的是如何以自身工具性流量与强目的性交易的本质去发挥自身长处，让强处更强；以及如何让平台、骑手、商家、消费者四方找寻到一种“共赢”的平衡。而不是，在一次次有关于骑手、商家的舆论中，让自身口碑日况愈下。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More