从兴趣电商到全域电商，频繁换概念的抖音能通过货架电商改命吗？

图片来源@视觉中国

文 | 柴狗夫斯基

情怀与商业向来难以两全。原本只想做一个纯粹的种草社区的小红书，为了生存与发展，不得不一步步向商业化靠近、却一波三折，而以“记录美好生活”为slogan的抖音，也在商业化方面十分激进，似乎早已忘掉初心。

而且，抖音、小红书的创立，虽然出发点不尽相同，却不约而同地的瞄准了“货架电商”这块肥沃的土地，甚至二者在“电商化”转型中面临的困境，也别无二致。

近年，抖音提出了“兴趣电商”、“全域电商”的概念，并在视频带货、直播带货以外，将“货架电商”的GMV做到了占比大盘30%。

对于抖音而言，抖音货架电商的GMV成长或许值得惊喜，但是要知道，如果抖音电商的大盘面临增长瓶颈，这个数据也便失去了意义。

抖音布局电商并非坦途，原因显而易见。一方面，抖音与小红书一样，超强的内容社区属性与生俱来，转型电商本身就是一场“基因”层面的革命，其难度之高，小红书近年在货架电商方面反复试探却无功而返，就为其提供了前车之鉴。

另一方面，抖音对货架电商的念念不忘，或许也是与抖音的生态化布局、商业逻辑之间的一场硬仗，未来不可避免地将要面临全行业供应链资源整合带来的挑战。而此前同样坐拥流量优势的腾讯布局电商屡战屡败，便是其反面教材，因此抖音电商的结局如何，也恐难预料。

兴趣电商被指伪命题，抖音电商难有胜算

2020年4月1日，疫情的阴霾还没散去，自称“第一代网红”的前锤子手机创始人罗永浩的直播首秀，选在了抖音，并在后来成为抖音布局电商的标志性事件。彼时，行业人士甚至用“开闸放水”来形容，抖音拉开布局电商业务的序幕。

一年后，随着越来越多主播加入直播电商的行列，抖音也基于直播带货，首次提出了“兴趣电商”的概念，与此同时，随着抖音内的购物场景增强，越来越多的用户开始在抖音主动检索商品，主动关注店铺并下单购买商品。

只是，当抖音在这个新概念的驱使下一路狂奔之时，其电商发展的逻辑一直备受质疑。

甚至有业内人士表示，“货找人”的模式并非抖音首创，也不是抖音的专利，拼多多借助拼团砍价的模式快速崛起，便足以证明，货找人的模式确实是大势所趋，但是曾被视为字节跳动崛起之秘密武器的“千人千面”智能算法，却已经成为各大电商平台的标配，难以成为抖音的壁垒。

并不新鲜的概念以及并不高超的算法，也让业内人士开始重新审视抖音布局电商的战略意义及落地策略的正确性，只是，随之而来质疑之声，却远超积极肯定的声音。

例如，当抖音提出“兴趣电商”概念后，图书直播的市场又走攀上新高。

众所周知，因为有了智能手机，如今看书的网民越来越少。但是直播电商时代来临后，快手、京东、抖音等平台却无一例外地积极扶持图书教育垂类创作者和商家。因此也产生了很多图书领域的带货达人，而抖音博主刘媛媛就是其中之一。

只是，其振臂一挥高喊“振兴图书行业，直播共筑繁荣”地口号，虽然喊来了中国出版社的半壁江山，却因为1元破价卖书的行为，引发了巨大地争议，刘媛媛也被许多出版行业人士发文“讨伐”。至此，抖音所言的兴趣电商，也惨遭现实打脸。

此后，虽然抖音接连推出了“DOU来新书季”、“抖音全民好书计划”等专项活动，但还是免不了被网友诟病缺乏创新力，毫无新意可言。究其原因，虽然看书可以作为兴趣，但是如今卖书却并不是一桩好生意。

而在卖书这个赛道上，抖音相比亚马逊、当当网更是不折不扣的后来者。甚至连3C起家的京东，也早于2010年便大肆杀入图书市场。并于2014年上半年，成为国内仅次于当当网的第二大图书B2C网上书店。

因此，有业内人士认为，从图书品类的直播带货来看，抖音所谓的“兴趣电商”就是旧酒换新瓶，既无新意，也缺少市场竞争力。

对此，也有行业人士表示，或许抖音需要用一定规模的GMV来证明“兴趣电商”不是“伪命题”。

只是，对于一个短视频内容平台而言，抖音现阶段所需要关注的，或许不只是GMV，而是其对于平台商家、用户的基础服务能力，这显然也是确保其直播业务可持续发展的底层逻辑。

直播电商还差最后一公里，货架电商之梦恐难圆

事实证明，在抖音提出“兴趣电商”的概念2年后，虽然其在GMV规模上一路高歌猛进，但是其平台的“基础设施”，却漏洞百出。

例如，此前就有媒体报道抖音商家诈骗的案例，即一个卖盘玩的商家，宣传时，打着与抖音合作、联名款等旗号销售产品。但是商家在收取了消费者数百万之后，卷款跑路了。

根据消费者的投诉，该店铺又换了新马甲，重新在抖音以同样的方式卖货，而此前的店铺只是封号关店而已，更让消费者气愤不已的是，经过反复与抖音平台客服交涉，却没有下文。

无独有偶，除了高额消费会上当受骗外，不少消费者也投诉称，自己在抖音上充话费，付完钱还没到账，就找不着商家了。

后来跟踪发现，该商家的抖音号与公众号被封，投诉无门。由此可见，抖音虽然布局电商已久，但是在不同的消费场景下，其服务流程、监管流程并不完善，甚至漏洞百出。

由此导致的，也是消费者利益受损、品牌信任度大打折扣。长此以往，对其电商业务会带来什么影响，不言而喻。

实际上，种种问题的背后，或许都与抖音在商业化的步伐上过于激进，却准备并不充分有关。

众所周知，抖音是字节跳动乃至国内的现象级应用，其优势在于平台流量巨大、平台用户增势凶猛。

只是，面对这样一块“肥肉”，抖音其它业务线都在试图从抖音平台分得流量的“一杯羹”，正如抖音集团CEO张楠曾言：这无异于是来抖音挖矿。

不难想象，如何将抖音平台的流量变现，也是抖音集团的核心战略目标。因此，我们也能看到，如今的抖音平台不仅什么都能卖，还能送外卖。

只是，以外卖为代表的抖音本地生活服务，更像是抖音流量的“吸血鬼”。在商家服务、用户口碑等并不及同行业玩家的竞争格局下，抖音的全产业链布局，也毫无疑问将会面临不可预知的风险。

以社交属性更强、用户粘性更高的小红书为例。前段时间，小红书CMO之恒坦承在接受媒体采访时表示：“小红书当下的商业化阶段，我们认为还是萌芽状态。”甚至有业内人士推测，小红书似乎正在放弃货架电商，继续专注种草、顺便拔草。

抖音虽然在电商化转型方面更为激进，但是也明显处于初级阶段。所以业内人士也十分担忧，小红书都无法打破的“货架电商”魔咒，抖音就能打破吗？

近年，抖音背后的公司字节跳动，也将其集团公司更名为抖音集团，试图冲击上市获得更大的资本支持。

然而，其上市过程却一波三折，因此财务数据也并不透明，而其近年的电商GMV具体数额，也不得而知。

不过，通过对比平台内容分发机制、用户运营模式以及商业模式，可以推测其在电商赛道的大概位置。

笔者认为，即使抖音电商能在阿里、京东、拼多多、快手等平台之外，能稳居Top5，但是按照其发展现状，或许其瓶颈期也即将来临。

而且，随着腾讯系的视频号不断在商业化方面加码，抖音电商想要杀进电商模式下的互联网头部阵营，也并非易事。根本原因也显而易见：

首先，在场景方面，淘宝天猫、京东、拼多多等平台相比抖音而言，其电商认知根深蒂固，从货架电商延伸至内容电商也成为这类平台的共同选择，更让其成为用户在购物场景下的主流入口。

而且，用户一旦进入这类平台，即处于购物场景。因此，无论是用户主动搜索商品，还是平台根据大数据跟踪推荐商品，都具有先天的优势。因为由货架电商到内容电商的转变，不仅利于用户长期留存，也有利于用户产生复购。反之，则并不一定能够成立。

反观抖音，虽然通过视频带货、直播带货发展内容电商水到渠成，依靠其海量的流量，也能支撑其GMV规模上量。但是其布局货架电商，无疑是与这类平台硬刚消费场景，恐难短期依靠货架电商的模式，洗刷用户对于抖音平台的品牌心智，扭转消费者对于平台的刻板认知，也并不容易。

其次，从内容分发的角度来看抖音的商业化，抖音也将面临消费者对于商家信任度低、转化率与复购率低的问题。

据分析，在内容分发方面，抖音采用的是中心化流量分发机制为主的模式，使用的是多级流量池分级流量，更加注重头部、精品、热点，因此媒体属性更强。

而快手、视频号则主打去中心化流量分发，是常规的公域流量和社交链私域相结合的模式，因此流量庞大，来源丰富，兼顾社交属性和流量分发效率。由此也具有更强的社交属性、社区属性。

近年，随着移动互联网的用户增长见顶，私域流量也成为一个热门词汇。而对于打造可重复利用的私域流量而言，显然一直坚守老铁文化的快手、依托在微信通讯工具的视频号更具优势。

对比之下，抖音的内容分发模式，虽然能让一个素人在短期内获得巨大的流量，但是同时也有一个天然的弊端，那就是粉丝与主播之间的社交关系太弱，因此私域属性不强，由此也导致粉丝的粘性弱，无论是购物转化率、复购率都将长期受到影响。

因此，在各大自媒体人寻求用户增量的时代背景下，抖音或许并非是其入驻的最佳选择。据观察，抖音近年布局的抖音群不愠不火、如同鸡肋，便是其存在天然弊端的最佳印证。

事实证明，虽然抖音在转型电商方面大刀阔斧、快马加鞭，却也存在朝令夕改，一些商业化产品半路折戟的情形。

最典型的便是其早期试图将其电商业务与抖音平台剥离，因此开发了一款名为“抖音盒子”的独立APP，从抖音引流。不过上线短短7个月，便停止了投放与推广，几乎无疾而终。

不过，抖音盒子倒下了，但抖音的电商梦还在继续。早在2021年8月，抖音就将“抖音小店”升级为了“抖音商城”。

只是，据了解，抖音的收入主要来源于三个方面：广告收入、增值服务收入和联合创新收入。而目前，广告收入依然是其最大的收入来源。

而对比快手商业化初期，其直播电商收入却是快手的中流砥柱。例如，2020年9月16日，快手电商公布2020年8月份的订单总量，超过5亿单，并且在过去一年中快手电商订单累计总量仅次于淘宝天猫、京东和拼多多，位列行业第四。

虽然目前广告费也成了快手的第一大收入板块，但是这也是随着快手的商业化推进，以及平台用户规模增长，水涨船高的结果。对比之下，二者的商业模式及商业化能力差距，也可以窥见一斑。

由此可见，抖音平台看似流量很大，但是放到直播电商场景下，却如同早年的移动互联网靠增量市场崛起一样，只是抢占了直播电商平台增量用户的优势。

而一旦直播电商渗透的用户增长逼近天花板，也将进入存量时代，抖音电商的规模也势必逼近天花板。

而相比快手等平台动辄80%的复购率，抖音恐怕也只会望其项背。尤其是作为私域流量洼地的视频号，近年也正在崛起，抖音未来想要提升其在直播电商方面的市场份额，也必然更加困难。

全域电商概念下，抖音未来的若干可能

从积极的一面来看抖音布局电商的策略，多个流量入口，也为抖音电商带来了诸多可能。只是，即便有如此多样化的商业化能力，抖音想要在电商赛道与头部玩家扳手腕，仍将长期承压。

不过，抖音电商想要破局，也并非没有路径。只是，摆在抖音面前的几条路，都注定不会是坦途，而是遭遇拦路虎，挑战重重。

其一，抖音或许可以通过精细化运营“货架电商”，通过性价比更高的商品，以及更加智能化的陈列方式，提升货架电商GMV的规模量级及占比。

只是，我国电商行业的发展已经十分成熟，传统人找货的模式，早已被各大电商平台得到验证，无论是平台引流模式，还是商品销售转化率已经是相对成熟、稳定的数据模型。因此抖音恐怕难以仅是通过技术，就改变在这种购物场景下的消费体验、转化率、复购率。

而且，在这种模式下，无论平台是什么样的陈列模式与商品推荐极致，物美价廉的商品最终都会脱颖而出。而抖音近年频繁被曝的假冒伪劣、缺货、售后不力等事件，充分说明其打通全行业供应链及售后服务体系，难度甚大，想要实现对竞争对手的超越，也几乎没有可能。

其二，弱化货架电商，押宝直播带货，通过优质内容带动商品销售及抖音商城GMV的增长。只是，这种方式对于以优质内容为基调的抖音平台来说，同样面临重重考验。例如，优质内容与营销广告之间，平台如何取舍、平衡，是任何平台都难以做到尽善尽美的。

仍以小红书为例。例如，此前有商家为了给一些景区种草，最终因滤镜造假，在消费者到达景区现场后，才发现景点与平台看到的风景大相径庭，因此也被指有虚假宣传嫌疑，小红书也因此陷入舆论风波。很显然，这也是小红书等平台商业化遭遇困境的最佳印证。

其三，抖音可以利用其算法优势。在优质内容、货架商品等显眼位置通过”猜你喜欢“等相关推荐，提升用户的在线支付转化率。

只是，作为一个内容平台，用户对于抖音的娱乐化、生活化内容的认知已经根深蒂固，即便其相关性再高，用户依然处于一种相对较弱的购物场景下，其转化率几何，也十分存疑。

事实证明，短视频带货的效果远不及直播带货，这也足以说明，用户购物决策的背后，是信任与冲动两个关键因素在起决定作用。

而在这两个因素带来的问题尚未解决前，抖音电商想要实现较高的转化率、购物用户的长时间留存、以及超高的复购率，也并没有那么简单。

其四，抖音或许可以通过整合营销、开启全域增长模式。也就是在直播电商、货架电商的基础上，通过营销大事件加速经营，让其内容与货架全面开花。

只是，这种爆款营销事件带来的热度与影响难以持续，除了已经形成全民共识、由阿里、京东主导的一年两次的“购物节”效应，如果抖音缺乏”类似的造节能力与适当频次的营销活动，对其GMV的贡献，恐怕也是杯水车薪。

这也意味着，抖音无论抛出兴趣电商的概念，还是提出“全域电商”的话题，始终难以让抖音在商业化方面翻篇。

而在抖音基本的电商逻辑尚未打通前，抖音电商的商家基础服务、用户端运营体系尚未搭建完成前，抖音也将无法只是通过几个简单的概念，或者频繁调换电商板块的入口，就能够逆天改命。

结语

在互联网界，“基因”一次被频繁提及。这正如腾讯早年布局电商，屡战屡败，百度早年虽然流量无人能敌，也只能通过不断垂直至人工智能、自动驾驶等赛道才能掘金变现。而小红书平台即使在平台定位上小而美，也拥有超强的用户粘性优势，同样在内容与电商方面难以兼容、面临商业化的困境。

这些互联网巨头企业踩过的坑、走过的弯路，也足以印证，电商模式的入局门槛并不低。而占据流量优势的互联网平台，想要在互联网广告之外，寻找另外一种商业模式，也并非易事。

作为国民级应用，抖音或许也不例外，虽然其流量优势不可否认，但是在其今日头条的媒体基因之下，如何在互联网广告模式之外，找到一条可持续的商业化之路，依然存在不确定性。

在这样的现状之下，直播电商未必就是解药，而抖音对其抱有执念的货架电商，以及先后抛出的兴趣电商、全域电商等概念，可能都不会是那根救命稻草。

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