全国旅行社有望突破50000家，年薪百万“抢”导游

图片来源@视觉中国

文｜空间秘探，作者｜李梓杨

今年以来，文旅强劲复苏，每月都有新话题。最近一段时间，旅行社和导游多次登上热搜。最新统计数据显示，今年第一季度国内旅行社新增近2000家，我国旅行社有望突破5万家。南京导游员月薪超过3w，地方年薪百万招导游……

旅行社有望突破5万家，百万年薪招导游

根据文旅部数据，截至2022年年底，全国旅行社总数为45162家。近日，《2023年第一季度全国旅行社统计调查报告》显示，截至第一季度末，全国旅行社总数为47069家。

仅仅三个月时间，全国旅行社数量并没有因为各种新业态的竞争与冲击而锐减，反而呈现出更为积极的态势，增加近2000家。据亚洲旅宿大数据研究院监测数据显示，目前四五月份新增旅行社仍处于增长势头，预计今年上半年，全国旅行社总体数量有望突破50000家。

在第一季度中，全国旅行社组织国内旅游4528.66万人天、外联入境旅游6.92万人天、组织出境旅游141.95万人天。旅行社组织国内旅游占比高达96.82%。可以发现，国内游仍是当前旅游市场的主要阵地，国内旅行社在旅游活动中也是重要组织者。

过去三年，旅游行业的低迷让众多导游经历了沉寂、转行。文旅部数据显示，2019年-2022年，全国旅行社从业人员由约41.6万人逐年缩减至24.3万人，签订劳动合同的导游人数由超12万人降至约8.2万人。

但从今年春节伊始，旅游行业尤其是旅行社为主体的团队游，也以相当快的速度迅速回暖。携程数据表明，今年3月至今，携程团队游订单量同比增长超10倍。暑期订单量增长更为显著，提前一个月订暑期的单量同比大涨超20倍。

面对报复性的团队游需求，市场流通的导游已经供不应求。空间秘探了解到，在以往正常情况下，团费较高的旅游团，都会让中、高级导游去带。但由于因最近缺导游，凡有导游证、稍微讲得可以的导游都得顶替上。

从旅游城市南京来看，南京旅行社缴纳社保的员工约有5500人左右，其中在旅行社担任全职导游工作的仅有500人，此外还有一万多名兼职导游。南京正常运营中的旅行社有836家，但其中80%的旅行社为5名员工及以下的规模，“夫妻”店成了主流，无法承担高品质旅游服务的需求。荣夏国际旅行社的总经理邢先生表示，从春节前旅行社就开始招聘导游，计划招200人，但目前只招了50人。

急增的消费需求，也让导游市场价格上涨，有旅行社开出400元/天的高薪招聘导游，南京永格旅行社直接月薪3万招导游负责华东地接，更有浙江省衢州市开化县向全国发出招聘启事，百万年薪聘导游。

许多导游员在过去三年时间里都或多或少经历过迷茫、无奈、转型甚至放弃。但现在新的旅游与导游服务市场似乎有重新带来了信心与希望。

团队游受青睐，导游数量决定旅行社接团量

3万亦或是年薪百万招导游，有它自身的合理性。工欲善其事必先利其器，要是带团的人都没有，到时候只能“望客兴叹”。更何况，好的导游，能将差些意思的团队游化腐朽为神奇。

一篇从家长视角所写的研学团游记给人留下深刻印象。

在六天五晚的研学主题旅行团行程中，这位家长这样写道：“要是没有带队老师和博物馆工作人员的精彩讲解，这两个地方的确是极其无聊。”这一天研学团安排了一个大象博物馆，“要我自己带孩子来，绝对是5分钟都待不到的地方。”但就是这样一个只有标本和图文的地方，在导游的带领下，家长和孩子走了逛了一个小时，导游老师讲了一个小时，“所有孩子都紧紧贴在老师身旁，害怕错过任何一个精彩的故事。”

在最后一天的自由活动中，这位家长这样写道：“最后一天是自由活动，没了老师，没了队友，这一天顿时显得非常无聊，看了小红书的推荐，逛了下周围的菜市场，虽然有不少新奇的蔬菜水果，但没有做功课的我们，只能是走马观花。不一会儿，我和孩子就百无聊赖地去机场了。于是这天晚上也成了唯一一个孩子没有玩尽兴的晚上，当时我真的是无比怀念带队老师啊……”

事实也是如此，用心的组织，旅行也是需要“用心”才能玩开心的。直接对客服务的导游的质量直接决定了团队游产品的下限和天花板。

不仅如此，导游数量更决定了旅行社的接团量。南京永格旅行社经理朱泽东表示，现在是有多少导游就只敢接多少团，怕接多了忙不过来，影响旅行社的口碑，导游数量直接决定着他的团量上限。

最近旅游行业涌现出许多新的业态与商业模式，有人认为由导游参与主导的团队游的形式已经落伍，取而代之的是更加个性和定制的私人出游。但事实上，自1841年托马斯库克第一次开创团队游先河起，近两百年的现代旅游业发展中，团队游有其自身的逻辑与难以替代性。

在旅游异地的环境中，人们的确需要一个足够熟悉目的地的人来提供专业的建议和安全感。从另一个角度来说，普通的旅游者或许并不知道自己想要什么，要在有限的时间、费用里找到省心、省时、省力的最佳体验，团队游仍然是最佳的选择。

通过携程数据能够看到，团队游的需求一直都在，且不乏年轻人的参与。今年3月以来，18-30岁的年轻群体团队游预订占比近35%，每10个报名团队游的人里面就有将近4个是青年；此外18-30岁年轻人下单量同比增长813%，较2019年疫前上涨71%。

在以往一段时间里，伴随行业复苏，许多旅游服务质量问题也随之显露。“货不对板”、“好导游像拆盲盒”、旅行中强制购物、说服客人换低星级酒店、游玩时长不足等隐性服务问题频频发生，直接导致游客和导游矛盾加剧，甚至产生强烈的对立情绪。 不过，说到底，之所以很多人不靠好团队游，其实本质是旅游品质问题，品质是建立在优质的旅行社和导游基础上的，我们只是缺少更现代、更优质、更健康的团队游产品而已。

一个导游开一家店？京东、携程新玩法

导游既然如此重要，目前旅游市场是否有新动作、新玩法能帮助导游更好的释放团队游的价值？最近，京东和携程的动作值得关注。

专门为导游开店的京东旅行

电商属性的京东，一直以来已品质和性价比作为其核心的抓手。想要平台上的旅游商品种类丰富且数量充盈，特别是京东618这样的大促能够涌现出一批爆品，背后必须要有足够多的旅游商家，特别是中小旅游商家作为支撑。

但平台资源与渠道的积累非一日之功，需要长远布局，循序渐进。今年1月，京东发起了一项旨在招揽更多中小商家入驻的“春晓计划”，宣布将以极为优惠的条件，招揽更多旅游、门票、酒店和机场服务四个类目自然人、个体商家入驻京东平台，开放开店业务。

京东旅行选择的切入口，是专门为优质导游开店。今年3月，京东旅行宣布与北京市导游协会合作，扶持后者认证的金牌导游们在京东平台上开设小店，提供定制化服务旅游商品。

据了解，此番合作重点招募四类金牌导游，包括文旅部认证的“金牌导游”、国家及各省市导游技能大赛获奖选手、北京文旅局认证的导游重点团队建设项目领军人物及团员，以及经全国或者省级导游协会推荐的具有行业代表性的优秀导游。

该计划一期招募100个金牌导游入驻京东旅行开设小店，全年计划邀请500个金牌导游入驻。不仅如此，京东旅行还将提供一系列扶持政策，包括京东旅行首页固定流量入口、京东主站搜索关键词、京东各营销节点流量支持、2100元“新店大礼包”和5300元推广虚拟金等。

京东旅行清楚，旅游行业中，人永远是最核心的资产。像如今许多所谓的新业态，户外营地导师、研学团老师、旅游团建师等等本质上都是导游的性质。

无论是为旅行社这类旅游活动发起方提供带团服务，还是面向游客提供专业、个性化服务，导游都是一项基础性且增值空间巨大的服务。其作为产业链必不可少一环，能串联上下游，可以成为京东旅行招揽商家的有效抓手。

目前，国内导游群体一直面临缺乏“归属感”的尴尬，社会性、政策性保障都是问题，一直挂靠在旅行社的的导游更需要一个施展才华获取收益的平台。

这般情况下，尤其是三年疫情间，越来越多的优秀导游的个人IP，依靠抖音等短视频平台出现在人们面前。杭州小黑诸鸣、西安冰蛋、房博、曹震等，导游们打造自身的个人IP，为自己的品牌镀金，进行自主创业也是大势所趋。

在我们的印象中，过往三年看似倒闭了很多旅游企业。但事实上本身绝大多数旅游企业都是中小企业，甚至原本就是三五个人的团队。公司注销是环境所迫，但是这个有韧性且小规模的企业，有着惊人的复活速度和能力。上文所说，今年一季度新增2000家旅行社，其中一定不乏一两个核心人物回归便起死回生的小规模旅行社。

而京东旅行正是看准了这一点，以导游为切入口，在形成示范效应之后，吸引更多资深旅游从业者来京东旅行开店，并且将京东作为国内导游资源库，逐步积累起一批活跃的中小旅游商。

设计导游服务SOP的携程自营

近日，携程在北京举办“服务数字”的团队游发布会，在业内首推团队游服务SOP——携程自营服务SOP（也称携程自营服务执行标准流程），面向携程自营品牌旗下逾四千条国内团队游产品，首创“旅行足迹”系统，将复杂的服务标准化，从而提升游客在旅行途中的服务品质。

旅游服务一直以来都有着较高的自由度，并没有一套程序化的工作程序。携程自营此次用标准化管理的思维将团队游行前、行中、行后整个履约过程拆成了70个细分环节，并为每一环制定服务标准。但统一、标准化的服务程序是否能正在有助于旅游服务的价值激活，还有待市场的反馈和验证。

所谓“旅行足迹”系统，通过给导游配备电子工牌，规范并反馈导游在接送、讲解、酒店、购物、用餐等各类服务场景的团队实时位置及状态。同时系统监测出突发问题，会随时提醒导游及一线工作人员进行纠正，快速解决行中游客问题，实现服务闭环式效应。

在具体的使用场景中，针对纯玩无购物的行程，如果导游带领游客前往过购物店，“旅行足迹”系统上会有记录，可判定导游是否违规带客购物。游客可凭借“旅行足迹”系统的记录为自己维权保障“不被购物”。而消费者及其亲属，也可在携程APP的订单中查看本次行程的旅行足迹，确保实际游览行程与产品信息披露一致。

旅游活动记录的数字化，使得旅游活动变得可感知可追踪，同时让优质导游服务可衡量、可期待、有回馈。或许可能突破“服务不可追踪”的行业经典难题。

携程计划今年内将此服务覆盖至自营品牌下国内全量的团队游订单，未来不久能够推广到非携程自营的全平台产品。

此次携程自营的团队游服务SOP特别强调了导游信息的透明化，防止遭遇导游“开盲盒”。携程自营不仅对导游的身份、资质进行了验证，平台用户也可以在携程订单详情页可以查看导游相关信息，包括联系电话、服务人数、点评详情、获奖信息等。

空间秘探综合近期京东旅行和携程自营的动作来看，一家电商属性的企业抓住导游资源入局团队游，一家是资深业内“老大”的提出团队游服务标准。如果两家企业可以相互借鉴、学习，重视导游员的基本权益和增值权益，为优秀导游提供更大的、更有价值的平台，或将为行业链接成积极良性的团队游服务闭环。

特种兵旅游之后，团队游未来还能怎么玩？

前些年，有许多主打自由行的创业公司，比如淘在路上、爱旅行、即刻出发等。但自由行的创业公司最终抵不过OTA巨头，未来或许为自由行买单的人会变得更少。

自由行本质上是单纯的旅游中间商，以往的自由行可能是靠差价赚钱，现在可能是靠流量赚钱。因此，机票、酒店、门票等旅游单品是标准化、规模化的产品，溢价空间很小。

如今，流量更贵，融资更难，依靠烧流量拼补贴拉用户的模式已经难以为继了。曾有人指出，一个自由行游客在旅行结束之后的好评点赞，很难说其是为好的酒店服务点赞，还是为帮他订购酒店的人点赞。

当然自由行仍然是可以做的，但是却没有真正发挥旅行社的价值增值作用。那么旅行社的价值增值环节在哪？或许就藏在整体旅游产品设计和有温度的人的服务里。

一份好的团队游产品，需要从市场定位、产品设计、服务流程、人员培训、用户运营等诸多环节，为游客设身处地的打造沉浸的旅游整体产品。更需要产品经理的实地踩线和用心挖掘，才能真正找到原创设计、深度好玩的当目的地体验。还需要真正和游客做朋友的长期经营对客心态，不断传播温度和旅行价值观。

在这个过程中，有导游和游客的直接对话、更深度的服务和交互，才使在旅行社和游客之间构建独一无二的旅游体验和足够的信任。正是这份独特体验和信任是团队游产品产生品牌溢价，卖上好价钱，旅行社获得好收益的关键。

人们旅行其实不会拘泥于选择哪种出行形式，而在于产品和服务的设计有没有很好的满足需求，一切对跟团游的误解，都来源于现有跟团游的产品设计和服务体验没有击中用户的需求。

未来的团队游还能怎么玩？

首先，有不少业内人士、学者都在关注旅游的产业链或者说旅游的价值链。

一个好的旅游产品的诞生过程中，经历了哪些能够让产品卖更多价钱的“价值增值”过程。

可以预见的未来，会有更多各个领域的企业，像教育背景的企业做研学团、运动背景的企业做户外团、大健康领域的企业去做康养团等等，想要利用自身的资源优势，分得一杯羹。事实上，包括现在的各种俱乐部、兴趣小组、教育机构、KOL等诸多实体都在行旅行社之实但不具旅行社之名。

如中国旅游研究院产业所张杨博士所言，“当我们放宽旅行服务业的范畴，就会理解不是旅行服务业当下亟需转型，而是广义旅行服务业内的创新从未停止，新的市场主体从未停止进入，只是不是所有的旅行服务商都叫旅行社这个名字。”

其次，细分市场是旅游的未来。

每个游客的画像都被贴上更细分的标签，每次出行的动机都可能更加具化，这些个性、细分、专业化的市场需求都需要旅行服务商，以更创新更专业化的服务去满足。

团队游产品正是如此，让最会玩的人去设计如何玩，让最会说最有感染力的人去做带领大家，让最会谈判的人去把价格打到最低……让专业的人去做专业的事。

再者，注意旅游社交属性的激活。

“团”是旅游社交属性的最直观体现，也是旅游业在快速变化中不变的属性之一。未来动则数十人的大团显然没法满足主题化、个性化的以及高质量服务的要求。

在小型团成为主流的情况下，旅游社交属性也将进一步强化。亲友结伴出行的同时，也将会有更多人在精心设计和安排的旅游活动中，在优秀导游员的氛围渲染下，与陌生人相识。

最后，在互联网时代成长起来的年轻人，自小在信息爆炸和包装营销的环境下长大。

有人追求滤镜与渲染的舞台化表演，也有人追求纯正的本土文化体验，主打一个真实。

最会旅游的一批年轻人，已经放弃特种兵式旅游了。比如他们找到了更深度的旅行方式——去当地吃大席。北方有肘子、南方有龙虾，花得少吃得好，还能看到当地风土人情最真实的一面，“这是一种最值回票价的旅行体验”。虽然，流行总是稍瞬即逝，但是通过年轻人旅行方式的改变，未来更优质的旅行方式和旅行内容将更有市场前景。

或许，这就是我们心中渴望的团队游产品，有个值得信任、温文尔雅又极富感染力的人，带着我们深入当地，交谈、交心，共同感受目的地给我们带来刻在记忆里的旅游体验。

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