抖音盯上小红书？防御即是增长

图片来源@视觉中国

文｜刺猬公社，作者｜陈梅希，编辑｜石灿

2023年5月下旬，抖音APP在首页上线“经验”专区，入口在首页顶Tab，以双列瀑布流形态展示用户的图文和视频笔记，产品形态接近小红书。

图源抖音截图

与此同时，小红书则正在直播电商的路上狂奔。董洁之后，章小惠成为新任小红书直播“一姐”，在5月22日首场带货直播中，用6个小时换回5000万销售额。

抖音和小红书的新动作，在向对方取经这件事上，步调出奇一致。

但“向小红书”取经，不足以概括抖音产品形态在近阶段发生的变化。电商拥有一级入口、图文获得更多流量、“双列”形态在抖音的频繁出现，都指向一个结论——抖音正在变得越来越“重”。因为需要承载更多功能和需求，新产品形态在萌芽，新内容类型的权重在增加。

而产品和内容形态或细微或显著的变化，则是探查抖音战略变化的一个窗口。管中窥豹，短短几年间，没有什么是永恒的核心，变动才是唯一的不变。

图文重获“宠爱”

过去几年中，因为短视频平台的崛起，“视频化”成为内容平台无法绕过的话题。

视频在某一时期内获得比图文内容更高的优先级，跟两种内容形态的特质有关。在同等分发量级下，相较图文，用户会在视频内容中花费更多时间，而对内容平台来说，时长指标与广告收入密切相关。

2021年前后，多家内容平台不约而同地将消费时长作为产品的北极星指标，其重要性甚至超越了dau和mau。那也是广告业务被当作内容平台收入支柱的一个时期。

快手财报数据显示，2021年，线上营销服务收入成为快手最主要的营收来源，占比为52.6%；同年，微博来自广告和营销的收入为19.8亿美元，占总营收比重约87.6%；未上市的抖音没有公开数据可供查询，在多家媒体报道中，抖音在这一年的广告收入在总营收中大概占到57%。

时长导向下，在兼具视频内容和图片内容的平台中，图片内容会有天然的劣势。

以短视频平台为例。抖音和快手的内容生态中一直都有图片作品。生产端，用户拍摄图片、发布图片作品的门槛是低于短视频作品的，因而这两个平台的原生内容（尤其是低粉普通用户生产的内容）中有相当大比例的图片作品。

但2021年之前，在内容消费端，图片作品的分发和消费占比，远低于其生产占比。换言之，生产得多，分发和消费得少。

出现这类现象有以下两类原因。

1）图片作品门槛低，UGC作者多，大V和专业生产者少。

早前，短视频平台的图片作品形态比较单一，常见的无外乎长图、单图、图集等，创作空间有限，不像视频内容，有花式模板和特效。

但图片创作门槛更低，因而图片作品来自低粉创作者的占比更高。这些“素人”，因粉丝量较低，大概率既不会通过平台中的一度或二度社交关系获得较高的私域流量，也不会在公域分发中占到优势。

2）没有专门的分发渠道，用户停留时长较短， 导致在推荐算法中不占优势。

当时长成为信息流产品的北极星指标后，推荐算法将向着“让用户看更久”的方向优化，或者通俗地说，在其他条件接近的情况下，能让用户停留更久的作品，将更有可能获得更多曝光。

曾在头部短视频公司数据分析部门工作过的笑微告诉刺猬公社：“那时候图片因为没有视频播放时长的概念，时长指标我记得取的是1秒还是3秒，具体记不清了，但算法里在时长这个维度肯定是比不上视频的。”

但那不意味着用户不爱看图片内容。平台内部发起的用户调研显示，青少年用户是生产和消费图片内容意愿最强的群体，而他们的诉求并不只是机械地发一张照片。

2021年，抖音启动图文专项，致力于鼓励创作者发布优质图片作品，在视频、直播内容外，增加图文生态体系。同期，快手内部也有做图文专项的动向，对标对象同样是小红书。

历来喜欢内部“赛马”的字节跳动没有把图文社区的宝单独压在抖音身上，两款主打种草的独立APP相继问世，国内的名为可颂，内部代号为“G”，面向海外的是Lemon 8，内部代号是“L”。其中，前者已暂停运营，后者正积极开拓欧美市场。

从当前结果看，在国内市场，比起从0到1运营起一个新产品，利用抖音现成的流量池和内容积累做内部创业或许是性价比更高的选择。如今，抖音已推全“经验”专区，成为和推荐、同城、电商、关注同级别的首页一级入口，标志着抖音想在图文领域分一杯羹的决心。

另一个产品细节可以看出抖音近期对图文内容的高投入。

如今，打开抖音，进入拍摄页面，会默认定位到图片拍摄功能。过去，在一个短视频平台，这几乎是不可想象的。

进入生产入口，默认定位到拍“照片”，图源抖音截图

“双列”的回归

形似小红书的“经验”专区升级为抖音首页的一级入口， 并不是一项独立事件。事实上，抖音变得更“重”，变得多“核”，是从流量增长趋近天花板之后就在发生的变化。

一个产品层面极细微但显著的变化是，双列瀑布流形态开始在抖音频繁出现。

双列瀑布流，指两列内容等宽不等高的页面布局方式，随着页面滑动刷新，不断加载新内容并附加至当前的尾部。因等宽不等高，可排布不同样式的内容（包括横屏和竖屏），并通过错落式的排布减少视觉疲劳。

大众最熟悉的双列瀑布流内容产品，是快手和小红书。

快手&小红书的双列瀑布流

但抖音并非双列瀑布流形态的代表产品，相反，它的横空出世一度让对手们怀疑双列形态是否过时。

过去，抖音首页的同城页、关注页、推荐页，是稳定的三大流量池，分别分发同城市的内容、用户关注作者的内容和公域优质内容。

从诞生之初，这三大页面的内容就以单列上下滑的产品形态进行分发，用户不需要选择下一个看的视频是什么，只需要动动手指上下滑动屏幕，推荐系统就会根据你的画像和行为，将更多你爱看的视频送到你面前。

用沉浸式体验换取用户规模和时长增长，被外界认为是抖音在短视频赛道起步更晚，但跑得更快的原因之一。

但现在，抖音首页的五大页面中，除了同城、关注、推荐页面仍保持单列上下滑形态，新增的经验和电商页面，均以双列瀑布流的形态出现。

从产品形态背后的特质来看，如果说单列上下滑因为沉浸式体验而更容易捕获用户时长，那么双列瀑布流的优势则在于效率。

内容/商品流摆到眼前后，用户可以根据封面、标签、文字描述等因素点选自己最感兴趣的一个，而不是等待系统的投喂，在每个送到面前的作品里留下3秒钟。

具体到单屏展现效率，抖音、小红书、快手的双列内容，单屏展现的内容数量都在4-6个。换言之，用户看一个页面，可以看到4-6个不同内容的概况，再自行判断是否要点进去查看详情。

抖音用双列形态承载电商专区和以图文为主的“经验”，应该也和效率有关。

电商专区比较好理解。附着在直播间和短视频内容的交易，拥有去中心化的特征，无法让平台建立稳定集中的交易场景；另一方面，交易转化极大受限于直播的开播时间和短视频的分发周期。电商专区是一个集中的交易场景，是虚拟空间中的货架，既能分发与电商有关的内容，也能分发脱离了内容的电商商品。

抖音电商专区，近期更名为“618”

当交易成为主要目标时，商品展现效率、用户选择效率的重要性是高于时长贡献的，因而电商专区采用双列形态再正常不过——这几乎是全部电商平台推荐流的共同选择。

升档为首页一级入口经验专区同样选择双列形态，一方面是有小红书的成功经验在前，另一方面则是因为在此分发的大量图文内容，承载的不仅仅是抖音充实内容形式的期待，还有其在图文电商方面的野心。

今年2月，抖音电商开放图文带货入口，用户发布图文时可以挂载商品链接。3个月后的抖音电商生态大会上，抖音电商产品负责人嵇鹏飞称，图文带货还具备生成成本低、浏览效率高、与商品结合性好等优势，“极有可能是下一个流量增长点”。

带着这样的期待，图文和短视频混排的经验专区，使用双列瀑布流形态追逐效率，几乎是唯一的选择。

增长和防御，是同一件事情

见微知著，抖音的内容形态和产品形态在不断扩充，看起来越来越“重”，背后是其商业化层面走向多“核”的决心。这种决心，既可以被看作主动的增长探索，也可以被看作为了摆脱近忧的远虑。

表面上看，作为一款国民级产品，抖音似乎总是在很激进地对标竞品。

发展抖音团购，在本地生活市场争夺份额，是在对标美团；发展图文内容，提高图文在站内的生产量和分发量，把经验专区升级成一级入口，是在对标小红书。

看似激进的新尝试，是因为抖音无法在巨额流量的席梦思上躺平。

一方面，内容平台赖以生存的传统互联网广告营销业务规模增长，已很难支撑起整个平台的营收增长。2021年底，《上海证券报》曾报道，抖音国内广告业务在此前半年中停止增长，是其开启商业化以来首次出现的情况。

但电商业务的崛起很快缓解了抖音在广告营收上的增长压力。其一是因为电商交易本身能为抖音贡献收入，建立第二增长曲线；其二是电商市场扩张后，电商商家同样会为提升交易额而在抖音平台投放广告，间接反哺广告业务。

另一方面，以小红书为代表的内容平台，拥有一定规模后，也会在局部业务中对抖音产生压力。

笑微评价：“小红书就是切一个群体嘛，中青年女性，内容和电商都在切，它们现在成功的直播间，卖的都是同类商品里货单价偏高的，强调品味。对抖音来说，有点像用小刀割大象肉，很难说有颠覆性的挑战，但左割一块右割一块，大象也会疼啊。”

增长和防御，在当下以存量竞争为主的互联网世界，已经逐渐转变为同一件事情。变“重”，既是主动增长，也是被动防御，担心内容生产者、内容消费者、电商交易者，在小刀割肉的麻木中面临流失。

变“重”也不全然是好事，它对抖音的流量分配机制提出了更高的挑战。当需要被推荐的内容不止有短视频和直播间，内容推荐的主目标分割为消费和交易两大阵营时，如何把握好边界，保障用户包括娱乐、购物、学习在内的多重体验，是一个需要持续探索的课题。

另一方面，用流量不一定能浇灌出成功的结果。流量是一项业务的必要非充分条件，它被一切商业需要，但它不能带来一切。

小红书尚未完成对变现方式的探索，抖音的图文能否如嵇鹏飞所言成为“下一个增长点”，还需要时间的验证。毕竟缺少流量会带来问题，拥有流量却不能解决一切问题。

但毋庸置疑的一点是，巨额流量池给了抖音足够大的试错空间。即便一次增“重”以失败告终，重新减“肥”，换新的肌肉，对抖音也不算难事。

正如它曾经做过很多遍的那样。

（本文中，笑微为化名。）

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