百年老店“五芳斋”投身片场，年年杀青，却在端午吃瘪

图片来源@视觉中国

文 | 一号公司，作者｜白嘉嘉

五芳斋（603237.SH），这家起源于1921年的粽子店，本可以靠着行业龙头和百年老店的积淀顺势涨价，却始终坚持“料足价廉”。

在“同辈”纷纷躺在功劳簿上吃老本的时段里，为了打动年轻消费者，五芳斋转身投入片场，佳作频出，收获了“五芳影业”的美称。

但这样的一家企业，如今却营收、利润持续下滑。

在最新公布的2023年第一季度报中，五芳斋营收仅为2.16亿，同比下滑28.74%，——这已经是五芳斋业绩连续下滑的第四个季度了。

本文试图回答三个问题：

1、为什么自2022年第二季度以来，五芳斋的营收、利润持续下降？

2、五芳斋转型年轻化营销的目的是什么？

3、端午在即，五芳斋能撑破天花板吗？

“粽子大王”吃了端午的亏

五芳斋几乎是一家只做粽子生意的企业。

五芳斋的粽子起源于1921年，靠“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”名满江南，是全国首批“中华老字号”企业，其制作技艺于2011年被当时的文化部（现文化和旅游部）收录进第三批国际及非物质文化遗产名录。

值得一提的是，这样一颗“百年老粽”，卖得并不贵。

主流低端产品中，五芳斋粽子产品终端零售价格大多位于20-40元每斤区间内，性价比优势突出。相较同行产品，五芳斋平均价格28.5元每斤，分别较三全（002216.SZ）/广州酒家（603043.SH）低3.7/5.1元每斤。 

从2020年到2022年，五芳斋粽子业务常年占总营收的70%以上，占市场份额约30%。

五芳斋的粽子能穿越百年风雨，去年成功上市，除了物美价廉，在渠道上的两步棋，也下得恰到好处。

第一步棋的落点大家都很熟悉，高速服务区。

1998年浙江首条高速沪杭甬高速建成通车，次年五芳斋就在嘉兴服务区开了第一家门店，为饥肠辘辘的司机们把一颗颗粽子剥好。

高速渠道也因此成为了五芳斋拉动发展的第一个突破点，开在嘉兴高速的第一家高速店，在2006年营收就已达到5500万元。

第二步棋则下在互联网上。

早在2009年，五芳斋就成立了电商部，并上线了首个淘宝店。

可能在今天来看这是一件理所应当的事，但当时的淘宝，还面临着“假货集中地”、“消费不安全”等指控，用户用它买东西之前，会先办一张新银行卡，花多少转多少到卡里。

时间证明，五芳斋走对了。2014年，五芳斋的电商销售额突破了1亿元。2022年，电商渠道更是占到了总营收的34%，比经销商渠道的营收总额还高。

这锐意进取的两步棋，将五芳斋送上了“粽子大王”的宝座，银河证券研究所判断，从2000年到2014年，五芳斋的营收从2亿左右增长到了25亿以上。

但同时，过度依赖大单品的弊病也随之而来，尤其当这个单品还是节令食品。

以节令食品为支撑，五芳斋注定要和“产能分配不均”携手同行。有数据显示，五芳斋在端午前后的产能利用率超200%，而平时不足20%。

这意味着，在销售旺季，企业需要以处于市场高位的价格来收购原材料，额外招聘员工，同时增加采购无需清洗的冰鲜叶，减少耗时。即便开展了这些动作，五芳斋每年的委托加工比例仍维持在25%左右。

根据招股书的说明，五芳斋一般需提前6个月筹备端午的生产与销售，其中包括招聘临时工、采购原料等。

比对2022年的四个季度，只有端午所在的第二季度营收破15亿，其余三个季度的营收总额仅为9.5亿。而归属净利润端，同样仅第二季度为正，其余三个季度均出现亏损，其中第四季度的亏损高达0.9亿。

同样的情况也发生在2021年，第一、三、四季度的营收总额为10.84亿，第二季度的一半。

年复一年，五芳斋就像《赌神》里的周润发，用一年的时间堆高赌桌上的筹码，然后在端午的那一天开牌。

2022年，就是五芳斋赌输的一年。

端午前后，五芳斋多家门店、工厂因为疫情暂停运作，由于运输管控，经销商和线上下单的客户们也相继出现了无法及时收到货物的情况。

负面影响直接反映在了财报数据中，五芳斋2022年第二季度的营收同比2021年减少5.03亿，下降幅度达25%。经销商、连锁门店、电商等渠道的销售额均出现下滑，其中连锁门店降幅甚至达到了41%。

疫情期间五芳斋陷入颓势的原因找到了，但今年为什么五芳斋还在同比亏损呢？

答案还在粽子上。

相比于去年，端午节的时间点从6月3日推迟到了6月22日，相应的销售工作也顺期延后。

五芳斋证券部工作人员表示“去年一季度财报中，有一个多亿是端午相关的销售，而2023年第一季度可能只有3000万左右。”

同时，上述工作人员表示，可以关注公司一季报中的合同负债科目，“这一科目体现的基本上市公司与经销商签订的合约”。

截至今年3月末，五芳斋合同负债达到4.13亿元。

五芳影业“引征”行业天花板

过度依赖粽子业务的弊端肉眼可见，但五芳斋看起来却并没有放在心上，反倒转身做起了导演。

2021年10月，扎克伯格在Facebook的Connect开发者大会上宣布，将公司名称改为“Meta”。

一石激起千层浪，自此，人类迈入了“元宇宙元年”。不管是真刀实枪还是蹭热度，加码元宇宙的各大企业、机构，纷纷抛出了自己的概念，描画着人类脱离肉体束缚、心想事成的赛博生活。

五芳斋却反其道而行之。

在2022年的端午广告《元宇宙的下一站呢》中，五芳斋讲述了一个人类迁居元宇宙后，反倒怀念并建设了一个“自然有它自己的规律”的“锥宇宙”的故事。

其中传递出“人与自然平等共处”、“以时间和空间为计量，让爱更加具体”、“人与人之间的交流不应该基于流量包月”等价值观，并以“千万个宇宙，都无法替代人类相拥”作为结束。

在整部影片中，五芳斋相当克制，仅在片尾作为进入锥宇宙的钥匙出现，让人联想到《黑客帝国》中Neo选择红蓝药丸的场景。

五芳斋也凭借这支影片收获了“2022金狮国际广告影片奖-餐饮视频类最佳广告影片银奖”。

从手速超群的包粽工《张改花》到定格动画《和你一起去月亮》，“五芳影业”佳作频出。年过百岁还能保持旺盛的创作力，五芳斋的秘诀是接受“消费者的鞭策”。

这些年，老字号们活得并不如意。

凤凰自行车、泊头火柴、全聚德……还有前段时间关闭了在大陆的最后一家门店的许留山，这些承载了几代人记忆的品牌似乎到了“寿终正寝”的时候。

根据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家，存活的不足10%。

在这些为数不多的幸存企业中，70％处于自生自灭状态，经营十分困难，只能勉强维持；20％长期亏损，濒临倒闭；只有10％经营良好，蓬勃发展。

从商业的视角看，这些老字号普遍存在营销困境，通常只在产品类型、品牌历史等科普向信息上下功夫，老客户无需了解，潜在消费者提不起兴趣了解，无趣，也没什么意义。

原本，五芳斋也只是其中的一员，但幸运的是，2015年上市对赌失败为它敲响了警钟。同年，与五芳斋同根同源的真真老老被煌上煌（002695.SZ）收购，兄弟的倒下让五芳斋绷紧了神经。

2017年，五芳斋与环时互动达成合作，重新拿起笔，学习什么叫“网感”，怎么开“脑洞”，主动向年轻人靠拢。

时至今日，“老顽童”已经相当先锋。

2022年，五芳斋做起了MCN，推出首位AI艺人“五糯糯”，并发行了原创昆曲戏歌“四时赋”，年全网传声量破亿。

今年春节，五芳斋又当起了艺术家，以旗下的月饼、八宝饭、汤圆等产品为素材，举办了《我们这一代》线上艺术展。

如此大力度营销贴近潮流，五芳斋自然不只是为了博年轻人一笑。

围棋中有一种叫做“引征”的战术，指的是在与眼下攻杀看似毫不相关的一个位置遥遥落子，随着局势的发展，最后却正好能扼守要道，一锤定音。

五芳斋的营销攻势，就是这样一颗“引征子”。

过度依赖粽子带给五芳斋的困境，其实有两重，一重是粽子占企业营收比重过大，另一重则是企业的发展上限受粽子本身的消费场景所限。

而通过营销攻势，五芳斋不仅将旗下各种各样的产品送到了用户眼前，潜移默化地建立多元化品牌认知，同时通过与王者荣耀、漫威、迪士尼等IP的联名，丰富粽子的形象，淡化“只在端午节吃粽子”的饮食印象，推动粽子晋身日常主食。

走出舒适区，消费赛道没有“功劳簿”

疫情后的第一个端午快到了，这是五芳斋上市后的第一个端午。

即便放在百年历程中，这或许也称得上是一个关键节点，能否交出一份令市场满意的答卷，很大程度上决定了五芳斋市值的上限。

“一号公司”判断，五芳斋会交出一份恢复增长的答卷，但很难惊艳市场。

之所以能够恢复增长，主要是因为五芳斋现有的渠道构建相对稳定。

即便在受疫情影响最严重的2022年，五芳斋的经销商数量并没有减少，反而增加了38家。而线上渠道方面，虽然2022年出现了营收下滑，但幅度仅为3.58%。

基于2022年的低基数，五芳斋在今年端午将一定程度回调业绩到正常水平。

但想要突破过度依赖粽子带来的业绩波动，五芳斋并没有展现出离开“舒适区”的决心。

虽然五芳斋这些年一直致力于开辟第二增长曲线，并以月饼为代表的烘培食品作为突破口，试图抚平过度依赖粽子导致的业绩波动，为增长注入一些稳定性。

但从实际情况来看，2022年五芳斋月饼业务的营收增长仅为8.53%，占总营收的10%，毛利率更是只有24%。

要知道，月饼可是出了名的暴利，行业平均毛利率维持在50%左右，广州酒家2022年月饼业务的毛利率为54.18%，最高时能达到63.22%。

此外，即便未来五芳斋能够靠月饼业务突围，在市场中占有一席之地，但同为节令性食品，无非是在秋天再创造一个销售旺季。而这带来的到底是更稳健的业绩曲线，还是更大的风险，其实难说。

难以摆脱节令食品的囹圄，或许与五芳斋多年以来的渠道基础有关。

在招股书中，五芳斋表示，出于发展战略、业绩等因素的考虑，公司与部分季节性经销商仅为产品旺季的短期合作，并承认，若该类经销商在合同结束后终止，且短期内无法找到替代，将对公司的经营业绩产生影响。

换句话来说，五芳斋想要真正实现从节令性食品向日常食品的转型，现有的经销商网络可能会面临较大调整，稍有不慎，带来的业绩波动将让本就处于低谷的五芳斋雪上加霜。

此外，“迈不开腿”也是五芳斋难以突破瓶颈的原因之一。

华东地区是五芳斋的“娘家”，这里既是五芳斋的发源地，也是企业营收的主要来源地。2022年，仅华东地区就为五芳斋贡献了48%的营收，达11.65亿元。

但走出华东，只有华北和华中地区的营收额分别到达了3.66亿和1.19亿，其余均在千万级别。

之所以华东这么爱五芳斋，与饮食习惯有关。在江浙一带，粽子已经晋升为主食之一，常见于人们的日常生活中。

但反过来说，这也意味，五芳斋在华东地区的潜力已经基本被挖掘，想要继续增长，只能走出去。

可惜的是，五芳斋看起来并没有迈出这一步。

2022年末，除了华东地区经销商数量来到了498家，其余地区均未达到50家，平均各地区新增经销商数量仅3家，个别地区甚至负增长。

新与老，保守与先锋，其实都是相对的概念。

就像成立于1886年的可口可乐，说起来也是一个百年老字号，但它从来不需要提年轻化，因为它时时刻刻都和年轻人绑定在一起。

五芳斋也在试图走同样的道路。

通过先锋的营销和日趋丰富的产品体系，五芳斋逐渐放下了百年老字号的包袱，在和年轻人的互动中持续思考和创造。

但同时，对节令食品和现有经销渠道的路径依赖，却又让营销端的布局迟迟难以转化成实在的收益。

当然，五芳斋可以等，历经百年风雨的它有这个定力。

然而，在瞬息万变的消费赛道里，等往往意味着放弃。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More