科技再造之时，小牛电动颠倒了因果

图片来源@视觉中国

文｜中国产经观察，作者｜陈默默，编辑｜王宇

上一个十年，在中国做制造业是十分幸运的，少量的投入，就能撬动财富的杠杆。

那时国内土地、厂房、通信基础设施等的边际投入并不高，只需充分利用搭建好的资源进行产线升级，或者通过大手笔“广告战“、“价格战”也能占得先机。

在整个行业按下快进键的同时，过去粗放躺赚的时代一去不复返。消费升级下叠加2019年《新国标》政策的实施，智能化带来了两轮电动车的破局，也带来了行业的重塑。

在国内电动车赛道内，爱玛、雅迪是毫无疑问的领头羊，小牛电动算作跟随者。如果直接与领头羊面对面展开“白刃战”，小牛电动大概率无法获胜。因为前两者早已牢牢占据了大部分消费者的心智。

而在迎合年轻消费者“更智能、更酷炫、更舒适“的需求上，相比雅迪、爱玛，更年轻的九号和小牛电动更接近年轻消费者的需求。它们用高端智能化打磨出差异的“一把刀”，在寡头市场下撕开了一道口子，完成了初始积累。

车载大屏的标配，彩色液晶体现档次；LED大灯和USB充电口应有尽有，刷卡解锁比用钥匙更有格调；APP实现人机交互，每分钟200次监测车辆健康，防火防盗更安心；车友社区还让用户不再无聊。

2021年，成为小牛电动进击的一年：营收和净利润双双达到最高值，分别为37.05亿元和2.26亿元，年销量更是突破百万辆，同比增长72.72%。由此，小牛电动甚至喊出了“年销量600万辆”的宏大目标，要向“城市出行第一品牌”跃进。

然而，宏大的目标还未实现，2022年营收净利便出现断崖式下跌。2022年，小牛电动的整车产品全球销量为83.16万辆，其中国内71.05万辆，海外12.11万辆，较2021年下降了19.9%。

根据2023年第一季度财报，小牛电动第一季度营收为4.172亿元，与2022年同期下滑27.5%,净亏损6030万元，较上年同期扩大104%。这是小牛电动近年来单季度最差水平。

反而是看似平平无奇的雅迪与爱玛，依然维持着百万销量和百亿市值。

2022年，雅迪两轮电动车销量为1401万辆，爱玛两轮电动车销量105万辆，分别为小牛电动的16.85倍、12.64倍。

消费者对两轮电动车的核心诉求是什么？难道两轮电动车高端化这条路走不通？

01、“更智能更高端”

2015年小牛杀进市场时，刚好是市场出清整合的尾声。在这种情况下，如果在重复漫长的渠道和供应链建设，所需要的投资是天文数字，已经杀出来的寡头也不会坐视不管。因此，小牛电动选择了“高端智能”作为突破口。

用胡依林自己的话来描述当时的高端化，“我们的电池是汽车行业Tesla同款的松下锂电池，电机是德国博世的，灯是飞利浦的，集合了汽车、摩托车跟消费电子三个行业的东西。”

具体来说，小牛电动在成立的时候就将智能化、科技与安全融入到自己的造车基因中。中信证券早先报告指出，小牛电动产品体验主要源于三项核心技术：智能、电池热管理、互联。

电池热管理主要是提高安全保障。而智能，是指小牛电动车搭载液晶中控屏可以实时显示骑行数据，并能实现无钥匙启动、定速巡航、能量回收等一系列“汽车级”智能功能。

互联同样增加了小牛的智能化。通过高精度GPS和诸多传感器，小牛电动车可以实时监测、分析车辆信息，并可以通过App寻找、监测、遥控车辆。

这些让用户们发现，虽然出行的方式没有变化，但是出行的体验却有了很大改善，不需要担心钥匙忘拿，不需要记住车停在哪，只要手机在手，就可以无忧出行，即使车辆被盗，也可以通过多频GPS轻松进行定位。

因为智能化方面的领先，小牛曾被称为两轮特斯拉。也因为不断增加的智能化功能，让小牛电动车卖到了4000元以上。

2022年，小牛电动的单车平均收入为3432元，九号公司的单车平均收入为3203元，雅迪、爱玛的单车平均收入则分别为1676元、1816元。可以看到，小牛电动的均价最高，并且约为传统品牌的两倍。

小牛电动做了大量的“革命动作”来接近年轻人市场。走出了一条“智能—加价–高端”的产品差异路线外，在宣传、互动方式上还融入年轻一代的生活圈。

比如，注重互联网营销，粉丝文化的打造，在宣传品牌，拉动产品销售上起到了立竿见影的作用。小牛官网、官方App、微信粉丝、线下同城会，都是小牛与粉丝联络的通道。

两轮电动车呈现出消费者年轻化、 需求个性化，更加多元、潮玩的趋势发展，在这个过程中，最先感知到变化的年轻品牌抓住了“时间差”跑了出来。

02、内卷，你追我赶的“同质化”

但眼下，随着传统两轮电动车的发力，智能车锁、智能中控、安全管理、NFC感应解锁以及自动提高舒适度或者做出路况判断等，由于并没有太高的技术壁垒，各个品牌之间的功能被严重同化。

拿哈啰的VVSMART超联网车机系统为例。通过Hi-OS连接手机与电动两轮车，不仅可以将手机作为中控、车钥匙，还可以对两轮电动车的电池安全状态、定位进行精确监看，完成远程一键锁车。

同样的还有九号推出的智能两轮电动车，以其新品九号电动Mmax90为例。该车型通过手机/手表/手环的蓝牙或云端控制车辆，实现开关机和智能解锁，在坐垫、边撑中内置的新传感器，可以更准确地保证骑行安全。且九号已经开启了智能服务的商业化进程，除了与骑行安全相关的智能服务，如防盗报警、丢失模式、骑行轨迹分享等功能，在首年免费试用后需要续费订阅。

根据鲁大师调研数据，从行业整体来看，2022年度两轮电动车主要品牌智能化平均水平，较2021年度提升约23%。在2022年度，九号品牌整体智能化水平高于平均水平61%，仍保持大幅度领先；而绿源、哈啰品牌整体在智能化程度上加速追赶，较2021年度分别提升76%、80%。

这些智能化配置已经不再新鲜。消费者很难再为高溢价买单。这意味着，小牛的护城河逐渐瓦解。

于此同时，传统品牌进一步发力高价格带产品，以其独有的品牌积累与渠道优势，在稍高的5000元级价格带中具有一定的优势，高端产品竞争愈发激烈。

放眼整个两轮电动车市场，一方面是行业规模不断扩大，2022年，中国电动两轮车销量约为5000万辆，同比增长15.2%；一方面是集中的寡头特征，2018年至今，排名前五的品牌所占市场份额，从44%提升至近80%，其中市场份额最大的雅迪达到了30%以上。

除了传统的电动自行车品牌之外，还出现了许多新兴的电动自行车品牌。同时，传统自行车品牌也开始布局电动自行车领域，例如捷安特、美利达等品牌也已经涉足到这个市场。

近几年多家摩托车企业开始布局两轮电动车;其中本田在2023年1月发布全新两轮电动品牌Honda e，并带来多款产品; 今年1月哈雷CEO对外宣布，整个品牌将要走向电动化，春风动力在去年表示2023年推出4款两轮电动车;宝马计划从 2023年起都市出行系列将全部实现电动化;2021年杜卡迪宣布开启电动时代，同年钱江成立钱江电动科技公司。

此外，共享单车企业也在电动自行车领域积极布局，如美团推出了电动自行车，滴滴出行也推出了滴滴优选计划，引入了共享电动自行车。这些品牌的加入有一定的冲击力，对于小牛电动的竞争带来了更大的影响。

各家的切入角度与布局目的各有不同，但无论是技术赋能，还是用户场景延伸，都需要长期的市场验证过程，竞品车型的不断涌出，传统电动车品牌在新品研发上发力，对小牛电动的直接影响便是市场被蚕食。

03、小牛的防御战：技术和渠道

多数消费者的核心诉求还是围绕电动车的基础功能展开，比如电池寿命、续航以及驾乘的安全性和舒适性等。鲁大师数据显示，消费者购车价格集中在3000-5000元，并且电池及续航排在车主购车的首要考虑因素。

这意味着那些五花八门的高科技编排、智能化功能，绝非刚需。随着竞争对手的加入，这些时髦的、花哨的功能也变得平平无奇。尤其对于大部分三四线城市和乡镇用户，用合适的价格实现更好的代步才是核心诉求。

鲁大师《2021年电动两轮车行业调研报告》指出，两轮电动车价格为2000-3000元的用户占比最多，超过30%；价格为3000-4000元的用户占比超过25%，4000元以上的用户占比则不到20%。

而小牛电动为了控制成本，据悉已经在部分高端产品上不再使用博世电机与松下锂电池，电机换成了NIU定制电机、金宇星电机，电池供应商换成了远东电池等国内供应商。

所以，对于电动车升级来说，表面上是“高端的面子”，实际上更应该打造“技术的里子”。

续航能力的关键在于电池，根据中金公司的研报，两轮电动车电池低端化仍是主流，锂电渗透率不到20%。相比铅酸电池，锂电池的能力密度更高，一般同等规格的锂电池重量大约是铅酸电池的三分之一。

在两轮电动车行业，成本低、安全性好的铅酸电池一直是主流，但用户对其并不满意——寿命短、充电时间长、冬季续航衰减严重。而锂电池虽然能克服这些问题，又在成本与安全性上劣势明显。

目前在各家高端车型上，新势力普遍选择锂电池路线，而传统势力除了锂电池之外，还有石墨烯电池路线。从某种角度来说，它属于铅酸电池的增强版。

雅迪、爱玛、台铃等都有搭载石墨烯电池的车型，雅迪的TTFAR石墨烯电池已经迭代到第4代，而第3代Plus电池搭载在冠能3 E9 PRO上完成量产上市；爱玛、台铃都和电池厂商超威建立了长期合作关系，为自家车型提供石墨烯电池。

不过这些“石墨烯”电池车型的价格都不算低。比如，雅迪冠能3 E9 PRO双十一到手价5999元起，台铃标兵系列双十一到手价3549元起，它们普遍高于消费者最主流的购买水平。

但不可否认，石墨烯加成后的铅酸电池对比普通铅酸电池，使用效果有明显提升。比如续航长、支持快充、使用寿命长，这些往往都是消费者购车时想要的，能够让产品更加耐用。

不过，增加电动车续航里程靠的不仅仅是电池，它更是一个系统工程。在产品自身属性上，离不开整套动力方案的技术突破，除了电池外，还有电机、电控等方面的综合创新。

比如，绿源的“电机”。为了让两轮电动车提高寿命，更加耐用，绿源在行业里首次将液冷技术融入电机，液冷降温能够改善电机生锈、易退磁等问题。去年发布了液冷高速电机、液冷双舱电机和液冷双舱中置电机三个自研的成果。

事实上，两轮电动车是一个绝对的红海市场，产品同质化严重，难以切割出多个价格带，市场竞争呈犬牙交错之势，更无法通过代言人构建竞争壁垒，比拼的只有技术、渠道和成本。

如华创证券在研报中所说，当下的两轮电动车行业格局与空调行业的战后格局相似。“相似的连续价格战、原材料上涨、新国标产研筛选下，两轮车近乎复制空调格局变化，而凸显寡头的胜势更好于空调当年。”

在销售端，对于消费者尤其是三四线城市的人来说，用什么电动车取决于在家门口能买到什么。因此，渠道分销体系就是核心科技，渠道数量众多的雅迪和爱玛先完成渠道下沉，就此坐稳王座。

据悉，雅迪在中国共有4041名分销商以及其众多子分销商，共有超过3.2万个销售点；爱玛公司经销商数量超过1900家，终端门店数量超过3万个；新日拥有国内经销商约1700家，经销网点约1.5万个。

从2019年开始，小牛线下门店扩张开始进入加速度。根据小牛官方数据显示，2019年，线下终端数量为1050家同比已经增长超过30%，2020年，这一数字增长为1616家，到2021年，这一数字增长至3108家，增长速度近乎实现翻倍。

根据财报显示，2022年小牛线下门店数量与2021年近乎持平，甚至略有收缩至3102家，门店数量呈负增长。

与此同时，九号电动也在加大线下布局，根据数据显示，截至2022年，九号电动车门店数量已经超过3000家。

04、结尾

总想着成功，而不去努力，显然是因果倒置。从这场商战来看，“高端”并非最有战斗力的定位。销量是硬道理，同时要有品质、款式，以及在细分领域建立具有优势地位子品牌等方面的组合拳。

具体到执行层面，在同质化竞争的市场背景下，用有限的成本下，做出产品的最优解，供应链和渠道管理是基础，在低技术含量的产品逻辑中也讲出关于技术壁垒、核心能力的新故事则是进阶。

下沉市场已是雅迪、爱玛和绿源等老玩家的主战场，它们也更懂得如何玩“价格战”，而小牛电动的门店覆盖率和密集度均不及雅迪和爱玛。

电驴这种大件商品高度依赖线下渠道，不仅线下销售比重占比高达九成，从维修到更换配件的售后环节漫长，更离不开网点服务。

显然，小牛电动需要新的故事、扎实的功底。

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