快手拿什么拯救持续下滑的广告业务?

图片来源@视觉中国

文 | 节点商业组，作者 | 四海

5月22日，快手发布了2023年一季度财报。在本季度，快手结束了长期亏损的历史，经调整利润为4200万元，去年同期则亏损37.22亿元，这给了市场一剂强心剂。

盈利的直接原因是降本增效，快手一季度的营销开支同比减少7.65亿元，研发开支同比减少6亿元，行政开支同比减少0.7亿元。在2022年，快手也在降本增效，销售及营销开支同比减少了70亿元。

与此同时，快手的第一大收入来源-广告业务却跑不动了。其增速仅有15.1%，远低于去年同期的32.7%。在去年的四个季度，其增速一直在下降，从32.7%降至14%，全年增速从2021年的95.25降至15.02%。

在降本增效的同时，快手选择将广告业务作为驱动引擎，现在这个引擎已经动力不足。

盈利了，但广告业务跑不动了

据QM《2022中国移动互联网报告》，截至2022年年中，视频号MAU为8.13亿，抖音DAU为6.8亿，而快手当时的DAU为5.86亿，今年一季度为6.5亿。目前，快手已从短视频行业的两极之一，变为行业第三名，考虑到行业已经没有新因素支撑快手的用户再度大幅增长，“三国争霸”将是行业未来一段时间的稳定局面。

此时，快手专心赚钱，似乎正当时。据节点财经从多方了解到，快手赚钱之路并不容易。

当前，快手收入的三驾马车按照占比大小依次是线上营销服务（广告）、直播和其他服务（包含电商），三者在一季度实现了全面增长，其他服务增长最快，达到了51.3%，广告增长最慢，只有15.1%。

历史是相似的。在2022年四季度，广告也是三驾马车中增长最慢的。在2022年，快手调整了广告业务的发展重点，节点财经在此前的文章中将这一调整称为“加速内循环”。

具体来说，快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。其中外循环广告是外部商家买流量的费用，内循环广告指的是快手生态内的商家、主播的买流量的费用，以及电商板块的交易佣金，其逻辑是在存量中找增量。

逻辑之下的两个配套措施是，快手CEO程一笑接手电商业务，他在去年三季度的财报电话会上曾强调：CEO亲自负责快手电商并不是来救火的，是因为快手电商已经到了从长期维度思考发展方向和模式的时候了，他的勇气和信心比组织里的其他同学更强。

另一个配套措施是将快手磁力金牛“代理商”全面升级为“服务商”，磁力金牛是快手为推动广告变现而推出的投放平台。2018年，快手商业化引入第一家代理商，2021年开始有人将这些代理商称为磁力金牛代理商。

来源：磁力金牛官网

快手方面表示，此次升级的核心是携手服务商共同打造“以流量投放能力为基础、以短视频+直播运营能力为驱动、以多元电商营销服务能力为延伸”的三级服务商能力圈。

简而言之，商家可以通过磁力金牛获得更多的营销服务，这体现了快手意在提高广告业务的效率，将原先的粗放式增长变为精细式增长。

今年一季度，快手没有披露内循环广告的增速，但它一般跟GMV增速同频，而一季度GMV同比增长了28%，因此内循环广告增速也应该在这个水平。这说明外循环广告拖了广告业务的后腿，快手的调整还没有释放出应有的作用。

广告为什么会拖后腿？

据腾讯一季度财报显示，其广告业务收入同比增长17%，视频号的新增收入是推动该业务增长的主要动力之一。横向对比，快手广告业务的表现不算上佳，很难称得上是公司盈利的动力。

“快手广告的整体转化较差”，当节点财经将疑问抛给在一家公会中担任中层的刘涛时，得到了这样的答案。原以为快手广告在部分品类，比如高性价比产品上有优势，但据刘涛透露，理论上高性价比产品适合在快手投广告，实际效果却是快手广告的转化率不高，与商品品类无关。

刘涛以电商平台举例，快手的市场类似拼多多，都是下沉市场，淘宝是大众市场。快手在用户规模维度上没有任何问题，只是它的用户没有消费能力。

快手广告转化率不高的一个原因在于，快手的用户中有很多“韭菜”，而一些商家因此选择“割韭菜”，双方满足了彼此的需求，苦的却是平台。因为无论是当“韭菜”的用户，还是“割韭菜”的商家，做的都是一锤子买卖，转化、复购之类的都不是商家关注的地方，平台很难得到真实的反馈。

黑龙江的陈霞就曾被快手商家割了韭菜。

今年春节，他在快手上刷到了一个卖樱桃树种苗的视频，他对商家在视频中展示的美好画面深深吸引了。由于她本人不会网上购物，只能请放假回乡探亲的孙子帮他操作，最终用不到30元买到了5颗种苗，她觉得能买到5颗很实惠，收到快递后发现货不对板。

在此期间，她又在快手上花费99元买了3瓶化妆品，由于她平时在这方面没什么花销，做决定时有些犹豫，但看到商家声称该产品可以完美去皱，闫学晶也曾在快手上推广过这款产品后，就打消了疑虑。使用过后，这款产品只换来陈霞“摇了摇头”的无声评价。

从这两个案例来看，即便用户十分谨慎，都难免在快手上踩坑。因此，快手电商的问题，似乎不是一句“供应链有待完善”或“客户群单价低”“转化差”就可以解释清楚的，这更像是系统性的问题，而且已经形成了恶性循环。

刘涛的观点，有一部分可以从快手的财报中得到验证。

比如，快手一季度的MAU已达6.54亿，淘宝和拼多多的MAU在7-8亿，快手的用户体量不输淘宝、拼多多。2022年，快手电商的GMV为9012亿元，虽然低于三家电商平台，但快手的跑得更快，GMV同比增长32.5%。

在业绩上，广告业务也没有给出相应的表现。

分季度看，从去年一季度至今年一季度，快手三驾马车的表现已经有了明显的区别。其中，只有直播业务在增长，广告和其他业务的增速都在下滑，而广告业务的下滑幅度最大。

在2022年一季度至四季度，快手的广告业务增速一直在下降，从32.7%降至14%，全年增速从2021年的95.25降至15.02%，同期，直播业务的增速从2021年的-6.6%大幅增长至14.3%。

到了今年一季度，线上营销服务的表现依然不够给力，其增速仅有15.1%，远低于去年同期的32.7%。直播业务是快手的三个收入来源中表现最好的，其增长从去年一季度的8%缓慢提升至今年一季度的18.8%，期间虽有过下滑，但相比大部分时间都在下滑的线上营销服务和其他服务，还是要好一些。

上面曾提到，快手广告业务横向对比同行的表现并不算上佳，可见广告无论是在快手内部还是行业内，表现都不算好。

快手需要做什么？

2022年，快手坚持降本增效，其结果是在今年一季度实现了首次盈利。仅仅在两个月前，快手还是《财富》杂志评选的“中国亏损最大的企业”。每年的一季度，短视频平台都会借助春节假期，用户娱乐时间变多，花钱做增长，此时也是电商的淡季，因此市场普遍认为快手会继续亏损。

进入二季度后，随着假期结束，电商回暖，电商广告才能真正显示出对业绩的带动作用。相对的，信息流广告的展示量和精准度理论上都会有所降低，这进一步让快手加强了对电商广告的依赖（快手广告分为信息流和电商两部分，其中电商是重点，占比较高）。

此时，查缺补漏就是重中之重。从节点财经与公会、商家处了解到的情况看，快手需要解决的难题其实只有一个，那就是用户的属性问题。

一位教育行业的直播运营人员表示，快手囿于“老铁文化”，导致客单价不高，他们在直播时只能尽量拉长直播时间，以此获得更多的成交。

这和拼多多的情况是相似的，一方面两者的用户群体都以五环外为基本盘，客单价低于淘宝、京东，另一方面，无论是拼多多的拼团模式，还是上述运营人员提到的拉时长换成交量，都是通过提高交易频次冲击低单价带来的影响。这一点在刘涛的观点以及陈霞的经历中都有体现。

节点财经还以商家的身份联系了磁力金牛的服务商，发现其中的管理有些混乱。

李明在今年5月在磁力金牛官网上留下了自己的联系方式，他希望在快手上带货，随后有一位来自郑州的服务商电联了他，该服务商特意强调，磁力金牛会把线索和服务商一对一匹配，如果出现多人电联的情况，那一定是有心怀不轨之人。

吊诡之处就在于此，该商家在同一天接到了另一位自称是磁力金牛服务商人士的电联，其位置显示是山东临沂。此时，商家该如何选择？

可见，无论是在用户方面还是平台本身，快手都面临挑战。而快手广告想要走出颓势，成为公司的希望，免不了从用户和服务商两方面着手。当然，并不是说供应链不重要，而是如果用户侧的问题没解决，供应链的问题也很难解决，两者是相辅相生的关系。

比较直接的方法是模仿拼多多，通过扩大用户规模把交易量拉上来，而这与降本增效的主题不符，也不现实。一位文娱领域投资人坦言，快手用户再次实现大规模增长的可能性并不高。相对应的，快手也无法改变用户的购物倾向，因此只能在供给侧做功夫，通过“低价也有好货”提升用户的体验，增加商家的复购，从而形成正循环。

在今年的快手电商引力大会上，快手创始人、CEO程一笑特别强调“低价好物”不是9.9包邮的绝对低价，而是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。这点出了快手用户的核心诉求，也点出了快手电商的前进方向。

鉴于快手电商是快手广告的主要组成部分，如果快手电商能形成正循环，快手广告将会得到走出“转化差”困境的动力。

*刘涛、陈霞、李明均为化名

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