百亿TCG卡牌市场：国产兴起，国潮起势

图片来源@视觉中国

文 | 玩世代

潮流收藏的中国故事在“卡牌”上得到了存续。

过去几年球星卡拍卖屡创天价，拉开了“卡片理财”的新纪元；去年宝可梦卡牌（PTCG）简体中文版正式入华，火速成为卡牌玩家的新“潮牌”；再加上卡游奥特曼卡牌风靡校园，这些市场盛景掠开了中国卡牌收藏市场潜力的一角。

今年，卡牌发行商、IP公司蜂拥，国产卡牌新品迎来集中大爆发。

据玩世代不完全统计，最近三个月，有超过40+国产卡牌新品上市（含众筹），涵盖动漫、游戏、电竞、潮玩、影视、综艺、虚拟偶像、文化文旅等，几乎包揽所有IP类型。其中多数都是首次发行卡牌。

国内卡牌收藏市场正走向史无前例的繁荣。在增长的大背景下，头部品牌开始在IP资源、原创、产品和渠道上卡位竞争。

近日《卡游三国》推出自带轻游戏属性的“群英耀世卡-英雄颂”新卡盒：仅仅时隔一个月，从“十元包”到“三元包”，大幅拉低消费门槛，且具有更强的品质、更低的价格。行业头部品牌做出“价格下探”姿势。卡牌收藏就要开卷了吗？

疯涨的国牌，从动漫卷向中国文化

一个有趣的现象：《灌篮高手》《铃芽之旅》两部日本动画电影在票房“龙虎斗”的时候，两部作品的收藏卡牌在直播间悄然热卖。上美影《中国奇谭》风风火火热播，其IP收藏卡牌也紧随其后登陆B站。

IP与收藏卡牌双向拥抱：卡牌逐渐成为IP衍生开发的“标配”，卡牌商也在竭力抢占热门IP。

拿业内头部品牌卡游来看，2021年提出面向成年人收藏向的独立品牌“术铂”，随后卡游悉数拿下了《斗破苍穹》《斗罗大陆》等多部精品国漫IP，连续推出了《变形金刚系列》、《名侦探柯南》等多个面向年轻群体的系列。

但仅仅不到一年时间，市面上的头部热门IP几乎堪称“无IP不卡牌”。

网易游戏新爆款《蛋仔派对》去年下半年火出圈，今年春节后卡牌就无缝衔接流入零售渠道。电影《航海王：红发歌姬》刚登陆院线，其卡牌也随即问市。国漫里的《斗罗大陆》《斗破苍穹》《秦时明月》《凡人修仙传》、游戏《阴阳师》《时光绘旅人》，虚拟偶像顶流“初音未来”均已涉足。可抢占的待开发IP在锐减。

作为一门“IP生意”，收藏卡牌打动用户最核心的是IP，但卡牌厂商想要拿到优质IP的独家版权并不容易。有业内人士指出，“一些国际头部IP并不愿意被二次开发，只能框定在图库上”，这种模式不但限制了卡牌二创和延展开发，对系列化连续开发也有一定束缚。

文化IP反而成为最有利的抓手：更自由的开发度和可掌控性、群体文化认同、无版权门槛。

比如大英博物馆授权卡牌、故宫文创授权卡牌，这类卡牌通常在文物藏品、历史文化上下功夫，文化浓度与创意性兼具，更符合年轻人审美偏好因而受到市场欢迎。

再比如《卡游三国》，打破了94版《三国演义》电视剧的大众刻板印象，创造年轻人喜欢的“新三国风”；同时卡位设计上坚持贴合原著、结合小儿书创意，唤醒了一代人的记忆，一些原来收藏奥特曼卡牌的卡牌藏家开始青睐《卡游三国》。

据了解，卡游在掌握大量动漫IP版权合作资源后，公司正将战略方向转向中国传统文化IP。《卡游三国》就是其战略关键落子之一。公司已将四大名著、山海经等列入开发计划。

不止卡游，市场丛生了众多四大名著卡牌。众筹平台上三国、水浒传藏品的开发力度不小；小浣熊水浒卡自印翻版和一些原创三国卡牌在电商平台也有销路。

古典文学、传统文化IP的卡牌开发热度持续走高，也离不开市场大背景。年轻人文化自信牵动着市场趋势，大家喜欢“国潮”并乐于支持“国潮”。从中国传统文化中也走出了汉服、国货美妆、新式茶饮等多个成长赛道，让这一文化范畴更具想象空间。

新华网联合发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。90 后、00 后贡献了74%成为支持国潮的生力军。2021年，国潮的市场规模近12541亿元。

曾经，故宫文创火爆一时，故宫所代表的“宫廷文化+创意周边”诞生了多个爆款，拉动了一股风潮，故宫IP由此在大众心里打下了超级品牌烙印。如今，“文化+卡牌”是否有机会？有业内人士认为，三国这类IP具有国民级认知和群体文化认同基础，存在超级爆款机会。

另类潮玩化路径

业界普遍来看，卡牌收藏的繁荣是IP产业兴盛的体现，先抢占IP再做衍生开发，卡牌处于IP商业长尾价值链条上的一环。但与此不同，《卡游三国》是一个值得关注的标志。

卡游正尝试通过“发行收藏卡牌”的方式孵化打造原创IP：把原创英雄人物IP设计，装到盲袋抽卡包里推向年轻群体。立足《三国演义》文化背景，锚定国潮风格和收藏价值。

从市场路径看，《卡游三国》推行了更强势的产品发行策略。在前置开发上，调动大量设计开发资源和供应链资源，邀请了复旦大学教授指导开发，强化文化标签，在精品路线上确立收藏级品质。在产品线上，用差异化产品系列来打到差异化群体：今年4月，面向成年人收藏级的“十元包”登录抽卡小程序；一个月后，“群英耀世卡-英雄颂”新卡盒定档“三元包”，借助公司庞大的渠道分销网络快速向线下渗透，或将席卷全国校园。

一手以收藏级杀入成年玩家群体，一手降低门槛推向学生群体，《卡游三国》通过调动卡游强大的发行能力和先发优势，目标把《卡游三国》打造成跨年龄代际的大众级藏品。

与小朋友们热衷奥特曼卡牌对战不同，成年牌爱好者的收藏兴趣高于竞技对战。大量年轻群体入局成为新玩家，驱动着收藏向、中高端向的市场增长。

目前，市面笼统称呼的“集换式卡牌”存在两大类方向：带有对战竞技元素的TCG卡牌，以收集收藏价值为主的CCG卡牌。虽然从全球头部市场看，“游戏王”“宝可梦”“万智牌”前三甲均为TCG集换式卡牌。但在国内，TCG卡牌与CCG卡牌二者相互融合的趋势愈发明显。

主打对战竞技的宝可梦卡牌，特别是去年简体中文版宝可梦卡牌正式入华，其收藏属性和交易流通日益火爆，销售渠道也拓展到潮玩店、潮品集合店等来触达白领、学生等青年群体。

斗罗大陆卡牌、秦时明月卡牌等这类则直接面向动漫作品的粉丝。以B站电商上看，过去二次元们氪镭射票，如今也逐渐爱上了收藏卡牌。而潮玩IP的卡牌直接装到盲盒里，和盲盒做一个结合升级，在稀有度上进一步加持。《卡游三国》则以古典文化的情怀入手，先通过线上抽卡小程序打到成年收藏群体，再通过线下网络进一步渗透全国市场。

卡游正企图打造一个带有中国基因的“潮流文化标的”，其故事的主角是古典文学名著中的“三国英雄”——毫无疑问，这是个极具吸引力的故事。无论《卡游三国》未来会到达何种市场高度，卡游已打响了孵化原创IP第一枪。

孵化原创IP的机会

目前中国卡牌收藏市场仍然处于早期成长阶段。共研网《2023-2029年中国集换式卡牌行业市场调查与战略咨询报告》显示，2021年我国集换式卡牌产量达33095.8万张，同比增长24.71%，预计2022年我国集换式卡牌产量将达到28767.1万张。

国内卡牌商追风热门IP，整个收藏卡牌市场敢挑战做原创的少之又少。但或许并非没有机会。庞大的发卡量、传播力与消费力、社交属性裂变扩散，让收藏卡牌的商业价值值得进一步深挖。

为了讲好一个原创IP的故事，卡游把产品与内容当做起点。玩世代拆卡测评看，“群英耀世卡-英雄颂”卡盒中保留了与《三国演义》原著对应的章回卡，在文化纵深上更有延展度，通过卡牌呈现一个更加完整的世界观。萌将卡Q版画风迎合小朋友审美偏好；同时首次引入轻游戏玩法，以一定开放性来支持开发自创玩法，进一步促进兴趣衍生传播裂变。这种学生间流行的娱乐互动和集换社交玩法，可以更好促进流通交换，成为小朋友的社交货币。

一张小小卡牌如何让玩家形成IP形象认知，进一步形成收藏价值认同，除了“视觉性”“品质”外，也离不开系统性开发和可持续运营。

另一个着力将三国英雄角色IP化、系统化开发的王者荣耀，如今成为IP授权联名“巨无霸”。品牌从游戏受众基础出发，在周边开发、原创品牌、乐园沉浸式娱乐体验等多角度深挖IP长尾价值，其英雄角色的品牌联动已覆盖餐饮、日化、鞋服、珠宝等生活方方面面。

目前卡游手握欧美、日本、中国等超过50个IP授权合作资源，但原创自有IP仍然缺席。这也是卡游的机会：在原创IP上沉淀品牌核心资产，丰富IP资源矩阵。着眼整个中国传统文化赛道，目标打造中国文化超级IP的标杆，在推动文化传承和创新上做出引领姿态。

而通过卡牌孵化原创IP，卡游也是最有机会的品牌。通过成熟的团队运作、完整的产品发行链条和庞大的渠道网络，快速高效的推动一款IP打到目标群体市场。

目前，卡游正持续推进《卡游三国》相关版权注册；同时公司还计划在后续产品中引入全新对战玩法。这背后也指向一点，卡游术铂计划把《卡游三国》当做原创IP来孵化培养，未来通过深度运营产生更大价值，而非停留在无限印刷制卡上。“卡牌发行”仅仅是打开市场的第一步：创造“人人皆可收藏”的兴趣入口，撬动用户增长，占领多元年龄区间段用户市场；再通过系列化开发、对战玩法、娱乐交互和社群运营等持续化手段，在“陪伴场景”上做深挖，打造80后90后父母共度亲子时光的工具。一代人的时代记忆历久弥新也反过来让卡游三国原创IP更具长期主义。

短期来看，“三元包”更像是一种降维打击，高品质、画面精美、入手门槛低，足以秒杀同档位的同类卡包，由此进一步确立“卡游术铂=收藏级”的心智认知，打开收藏向市场的新局面。从长期来看，《卡游三国》IP孵化，深挖国创IP的长期开发才是最大看点。

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