雀巢坚守速溶战场还有希望吗？

图片来源@视觉中国

文 |江瀚视野

在当今的咖啡市场，只要一说起咖啡，相信所有人第一时间想到的不是星巴克就是瑞幸，如果再要问可能是manner或者Tims，但是谁还能记得曾经的咖啡绝对王者雀巢呢？最近雀巢咖啡又有消息传来，雀巢又推出了一款速溶咖啡？在这个时代坚守速溶咖啡雀巢还有希望吗？

坚守速溶咖啡战场的雀巢

据界面新闻的报道，雀巢咖啡又将一款新品黑咖啡的首发放在了中国市场。这款叫做“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”已于近日上市，它主要卖点就是极致便捷，你甚至可以在一瓶矿泉水中冲泡它。在天猫平台上，单条价格为1.2元。

“无知时诋毁冰美式，懂事时质疑冰美式，年轻时贬低冰美式，长大后理解冰美式，成熟后只喝冰美式。”在微博，上述冰美式的玩梗被点赞了接近2000次，也在侧面反应出这一品类在年轻群体中的流行。

雀巢咖啡方面也称，消费者对在家制作冰咖啡的产品需求也不断增加，而冰咖啡占全球咖啡消费的15%，因此冰美式会是黑咖啡中非常具有潜力的赛道。

事实上，最近一两年围绕五彩斑斓的“黑”，雀巢已经加快了上新频率。仅在2022年618前夕，就推出7个系列、20余款新品，大部分都是黑咖啡产品。

在界面新闻从英敏特获取的一份报告中，2022年中

速溶咖啡市场排名“断层第一”的公司仍然是雀巢，所占份额为68.3%，并且在过去3年呈不断上升趋势。排名第二的JDE Peet’s（旗下品牌包括摩可纳、皮爷咖啡等）仅占6.9%。增速飞快的三顿半，在2022年的市场份额达到9.1%。

而根据北京商报最新的数据显示，雀巢集团发布一季度报称，2023年第一季度总销售额同比增长5.6%，为235亿瑞士法郎；有机增长率为9.3%。大中华大区销售额下降3.7%，有机增长率为3.1%。从雀巢的年报也可以看出来，大中华大区的有机增长达到3.5%，其中定价贡献率为2.5%。实际内部增长率为1.0%，外汇汇率产生了0.1%的影响。大中华大区的销售额增长了3.4%，达到54亿瑞士法郎，折合人民币约400亿。咖啡业务实现高个位数的增长，雀巢咖啡的速溶咖啡、即饮咖啡和星巴克产品持续走强。

那么，面对着雀巢不断推陈出新的速溶咖啡，我们到底该怎么看？雀巢坚守速溶战场还有希望吗？

到处都是瑞幸、星巴克，雀巢还有希望吗？

随着中国经济的发展和生活水平的提高，咖啡市场也得到了迅速的发展。长期以来，星巴克和瑞幸一直是业内的领头羊，它们凭借着高品质、高价格、高体验受到了消费者的追捧。但是实际上，中国的咖啡市场还存在着一个重要的细分市场，那就是中低端速溶咖啡市场。而在这个市场中，雀巢一直是一位老将，他们的步伐虽然不够激进，但是速溶咖啡市场的竞争力却依然存在，那么，我们到底该怎么看待雀巢坚守速溶咖啡的价值到底是什么呢？

首先，咖啡市场不是谁都能负担得起每天一杯星巴克的。虽然，这些年咖啡市场迅猛发展，但是咖啡市场却不是大家简单认为的那个市场，据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡行业市场规模将达3817亿元，预计2023将达6178亿元。随着公众饮食观念的改变，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，新品牌崛起的速度更快，预计咖啡行业将保持27.2%的增长率上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

我们可以看到咖啡市场的发展速度很快，但我们却不能忽视咖啡市场存在的问题，这就是价格问题，星巴克的确挺好，但是除了都市白领并不是每个人都能负担得起一天一杯三十多元星巴克的价格，即使是优惠券盛行的瑞幸咖啡其一杯的价格也多在十几元，库迪咖啡、幸运咖这些也都是10元左右的定价，这些价格比起星巴克的确很便宜了，此类咖啡对于很多消费者来说是可以考虑的品牌，但依然不是每个人都能每天喝得起的。

反观速溶咖啡市场，虽然前些年速溶咖啡的市场占有率快速下降，但是这些年速溶咖啡已经逐渐企稳，这代表的其实就是当前国人对于咖啡功能性的迫切需求，一块多的速溶咖啡虽然并不一定有星巴克那么香，但是功能却是类似的，自然而然能够让中低端消费者满意。记得笔者之前单位的一位打扫卫生的阿姨，每天早上开工之前都会来上一杯速溶咖啡，也许不少白领不能理解，但是在那一刻这一杯咖啡也是她的一种享受，这种市场的需求也是迫切存在的。

其次，雀巢之前的问题正在被其意识到。我们来看一下雀巢过去的策略。之前的雀巢过度依赖三合一速溶咖啡，忽视了国人对于健康的需求。虽然三合一咖啡更加方便快捷，但是它的缺点也很明显，那就是高糖、高脂和高卡路里，这在中国咖啡市场的发展早期的确具有较强的市场竞争优势，毕竟当时的国人还难以接受口感苦涩的黑咖啡，速溶咖啡本身优势显著，而且口感更容易让人接受，但是随着国人健康意识的提高，越来越多的消费者开始转向健康饮食，速溶咖啡糖分过多，本身的植物脂末也存在较多的争议，自然而然让其难以被市场所认同。雀巢在这个时候没有及时跟进，忽略了市场的变化，让许多消费者转向了其他品牌。

好在，雀巢终于醒悟过来，开始推广减糖、无糖和低卡路里的咖啡产品。前文所说的“醒醒旋风冰美式速溶咖啡”，以及前几年频繁推出的各类黑咖啡，都是这样的理念转换的产物，不可否认的是黑咖啡虽苦，但是本身健康、低卡、甚至还有潜在的减肥功效，都让现在的消费者更加热衷黑咖啡，黑咖啡逐渐成为了市场的王道，而雀巢的转型也并不算晚。

第三，口感还是价格这个问题可能还需要雀巢考虑。值得关注的是，雀巢的咖啡选择一般情况下速溶都会选择成本更低的罗布斯塔咖啡豆，相比于各大巨头纷纷打造的阿拉比卡咖啡豆，罗布斯塔咖啡豆的口感更苦，但经历速溶的一系列工业流程生产之后，原先咖啡的风味也的确损失较大，这个时候无论是阿拉比卡还是罗布斯塔本身的差异已经非常小了，对于之前的中国市场来说，这种口感的影响是相对有限的，但现在不少人都已经逐渐认知了咖啡的口感，这个时候雀巢再想用之前的玩法的确是有较大的问题了。

其实，雀巢需要做的是在口感和价格之间寻找平衡，一方面，要保持速溶咖啡在传统中低端市场上的价格优势，从而不断巩固自己的市场发展。另一方面，则需要考虑如何提升黑咖啡的口感，在没有糖和植物脂末的情况下，这种口感的差异显得更加明显，如果这个问题能够得到解决，雀巢的发展还是有更多的可能性的。

第四，咖啡的平民化其实更有利于雀巢发展。从整个咖啡市场的发展角度来看，当前的中国咖啡市场已经逐渐平民化，原先大家喝现磨咖啡考虑的是逼格，考虑的是晒朋友圈，但是现在大多数人考虑咖啡更多的则是功效，在这样的情况下速溶咖啡的机会也就来了，这也是为什么以三顿半、永璞、连咖啡为代表的高端、精品速溶咖啡的走红，无论其怎么描述自己是冻干咖啡，但是其速溶咖啡的本质并不会发生改变。

而在这个市场中，雀巢一直拥有着自己的特色和品牌美誉度。虽然他们的步伐相对缓慢，但是在市场上却依然拥有自己的位置。对于雀巢而言，保持并扩大市场份额，适时地拓宽产品线将是其未来的方向。同时，注重产品质量，关注消费者的需求，才能保持较高的市场竞争力。要想在市场上占据一席之地，就要在产品、渠道、服务等多方面下功夫。只有时刻紧随市场的变化，不断改进自身的产品能力和服务水平，才能在未来取得更好的发展。

雀巢的发展虽然面对过一些困境，但是速溶咖啡的机会依然存在，只要雀巢能够真正迎合消费者的需求，速溶咖啡的未来依然是值得我们期待的。

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