洲际、万达布局环球影城，强IP主题乐园如何做好酒店产品？

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文｜空间秘探，作者｜刘雨璇

环球影城周边将迎来一批高星级酒店。不久的将来，五星级洲际皇冠假日酒店、四星级万达锦华度假酒店、洲际智选假日酒店，将随着北京副中心文化旅游区的稳步建设，在环球影城周边新添三座品牌度假酒店。高星酒店的进一步加持，将进一步完善环球周围的住宿生态圈，究竟什么样的住宿产品，才能在强IP乐园的周围生存？

连锁酒店持续布局环球影城

6月5日消息，北京环球影城主题公园（以下简称环球影城）所在地城市副中心文化旅游区，将开展环球影城北综合交通枢纽和通马路综合交通枢纽的建设，环球影城北综合交通枢纽项目紧邻地铁7号线群芳站，规划5至6条公交线路，是站城融合的城市公共交通枢纽综合体，也是环球影城外部交通保障规划四个重要交通基础设施之一；通马路综合交通枢纽运用通州历史风帆元素，映射通州大运河“舳舻相衔，千帆交错”的繁华场景，构建富有历史意象的城市特色共享大厅。

值得一提的是，未来将再添3座不同等级的度假酒店，分别是五星级洲际皇冠假日酒店、四星级万达锦华度假酒店和洲际智选假日酒店。其中，五星级洲际皇冠假日酒店与环球影城北综合交通枢纽项目一体化建设。酒店内配有高档宴会厅、中餐厅、自助餐厅、多功能会议室、游泳馆、健身房、草坪婚礼场地等各种空间。酒店设有极具特色的屋顶花园庭院套房。屋顶的皇家园林风格庭院，把静谧的合院搬进了空中花园，将会给住客带来独特体验。屋顶上的花园酒吧，向南直面环球影城，环球的全景一览无余。而四星级万达锦华度假酒店以及洲际智选假日酒店是通马路综合交通枢纽的配套项目。除了客房、餐厅、会议室、游泳馆，这里还建有一条半开放沉浸式商街，中庭花园、景观阶梯、交叉步道将让购物娱乐变得更加惬意。

除了环球影城内的环球影城大酒店和诺金度假酒店，其周边早有一批例如北投希尔顿酒店、亚太花园酒店、太阳花酒店、璞玥酒店、希尔顿欢朋酒店等知名星级酒店已在开业前做好布局，截至目前，环球影城周围的酒店品牌大多是一些转化率较为不错的连锁酒店品牌，比如喆啡、桔子水晶、建国铂萃等。此次洲际、万达等进入环球影城区域，将进一步完善环球影城的酒店品牌矩阵。

住宿价格逐渐恢复理性

事实上，与目前的环球影城区域酒店生态不同的是，环球影城开业初期，周边尚未形成成熟商业区，而且乐园毗邻高速公路，餐饮住宿选择都较少。乐园内仅有环球影城大酒店和诺金度假酒店，两家一共只有1000多间客房。环球影城正式开放日期公布前，去哪儿平台上，直线距离北京环球度假区3公里以内的酒店有20多家，5公里以内的酒店有50多家，民宿为零。因此附近的酒店将承担大量住宿需求。

另外，根据中国旅游研究院所做的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》所指出的经验，到上海迪士尼玩的外地游客一般会在上海逗留两三天，95%会在上海或周边住宿，且83.69%会选择住在迪士尼主题酒店或附近其他酒店和民宿。这也就解释了在环球影城宣布开业的1小时内，周边酒店访问量较上周同期增长320%的原因。

住店需求多，住宿供应少，供不应求的结果是，酒店价格一路走高。正是看中了这个巨大的消费潜力，又有上海迪士尼的经验在前，不少民宿及酒店投资人提前两年布局于此，开园前两年新开业的酒店至少有数十家，一些酒店进行升级改造，也有些投资人甚至盘下商铺改造成酒店。曾有报道称，通州在环球度假区进驻之前，基本是“旅游荒漠”，几乎没有什么旅游住宿资源，但是环球影城来了以后，周边陆续出现了各种民宿，不断有民宿主去拿房，数量一下增长起来，起码有 5000-6000 套，甚至在开园前，非主题的小房间涨到一千元以上。

事实上，酒店需求也确实火爆，开园两个月内，环球影城周边住宿预订量同比增长近五成。例如，距离环球影城3.7km的秋果酒店，平日最低房价319元，直到开园当天上涨到668元，而开园后的第一个国庆的房价更是达到899元，相比平日涨了一倍不止。

之后通州的连锁酒店不断涌现，从相对平价的连锁酒店到国际品牌、豪华型酒店等应有尽有。环球影城开园一年内，对周边住宿产业产生了明显的溢出效应。环球影城开园时，周边5公里内的住宿类商户数量仅有100余家。经过一年发展，周边5公里内的住宿类商户数量已经接近500家。以环球度假区为中心，一批主打环球主题、各具特色的精品民宿酒店在城市副中心应运而生、建成迎客，成为承接环球影城外溢住宿需求的主力。

周围的住宿供应逐渐增多，价格也逐渐恢复理性。截至目前，根据携程上数据显示，秋果酒店的房价已经回落到424元的价位，虽然刚刚过去的五一期间酒店房价又一波上涨，但总体比较，总归是比开园初期的房价波动理性得多。亚洲旅宿大数据研究院监测显示，除了今年“五一”期间的住宿价格的爆发式增长，今年前五月的环球影城住宿价格相比于2021年环球影城开业期间，平均房价下降了30%以上。

“低端”住宿产品相继离场

虽然环球区域酒店市场整体呈现增长状态，但新增的住宿类商户中，有很多相对低端的酒店民宿相继退出“环球区域市场”，值得一提的是，由于相关政策规定，很多民宿和部分不合规的酒店在开业前期就遭遇夭折，有6500套左右的民宿遭到下架处理。直到目前，环球影城周围住宿市场还未实现真正的供需平衡。造成这样的原因主要体现在三方面。

主题乐园酒店主题鲜明，但亲子房的亲子功能不足

我国主题乐园行业快速发展，主题乐园运营商已不仅仅满足于传统的园区运营，逐步发展向多元化、综合化方向的大趋势。目前我国主题乐园门票占总收入的七成左右，而国外仅为三成。主题乐园早已不再是单一的游乐场，而是建立出一条自己独特的产业链，由此衍生出酒店、餐饮、商业以及其他的消费领域。其中，最能增加游客粘性、最具盈利点的就是主题乐园酒店。

很多主题乐园运营商认为做好主题乐园就可以做好配套的乐园酒店，但很多更多的主题乐园酒店却不温不火，其中一个重要原因是选择主题乐园酒店的更多是亲子客群，酒店亲子房是家庭亲子客群最在意的方面之一，但酒店只重视到主题氛围的营造，却忽视了酒店房间的亲子功能。

在国内不少主题乐园酒店中，很多家庭住客吐槽，房间空间较小，顾客会产生压抑感，其次行李架较小，不方便家庭客人多行李的使用需求，另外在酒店家具设计上未考虑儿童的使用安全性，家具存在尖角等问题，对儿童安全造成隐患。酒店亲子功能的不足，与酒店华丽的装饰容易形成家庭亲子客群强烈的心理落差感。

五星的价格，得不到五星的体验

同样也有一些主题乐园酒店学习像迪士尼、环球影城那样，期望开发出与游客之间的互动关系强，以此增加消费者粘性的住宿产品，但是由于各方面原因，往往照猫画虎。

例如环球影城附近的某家酒店的主题房，不少顾客反映酒店设施与快捷酒店差不多，只是做了简单的特色装饰，房内主题氛围与事实有偏差，缺少真正的主题元素，一些像卫生间、餐桌这些细节设计，更是令人一言难尽。很多所谓的主题风格的细节简直与顾客心目中美好的想象大相径庭。

不少住客表示，所谓的乐园主题酒店等同于快捷酒店添加儿童元素，只是单方面简单迎合孩子需求，孩子被满足了，但家长体验并不好，没考虑整体家庭体验需求。主题乐园酒店毕竟是一个综合性服务的住宿产品，而不是单纯的孩子服务，而且这种所谓的为孩子服务，也缺乏沉浸式以及合理的设计，只停留在表面，住宿产品及配套的设计需要考虑各种需求和场景化，否则对家长和孩子其实都不友好。

只为盈利的“应季”产品

环球影城将带动周边巨大的客流和住宿商机，让很多对住宿行业并不专业的投资人也跃跃欲试。典型现象就是开业前大量民宿的涌现，开园一年前入场时甚至出现了民宿经营者争抢房源的现象。但这种个人玩票的民宿是不可持续的，不规范也不安全，还没等开始营业，途家、爱彼迎等平台平台进行了政策宣贯，不合规房源将在7日内完成下架；并且要求各平台严格信息发布审核，完善用户协议，优化网站短租住房信息发布和住宿人员信息填报审验系统，从源头上杜绝违规房源发布。

主题乐园就像天上掉的馅饼，确实能给周边带来强大的流量和可以预见的上级，但酒店同咖啡馆、书店、酒吧、餐饮一样，不是人人都能开的。无论何种产业，在当代，都需要专业的团队好好琢磨该怎么与“环境”融合，如何打造吸引市场的产品，如何汲取现代的服务理念，如何做出自己的特色？生存并不那么容易，这也是主题乐园周边较低端的住宿产品为何相继离场的原因之一。

主题乐园需要何种住宿产品？

以上来看，非法和劣质产品很难让社会及消费者认同。所以说，强IP的主题公园未来配套的酒店一定是高端的，品牌的。倒不是说“高价的高端”，而是需要更多符合性价比的住宿产品，这就需要持诸多类型品牌的酒店集团多做尝试，摸索出一条适合本住宿生态的道路。

对于靠近乐园的酒店：乐园文化带入酒店

主题乐园酒店作为构成主题公园吃、住、玩、游、购、娱一体化休闲度假的必要元素，是大型主题乐园必不可少的配套设施。主题乐园酒店是主题乐园的延伸，它可以将客人在乐园里的欢乐时光延续到了乐园之外。

身临其境才是最完美的体验。酒店房间也是沉浸式体验极其重要的一环，游客在酒店停留的时间并不比在乐园的时间短，无沉浸式的酒店容易使游客从乐园回到酒店形成强烈的心理落差感，产生沉浸式的体验断点，使游客在乐园中造成整个沉浸式体验的缺失。应为顾客打造一个从主题乐园到酒店房间，从空间到剧情的无缝对接沉浸式体验。酒店可以为游客提供更多互动和体验的机会，以此虏获游客长时间的玩乐，增加游客黏性，打造乐园整个的娱乐闭环，打造完整性、一致性、连续性的沉浸式主题乐园体验。

迪士尼作为主题乐园的重磅选手，对沉浸式体验也一直走在前列。例如，迪士尼耗费六年心血建成的“星球大战：银河星级巡洋舰”主题酒店，它不同于传统的乐园酒店，每一位工作人员都有在星战中的专属角色，而通过“超空间旅行”进入最终飞船的乘客，也可以选择自己喜欢的角色以及相应的服饰。当游客进入这家酒店时就等于参演了一部沉浸式星战戏剧，从某种程度上来讲，其本身就是一个“乐园”。

对于离乐园稍远的酒店：轻主题重体验

一般在类似环球影城这样位于城市周边较偏僻的区域来说，既能借到主题乐园的外溢效应，也需要提供商旅人士及近郊度假的灵活的住宿需求。

所以，这种消费需求多元的情况下，在强IP主题乐园附近的酒店，首先必须是个合格的酒店，主题只是个修饰。如果酒店卫生不达标，客房不舒适，服务不到位，那么即使主题做得再好，不但搞成了“四不像”，也留不住客户的心。以环球影城为例，其中的北京通州环球度假区丽柏酒店，以提供“哈利波特法袍租赁”服务来契合“环球影城”的主题，除此之外，酒店还设置了“网红“打卡地以及灵活的办公和会客空间，令客人娱乐、休闲、办公全不误。北京通州环球度假区丽柏酒店正是与主题乐园IP相吻合的同时，打造出属于自己的差异性产品，满足多元的消费需求。

这些既要建立和主题乐园IP一致的强文化关联，又要做出好口碑的酒店产品，同样考验着酒店集团的运营能力。

对于酒店的补充版：民宿集约化

主题乐园的客群原因，使得大部分自营的乐园酒店都偏向于低龄化，单一的亲子客群，并不利于吸引更具多元化消费能力的其他客群。如今针对年轻消费群体，满足这类客群的住宿产品自然需要更新迭代，而民宿作为酒店的补充，能充分体验当地特色、有区别于其他地区的文化体验和感受的住宿颇受年轻人喜爱。

当年上海迪士尼开业前期也存在过周边配套住宿设施不足的问题，后来经多方探索，决定利用周边乡村的闲置宅院，结合当地的人文景观和文化风貌，为游客提供高质量的住宿。迪士尼周边民宿采用有资质和相关运营经验的企业租用村民住宅，对其进行升级改造，民宿住宅的原住民也可参与进民宿的管理工作中。目前为止，迪士尼周边已有多家极具特色的乡村民宿，并且形成了“民宿村”，集中的民宿群体无疑搭建了更多元的住宿产品体系，为迪士尼游客提供了多样住宿选择。

随着高端民宿的火热，多元投资主体相继入场。投资者们根据各自不同的理解和立场，扩展了民宿的涵盖面，民宿越来越成为消费热点。相比较连锁品牌酒店提供的标准、稳定的服务相比，民宿最大的特征就在于它的非标准化，或者说，游客对于民宿的期待，除了必备的功能之外，更在于民宿的与众不同多能带来的惊喜。

综上，洲际、万达这类高星酒店进入环球市场，将进一步完善环球区域的商业及住宿生态。从另一角度来看，越来越多的“高端”酒店进入并且能够长期经营下去，这正说明了有规模的集团更能很好接受住“环境”的考验。做好住宿产品，既要回归到住宿本身，也要能让它们的住宿产品，与依赖的“环境”充分包容。

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