珍酒再卷江湖，用中奖代替降价

图片来源@视觉中国

文｜酒周志

当中奖变成100%的概率后，这就是变相降价。

打开有中奖标识的珍酒系列，只需扫码就100%中奖——尤其是珍十五，每瓶可中奖50元钱，目前市场流通价500元左右，批发价340元，降幅超过10%，这也让酒友获得真金白银的实惠。

对于大流通的白酒产品来说，经销商的利润每瓶可能都不到50元，珍酒大手笔的扫码中奖在表现诚意的同时，也让珍酒是否存在动销难的话题，再次放在聚光灯下。

今年5月8日，珍酒被传出动销恶化的说法，并直接反映到珍酒的股价上，使得珍酒李渡股价连续八个交易日破发。尽管珍酒对外释放珍酒3月份终端动销良好，特别是“经销商回款正常向好”，仍未对冲负面消息的影响。

从市场端看，珍酒可扫码中奖的系列产品，中奖额度均为产品价格的十分之一左右。白酒专家杨承平认为，珍酒此举类似于变相降价，“也能证明，现在酒行业的日子不好过。”

珍酒扫码中奖让利惊人

扫码中奖的销售路数，对市场来说并不 新鲜。 当年的老村长就靠高中奖率，在低端市场杀开一条血路。 

如今的珍酒，学到了老村长们的精髓，通过开瓶扫码中奖，希望提高动销率。不过，珍酒的中奖率不仅100%，而且相对于酒本身的价格让利惊人，不得不让人遐想：珍酒究竟是提高动销，还是变相降价。

据接近珍酒的业内人士透露，目前第二代、第三代的老珍酒、珍五、珍八、珍十五几个系列，均参与了扫码中奖活动。“其中珍十五是50元、珍五、珍八是20元，老珍酒是15元。”该人士表示，第二代、第三代都有带奖和不带奖的，只要有带奖的字样，都可以开瓶有奖。

看似中奖十几元、几十元钱，如果和产品本身的价格对比，就可看出让利惊人。酒周志在淘宝珍酒官方旗舰店发现，原价4800元一箱的珍十五，优惠后仅需3100元左右。

酒周志咨询客服出售的珍十五中是否有奖，得到了肯定的答复。这也意味着，原本每瓶500元的珍十五，算上中奖的金额，实际是官方九折出售，每瓶价格折合不到500元。

值得一提的是，在珍酒李渡的招股书中，珍酒的主销产品珍十五建议零售价为799元-999元。原本定位在次高端拼杀的珍十五，官方已经默认它就是连500元价格带都难以支撑的中低端产品。

而原本定价低端市场的老珍酒，原本价格就在100元上下徘徊，如果算上中奖的15元钱，已经跌破了百元线。

中奖能否成为动销利器？

“不能说是变相降价，但是其实也差不多。 一句话就是希望能够通过给消费者带来一些实实在在的优惠，然后拉动产品的销售。 ”酒业专家杨承平告诉酒周志。 

酒周志走访几家珍酒销售的店面，不少店员并未正面回答珍酒市场是否稳定，而是抱怨今年的“白酒市场真的是难做”。

“不要说白酒市场，过了5月，包括中高端餐饮业也不像疫情刚放开时候那么活跃了。”一名华北地区的珍酒销售人员向酒周志坦言，包括珍酒在内，次高端与中端市场的品牌白酒，是这轮周期中最难熬的，在真正刚需的商务场景，要么茅五洋头部品牌，要么地产白酒拳头产品。

那么，珍酒通过中奖的方式，能够促进动销？几名销售人员认为，类似老珍酒、珍八，还是有一定效果的，“因为口粮酒本身就是图便宜，再加上中奖返现金，老酒友也愿意买。”

但对应商务宴请的珍十五，其实没多大作用。因为，当消费者购买商务用酒时，首先考虑的是价格能否对应宴请的档次，扫码中奖只能算是彩头，不会刻意有人为了省50元钱而选择珍十五。

销售人员郭先生比喻，买茅台就是买它透明的市场价格，让客人感受到尊重。短期看，珍酒的中奖返利似乎让人新奇，但长久看是得不偿失，“大额返奖后，用户心智以后就把它归档为不到500元的商务用酒。”

而根据“今日酒价”显示，6月4日，珍十五的市场批发价仅为340元，如果再算上中奖因素，如今的珍十五只能说是“太亲民”了。

珍酒在市场上价格亲民，或许与珍酒企业的本意背道而驰。

今年2月，珍酒开始提价控量——珍十五经典版停止打款、下单；珍三十开票价上调100元/瓶，并收取100元/瓶物流保证金；老珍酒开票价上调10元/瓶，并收取7元/瓶物流保证金。

而珍酒对外的说辞是，伴随着珍酒品牌价值的不断提升，珍酒的产品价值也需要不断拉近与品牌价值之间的距离，使之能够更好地匹配珍酒未来的发展战略。

如今来看，珍酒的产品价值和品牌价值，都很难与其“异地茅台”的地位相匹配。

珍酒能否撑起“珍酒李渡”的野望

事实上，5月8日某券商专家会上，有专家对目前酱酒行业的情况发表观点，但在会后，就传出“珍酒”（珍酒李渡主力产品）当前的动销大幅恶化。 

这种负面消息，也传导至以珍酒为核心产品的上市公司“珍酒李渡”，一度让珍酒李渡股价连续八个交易日破发。

珍酒要想破解动销难题目，至少在市场上亟需厘清以下三点。

第一，大量的外采基酒，让消费者对珍酒的品质存在一定质疑。根据照顾书显示，2020、2021年珍酒的产销数据上，两年销售量均明显超出生产量。由于酱香白酒产能上升周期较长，当前及此前多年珍酒李渡使用外购基酒的情况或难避免。

对于消费者而言，原以为喝的是“异地茅台”，不料却是贴牌产品。对于珍酒而言，理应把好品质关，即使产量少，也可通过品牌溢价平衡长久利润回报。

第二，为了上市冲业绩的珍酒李渡，在销售市场上采取“群狼战术”，通过广泛铺设经销网点来实现销售增量，也造成了市场的动荡。

招股书显示，珍酒李渡供销商贡献的收入超过88%。近两年公司的营收暴增，跟公司的大力度招商有直接关系——2021年初其经销商数目为3628名，到2022年三季度末已经增至6408名，增长了76.6%。

在白酒高端化的过程中，大量的招收经销商，会造成经销商普遍规模小、资源和运营能力不足，薄利润无法支撑高端市场等痛点。一个佐证就是，公司经销商渠道每年的终止合作商高达20%左右，而2021年的门店和零售商渠道的终止比例高达24.72%和36.03%。

珍酒作为主力产品，在经销商的动荡中，往往成为清仓甩卖的重点对象，也让珍酒在市场上遭遇价格乱战。

第三，远高于同行的高返利，会让经销商成瘾，并想法低价销售。

“返利”是白酒厂商激励经销商的重要手段之一，和同行业相同规模的公司比起来，珍酒李渡的返利是偏高的。

据统计，2020年珍酒李渡应计返利就高达3.68亿元，2021年增至8.7亿元。同规模的口子窖2021年营收增至50亿元，应付业务及促销款金额则仅为1.4亿元。部分经销商为了得到返利，想方设法的窜货和低价销售，为利益铤而走险在所难免。

可以说，强行助推珍酒李渡上市的吴向东，提前透支了珍酒的潜力。被加速催熟的珍酒业绩，也难免遭受拔苗助长的市场反噬。

在白酒赛道，“慢”是主流和常态，对于需要沉淀时间复利的酱酒更是如此。深谙白酒行业的吴向东，究竟在珍酒身上下一盘什么样的棋，或许只有时间才能给出答案。

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