花样营销失灵，极狐等待华为“开药”？

图片来源@视觉中国

文 | 车圈能见度，作者 | 刘媛媛

去年靠支持冬奥项目、冠名演唱会、电视节目广告植入等，怒刷存在感的极狐，今年换了一种方式，试图用“差价返还”来吸粉，但效果仍旧不理想。

根据最新数据，今年5月，极狐的交付量只有1824辆。而前4个月，官方只公布了4月和3月的交付量，分别为1812辆和2305辆。这样的表现远低于埃安、理想等头部阵营，也没能跑赢同为“国家队”出身的岚图和智己。

营销大手大脚，销量却颇为惨淡，这导致极狐母公司北汽蓝谷（600733.SH）亏损难止。去年，北汽蓝谷净亏损同比扩大4.22%至54.65亿元，今年一季度净亏损也达到了8.92亿元。

要知道极狐的诞生，可是承载着北汽蓝谷在新能源C端和高端领域突围的重任，如今反倒像是“包袱”。在今年4月的中国电动汽车百人会上，华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东直言：“北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。”

拓市场、打品牌、提效率，是北汽蓝谷今年的三大主要任务。而对于极狐品牌来说，首要任务就是上量。只是北汽旗下一向比较缺乏爆款车型，极狐还有机会逆袭吗？

高销量“绝缘体”

据官方信息，极狐品牌是北汽蓝谷聚合全球优质资源打造的高端智能新能源汽车品牌，目标客户群体为勇于探索、拥抱挑战的“严肃的冒险家”，目前已上市阿尔法T、阿尔法S和阿尔法S HI版。

它的诞生主要就是为了弥补北汽蓝谷在C端和高端市场的不足。因为在过去新能源汽车市场发展尚未成熟的时候，北汽蓝谷的前身北汽新能源为了快速打开市场，选择的是一条以网约车市场为基础的道路，所推出的EX、EV、EU、EC等系列车型定价大多在15万元以下。

在政府采购以及滴滴等平台的支持下，这种路线虽然很快帮助北汽新能源发展成为了新能源市场销量的“龙头”，但面对后来网约车市场的饱和以及新能源补贴的退坡，北汽新能源还是不得不谋求转变，试图用更高端的品牌来打动C端消费者。

极狐就是那个新筹码，只不过其完美诠释了什么叫“起了个大早，赶了个晚集”，从出生到现在，一直都是个高销量“绝缘体”。

早在2017年9月，极狐就与华为签署了战略合作协议，在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展全面合作；2018年4月，北汽集团与麦格纳签署全新一代智能纯电动汽车平台战略合作协议，两个月后双方合资合作项目开始落地推进。

结果直到2020年10月，极狐才正式上市首款纯电动SUV极狐阿尔法T，对标特斯拉Model Y、蔚来ES6等，而那会儿蔚来的月交付量已经在5000辆左右。

接着2021年和2022年，极狐阿尔法S和阿尔法S HI版相继上市，加快了抢占市场的步伐，却没能达到预想的效果。

在2021年末时，北汽蓝谷曾喊出2022年10万辆的销量目标，其中极狐占到4万辆。最后实际情况是，2022年，极狐的全年销量只有1.19万辆，平均月销量不足1000辆；今年前5个月，表现最好的3月交付量也就在2305辆，远不如其他新势力。

去年11月，北汽新能源副总经理、极狐汽车总裁王秋凤因个人原因离职，很难说她的辞职与极狐市场表现不理想无关。

在上证互动e平台，《车圈能见度》看到不少投资者向北汽蓝谷提出了种种质疑。其中一位投资者直言：“产品销量不行，贵司有没有反思过具体的原因？有没有对比过销量好的友商产品？不要闭门造车了，留给贵司的时间不多了！”

卖力营销打水漂 

有不少人将极狐的失利归结于营销不力。比如说极狐的抖音直播粉丝寥寥，直播时间段也不如哪吒、蔚来等；再比如极狐与北京国安是合作伙伴，但每次国安主场比赛时都看不到极狐做推广或扫码发放礼品。

其实，在品牌营销上，极狐已经很努力了，甚至出现了研发费用对业绩的影响竟不如销售费用影响多的情况。

在2021年年度业绩预亏的公告中，北汽蓝谷就提到，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对业绩影响金额约为17亿元；公司持续构建自主技术能力，加大研发投入，研发费用对业绩影响金额约为12亿元。

去年，极狐除了与北京国安开启品牌合作，先后打造“绿茵充能计划”、“跨越边界 极致嗨FUN”主题嘉年华等之外，还先后冠名举办了多场声势浩大的线上演唱会，崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等悉数登场为极狐站台，刷足了存在感。

据新京报贝壳财经报道，极狐冠名一场线上演唱会的费用都在千万级别。这种情况下，北汽蓝谷的销售费用继续攀升。

2022年年报显示，北汽蓝谷全年销售费用为19.92亿元，占营收的比重超过20%，同期研发投入为16.54亿元。今年一季度，其销售费用为3.47亿元，相比去年同期又有了增长，同期研发费用为2.29亿元。

当然，这里面还包括了北汽蓝谷旗下的另一品牌BEIJING，只是一般来说高端车型的营销费用会远高于低端车型。

有一点变化的是，现在极狐的营销方式从热闹赚吆喝转向了好评立口碑。最近就经常能看到“极狐真金白银补差价”的宣传信息。

这要从5月下旬极狐阿尔法S先行版发布会说起。那场发布会上，极狐将阿尔法S全新HI版本升级更名为阿尔法S先行版，并公布全新价格，官方指导价直接降了10万元。因此极狐为老用户们送上“致敬礼”，即新老版型价格差额现金返还。

然后就是在发布会后十余天时间，极狐便开启兑现，称全国已经陆续有极狐阿尔法S全新HI版车主代表差价返还全额入账。

对于老车主来说，确实是感受到了一股暖流，尤其是在当下老用户普遍被“降价背刺”的环境下，极狐这波操作树立了新标杆。

但是业内依旧有声音质疑极狐“差价返还”到底是真诚意，还是营销噱头。还有投资者认为，极狐的宣传力度还不够，比起雪铁龙降价全国皆知，阿尔法S HI版返还现金的关注度低了很多，车型也没能进入大众视野。

抱紧华为扭颓势？ 

极狐的未来充满不确定性，现在很多人想看，到底华为能不能给极狐开出“药方”。

从发展初期极狐就与华为绑定在了一起。上文提到，2017年9月，极狐就与华为签署了战略合作协议，在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展全面合作。

后来到了2018年11月，极狐又与华为签署深化战略合作框架协议，双方将在智能化转型方面展开深入研究与合作；2019年1月，极狐联合华为共同设立了“1873戴维森创新实验室”，共同开发面向下一代的智能网联电动车技术。

2020年10月，极狐阿尔法T正式上市，量产搭载华为智能网联、智能电动领域技术；2021年4月，极狐阿尔法S全新HI版正式发布，由极狐与华为联合开发，首个量产搭载华为全栈智能汽车解决方案。

以前就有分析认为，极狐过于依赖华为，而华为却没有把极狐当“亲儿子”看待，倒是更器重与小康股份合作的问界。

比如，2021年底华为冬季旗舰新品发布会上，余承东表示，华为鸿蒙智能座舱将首次搭载在问界M5中。另外，极狐进入华为门店渠道的时间也比问界晚很多。

在华为的“偏心”下，AITO问界去年甚至实现了个别月份销量破万辆的成绩。在最近AITO问界第10万辆量产车下线仪式上，余承东提起问界时说的是：“未来我们将加速从1到N，打造最好的产品、最好的质量，提升消费者满意度，让更多的消费者选择AITO问界品牌。”

但在不久前的中国电动汽车百人会上，他评价极狐却是：“HI模式仅剩长安阿维塔，广汽放弃不做了，北汽（极狐）的产品定义和竞争力存在问题。”

后面在2023上海车展前夕，余承东又透露，华为与北汽极狐不是不合作了，而是从HI模式升级为了智选模式。

众所周知，华为的智选模式是目前最深入的一种合作模式，华为不仅深度参与产品定义和整车设计，还会在渠道销售、产品造型设计及品牌营销方面赋能车企。

换句话说，这种模式下，合作车企的主导权将会受到威胁。看来在销量面前，北汽极狐也不得不放下身段。

不过，今年极狐计划推出旗下首款智能亲子出行纯电车“极狐考拉”，预计于第三季度末上市并接受预订。不知道在华为的进一步赋能和推新之下，极狐能否迎来破局。

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