高端性价比——三只松鼠触底反弹的新起点？

图片来源@视觉中国

文｜向善财经，作者｜刘能

近日，国内休闲零食巨头之一的三只松鼠在线上举行了2022年度业绩说明会。从线上提问的情况来看，在当前市场消费大环境疲软的背景下，三只松鼠未来稳增长的经营举措、2023年的营收净利目标、回购股份提振股价的措施和对社区零售店等渠道发展状况是不少投资者们关注的重点。

对此，董事长章燎源回应称“公司正在逐步构建新转型战略下的业务基本盘，相信业绩好了，市值也会匹配公司价值，公司管理层对此充满信心。”

不过有意思的是，在回答三只松鼠未来将具体怎么做时，包括章燎原在内的三只松鼠的高管们，几乎都是三句不离新明确的“高端性价比”长期战略。

很明显，性价比将成为三只松鼠破解当前市场增长困局的突破口。对此，在向善财经看来，虽然三只松鼠强调的是高端性价比，但这实际上仍与同处在消费零售大范畴的京东刘强东，在此前强调的“低价才是武器，以后也是唯一基础性武器”的零售论断有着些许的异曲同工之妙。

那么性价比究竟是不是一个好的增长破局点呢？靠着高端性价比战略，三只松鼠又能否重回“休闲零食市场第一”的宝座？三只松鼠的转型阵痛期还有多久才能结束？值得思考。

性价比——三只松鼠触底反弹的新起点？

事实上，如果从更全面的视角来看三只松鼠管理层在此次业绩说明会上的回答，‘明确“高端性价”战略、线上渠道实行“品销合一”电商新战略、分销渠道推进“终端性价比”战略布局、线下门店通过加盟拓展策略和升级打造品质型社区零食店’几乎都是被高频提及的答案。

不过稍微熟悉点三只松鼠的朋友们都明白，章燎原们的这些答案实际上正是三只松鼠在2022年财报中提到的对2023年的发展展望。但也因如此，结合起章燎原此前回应的“2022年是公司转型变革的重要一年，2023年将结合全国化品牌优势，明确“高端性价比”长期战略，贯彻……”。

那么2023年一季报或许会是一个观察三只松鼠新战略实施效果的不错窗口。

但是在那之前，我们要先回答一个问题，即三只松鼠的“高端性价比战略到底行不行？”

一方面从需求端来看，所有消费者的天性里都存在着两大需求：一是更低的价格，二是更好的商品与服务。但很明显，这两种需求对于品牌商家们来说并不成立，毕竟高配低价的市场玩法几乎不具备长远可持续性。所以在更多时候，消费者想要的也只是商品、服务与价格之间尽可能的相匹配，也就是一分价钱一分货。

以那个老话题“拼多多为什么能从淘宝和京东的电商围城中脱颖而出”为例？从表面上看似乎是拼多多靠着大量的白牌、工厂店满足了消费者对更低价格的需求，以低价吸引更多用户，进而形成规模效应。但如果从深入来看，拼多多的这种低价与消费者的需求满足，其实更像是挖掘到了偏低端的、一分价钱一分货的性价比消费市场“蛋糕”。

最直接的佐证就是在拼多多被叫作“并夕夕”的时候，其营收规模却在不断增长。原因或许就是消费者认为拼多多的产品价格与其品质相匹配，那么抛开高价值的电器之类的产品，诸如农产品、零食之类低价产品似乎就很香了。

而之所以用拼多多举例，是因为此前不少消费者将性价比完全等同于低价，但从性价比的本意来看，即便一款商品的价格标的再高，只要商品的品质、外观/味道、包装、甚至是包括宣传在内的综合消费体验能与其价格档次相匹配，我们似乎同样能称之为性价比，这实际上可能正是三只松鼠“高端性价比”战略的逻辑核心所在。

在这方面，2022 年财报显示，三只松鼠调整了线上运营举措，逐步取消了“满300-200”等满减促销活动，致力于向消费者提供更加高质价优的硬折扣产品……

在向善财经看来，取消“满300-200”大额优惠，实际上就是三只松鼠性价比战略开始的一个关键信号。因为相信不少朋友此前都曾遇到并领取过三只松鼠、良品铺子们“满300-200”的大额优惠券，但打开优惠专区一看，平时几块钱一份芒果干，现在却上涨到了十几元，打着优惠名号的零食价格更贵了。虽然有着大额优惠券，可消费者实际上却并不能多买多少东西，那这就很难不给人一种性价比低，满是套路的负面品牌体验感，进而限制到“品牌”对于消费者们的决策助力。

要知道，即便在没有所谓的大额优惠券的情况下，在拼多多完全可以找到同款好评的零食替代品，价格更是只有其三分之二左右。所以在这种情况下，三只松鼠回归硬折扣的高性价比战略似乎的确是个不错的选择。

另一方面从供给端来看，为什么过去三只松鼠不说性价比，现在才说？在向善财经看来，固然有着此前零食市场盲目追求高端化的风向影响，但根本原因却在于三只松鼠最初选择的OEM模式，天然地缺少让利空间。

大家都知道，三只松鼠是靠代工为主的OEM模式发家的，而代工模式虽然确实让三只松鼠避免了前期的重资产投入，但同时其也削弱了它对成本和利润的把控。据天眼查APP数据显示，2021年三只松鼠的毛利率为29.38%，为近5年以来的最高，但同期以自建工厂直销为主的沃隆食品的毛利率却更高，为38.01%。在招股书中，沃隆表示，毛利率优势主要来自原材料采购价格下降。

当然，针对上游原材料的价格波动，三只松鼠、良品铺子还可以通过规模化采购、上下游价格联动机制等各种方法降低波动风险。但由于其采用的是代工生产模式，缺乏自建工厂在加工制造层面所带有的成本缩减优势，所以三只松鼠们能维持当前利润就已经颇为不易了，几乎不存在更多的消费者让利空间。

而这实际上也可能是过去三只松鼠难以解决线上线下渠道协同发展的根本原因。因为依赖OEM代工的三只松鼠在成本上天然存在劣势，难以给到经销商们足够的利润，所以相较线上渠道，线下门店对消费者并没有足够的价格优势，此前甚至有媒体表示，一些三只松鼠联盟小店的加盟者们甚至会趁着三只松鼠双11大促或官方旗舰店直播时“从线上进货”……

回到现在，大家都知道三只松鼠在近年来先后自建完成了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设。据公开数据显示，正式投产的每日坚果及夏威夷果产线，每日坚果单盒降本约8%，夏威夷果成品良率显著改善。

很明显，或许正是因为自建工厂为其带来了价格回旋的余地，这才有了现在三只松鼠喊出高端性价比的战略底气。

至此，从逻辑理论分析来看，三只松鼠找到的高端性价比似乎确实行得通。但问题是，“好点子，坏效果”的商业案例也不是没有，那么三只松鼠的表现到底如何呢？

喜忧参半的一季报

前边提到，2023年一季报可能是一个观察三只松鼠战略实施效果的不错窗口。而从财报数据来看，今年一季度，三只松鼠最大的变化便是利润情况有了明显的好转。

2022年，三只松鼠整体实现营收72.93亿元，同比下滑25.35%；归属净利润和扣非净利润分别为1.291亿元和0.405亿元，同比下滑68.61%和87.33%。

但是到了2023年一季度，三只松鼠在营收规模仅为19亿元的情况下，归属净利润和扣非净利润却分别达到了1.917亿元和1.365亿元，不仅远超2022年全年利润表现，而且较2022年同期也实现了18.73%和15.13%的规模增长。

与之相对应的是净利率的飙升。截止到2023年一季度末，三只松鼠的净利率为10.09%，不仅是自2021年以来所有单季度中毛利率最高的一期，更远超近四年以来的年度净利率表现。

不过有意思的是，今年一季度三只松鼠净利率的飙升，却似乎并不是来源于营业成本的改善，而像是费用端“降本增效”的结果。

最直接表现是，今年一季度，三只松鼠的毛利率虽然环比有所增长，但同比却较2022年下滑了1.29%，这意味着其营业成本端似乎并没有因为三只松鼠自建示范工厂的出现，而得到了明显的改善优化。

然而在费用端，一季报数据显示，三只松鼠的销售费用为2.885亿元，同比下滑57.75%；研发费用为596.5万元，同比下滑了50.25%。只有规模基数较小的管理费用实现了14.22%的增长提升了净利率，但整体费用依然出现了大幅缩减，并由此带动了净利率的回升。

事实上，在向善财经看来，不只是毛利率的下滑，三只松鼠的战略转型还未到收益成效期的另一个佐证是营收规模的下滑。

今年一季度，三只松鼠实现营收19亿元，比2022年同期的30.89亿元，大幅下滑了38.48%

虽然三只松鼠对此只是简单解释为：“主要系销售规模影响。”但问题是，一季度作为坚果零食消费市场的旺季，而且还是在疫情影响开始缩小后的第一个春节里，三只松鼠的营收规模却较出行受限的2022年出现了不增反降的情况，这实际上就很能说明问题。

在这方面，艾媒咨询CEO张毅曾对媒体表示：“转型效果的出现，并不会有一个规范的大致时间。向上游发展一定程度上可以缓解成本及食品安全问题，所以转型决策还是有利的。不过目前来看三只松鼠的转型还未取得如期效果，与此同时三只松鼠的各大竞品，也随着经济复苏，业绩有所见长。休闲零食行业的消费需求，从线下调研结果来看，市场仍存，所以2022和2023年三只松鼠的压力都不会小。”

或许正因如此，即便现在三只松鼠的盈利能力有了明显的回升，但反应到资本市场却依然表现平平。在进入2023年以来，三只松鼠的股价几乎一直徘徊在20元/股的价位区间左右，不仅与2021年和2022年年初的表现相差甚远，而且截至到今年6月6日，三只松鼠近三年的股价跌幅已经到达了约75%。

从曾经的营收破百亿，到现在被良品铺子夺走“零食第一人”宝座，三只松鼠的故事无疑是跌宕起伏的。不过回到最初来看，从一家诞生在小区民房里的淘宝店，到成长为现在的坚果零食巨头，三只松鼠的品牌韧性似乎从未被时代所遗忘。

那么随着新战略的明确，在零食消费竞争的下半场，三只松鼠似乎也并非没有重回行业巅峰的可能。只是其到底什么才能实现，将由时间来见证了……

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