Dior旷野香水与德普续签2千万美元代言合约，高端男香到底有多火？

嗅觉经济热火朝天，“香水效应”已经取代“口红效应”，高端香水则成了人们更青睐的“负担得起的奢侈品”。这其中，高端男士香水的爆发力让人刮目相看！

法国奢侈品牌 Dior（迪奥）出品的 Dior Sauvage（迪奥旷野）男士香水 被母公司、LVMH集团的主席 Bernard Arnault （伯纳德·阿尔诺）形容为“在整个香水界都是一个巨大的成功”，2021年起 Dior Sauvage 打败了其他所有男香和女香，成为全世界最受欢迎的香水。

在刚刚过去的5月，Dior Sauvage 又刷新一项纪录，它与美国著名影星 Johnny Depp（约翰尼·德普）续签代言合同，新签署的三年期合同价值2000万美元，成为有史以来最昂贵的男士香水代言。

《华丽志》本文将探讨：Dior Sauvage究竟有何魔力，能够创下如此商业奇迹？这笔天价代言费背后，名人代言对香水产品到底发挥了多大的推动作用？高端男士香水市场，是否将揭开新的篇章？

“名人效应”对高端男香有多少加成？

据《Variety》杂志称，大多数一线明星与香水产品签约的年代言费约为200万至400万美元，比如 Chris Pine（克里斯·派恩）与 Armani（阿玛尼）的三年期合同每年价值400万美元。

在男士香水代言方面，Dior Sauvage与约翰尼·德普的代言费超过了 Dior Homme（迪奥桀骜）与 Robert Pattinson（罗伯特·帕丁森）的代言费（1200万美元），更超过了Chanel No. 5（香奈儿五号）与Brad Pitt（布拉德·皮特）的代言费（700万美元）。

此次Dior Sauvage与约翰尼·德普续约，为男士香水代言树立了新的标杆。

——名人与香水形象的深度绑定

Dior Sauvage 自2015年推出以来，一直由约翰尼·德普代言，后者以出演《加勒比海盗》(Pirates of the Caribbean)中的杰克船长而家喻户晓，他在Dior Sauvage的广告活动中也一直呈现一种放荡不羁的气质。德普作为“首位且唯一代言人”，长期的形象绑定，让很多粉丝认定，Dior Sauvage 就代表着德普身上的“男人味”。

LVMH集团在2022年财报中公布香水品类获得了巨大成功，集团主席 Bernard Arnault 在电话会议中直接表示，“约翰尼·德普的形象”是这款香水取得“巨大成功”的主要原因之一。

他说：“Dior香水，特别是Sauvage，是香水销售的领导者。Sauvage是一款很棒的香水，在男士或女士香水中都是世界领先的，推出近十年来取得了巨大的成功。这款香水也受到约翰尼·德普广告形象的推动，大家看到了很好的广告效果。”

——名人效应转化为可观的商业收益

在与名人密切合作的奢侈品行业，没有哪个品牌笃定拥有“双保险”。约翰尼·德普个人生活过去几年大起大落的经历，牵动着全球消费者的眼球，也引得各界关注：Dior Sauvage 与他的合作将走向何方？

2020年，约翰尼·德普因与前妻 Amber Heard（艾梅柏·希尔德）的家暴纠纷而备受争议，英国法院作出了不利于这位男星的裁决，导致其形象严重受损。当时《加勒比海盗》、《神奇动物》等电影IP与其完成切割，但Dior 未作表态。

2022年6月，约翰尼·德普起诉英国《太阳报》诽谤其家暴前妻，终获胜诉，舆论扭转后带动了 Dior Sauvage 销量飙升。社交媒体上有消费者表示，约翰尼·德普胜诉后立刻去买了几瓶 Dior Sauvage 以示庆祝，并把Dior Sauvage称为“正义之香”。

在这份天价代言合约之前，Dior Sauvage 香水本身已经创下多个记录。

即使是在德普名声最为不利的低谷期，Sauvage 香水的业绩仍一路高歌。英国版《Marie Claire》也在一篇报道中指出：Dior Sauvage在2021年创下了“每3秒钟卖出一瓶”的数据记录（这一年德普本人处于低谷），同时成为男性和女性类别中最畅销的香水，超过了 Chanel No. 5、Thierry Mugler Angel、Marc Jacobs Daisy等女士香水。

2021年美国个护巨头 Edgewell 旗下英国男士理容品牌 Wilkinson Sword 曾对 Google（谷歌）搜索引擎上搜索量最高的男士香水产品进行统计，Dior Sauvage排名第一，平均月搜索量为 4.12万次。

在德普胜诉的三个月后，Dior Beauty就在Instagram上分享了与他合作的新广告活动，并发帖表示：“约翰尼·德普比以往更能代表Sauvage的精神。”

Bernard Arnault 在2021年报电话会议中表示：“2021年Christian Dior的香水取得了非凡的成功。Sauvage系列香水成为世界领先的香水，不仅是在男士香水中，而且首次超越女士香水，打败了现有的所有其他香水，Sauvage在香水界是一个巨大的成功，我邀请大家都来试一下它。”

Dior Sauvage 香水从何而来？

抛开名人效应对 Dior Sauvage 香水带来的巨大加持，回到这款香水本身，它于2015年正式推出，出自 Dior 前香水创作总监 François Demachy 之手，灵感源自荒漠旷野，前调以清新的柑橘拉开序幕，渐渐化为迷人的辛辣感，并融合草本木质香调。

2015年之前，Dior的男士香水以 Dior Homme 系列为核心。François Demachy 以Dior 在1966推出的首款男士香水Eau Sauvage 为引子，放大香味的强度，延长留香时间，创造了一种更加野性的男性荷尔蒙气息。

Dior Homme 被认为是专门为“成功男士”准备的香水，而Eau Sauvage是面向年轻客群的“清新之水”。 Dior Sauvage 填补了前两者之间的空白，在成熟中又保留了一丝“男人至死是少年”的调皮和活力。也有许多人认为Dior Sauvage 是对当时流行的Bleu de Chanel（香奈儿蔚蓝男士）的回应。

上图：Dior Homme和代言人Robert Pattinson（罗伯特·帕丁森）

François Demachy 已于2021年退休。2022年法国香水基金会（The Fragrance Foundation France）授予他调香师终身成就奖。他还创作了女士香水 DIOR J’adore（迪奥真我）等知名作品。（详见《华丽志》：法国香水基金会奖公布2022年决赛名单，前迪奥首席调香师François Demachy获终身成就奖）

他形容 Dior Sauvage“是一曲永无止境的乐章。馥郁醇厚的香气细腻，层次丰富，仿佛透出缕缕光芒。我想象着清新磅礴的气息，与深邃柔和的东方香调，会碰撞出怎样的火花。再增添些许暗夜深邃香调和动物香调，香气更为圆润醇厚。” “这是狂野天性与尊贵气息恣意的碰撞，而这些男性特质和当下男性消费者追求的干净精致不谋而合。 ”

香评网站 Fourth Sense 评价，Dior Sauvage “有自己的独特之处，蒙着眼睛也能很容易分辨出来，如果你希望在经典男香中多一点点野性的味道，那就是它了，它充满男子气概，但不会觉得冒犯。”

Dior Sauvage 按浓度递增分三款产品——淡香水（EDT）、浓香水(EDP)、香精 (PARFUM)，售价依次为人民币750元（60ml），1180元（100ml）和1350元（100ml）。除香水外，此系列还包括了沐浴、润肤和剃须产品。

在用户端，消费者对于它的香调和使用感受向来比较复杂，“很喜欢”和“不喜欢”的两极评价非常多，这种自带的“争议体质”某种程度上也反向推动了香水的热度。

此外，和许多男士香水一样，Dior Sauvage 的受众也涵盖了女性群体。在中国的社交媒体上，这款香水被冠上了“渣男香”的昵称。

头部男士香水角逐之战一触即发

男士香水或许已经成为美容市场的新蓝海。NPD Group 的数据显示，2022年上半年，全球男士香水销售额较2021年同期翻了一倍。

近期Retail Asia与GlobalData合作的一份报告称，中国男士香水市场预计将以10%的复合年增长率增长，成为对奢侈品牌来说一个非常有吸引力的品类。NPD Group 则表示，在中国，香水是男士美容产品中增长最快的部分，远超男士彩妆和护肤。

男士香水备受瞩目，一部分原因在于男性消费群体通常对于香水保持着极高的忠诚度，这也促使了经典产品的持续热卖。

2022年夏季，Dior Sauvage被评为美国最畅销的香水。市场调查公司NPD Group在一份报告中指出：2022年的6月至8月，美国高端香水市场的收入同比增长了14%，在很大程度上受到了Dior Sauvage的推动，这款经典香水销量持续飙升，超过了许多新发布的香水产品。

香评网站Fourth Sense称，2023年 Dior Sauvage 仍然占据春夏男士香水榜单榜首。

上图：Google trends上“Dior Sauvage”词条热度最高的时间点约在2022年12月

在 Dior Sauvage 之外，近年奢侈品牌中畅销或热门的男士香水还有 Chanel（香奈儿）的Bleu de Chanel（蔚蓝男士）、Versace （范思哲）的 Versace  Eros （爱罗斯）、Montblanc（万宝龙）的MONT BLANC LEGEND for Man（万宝龙传奇男士香水）等，这三款香水都在2010年左右推出。

今年5月，Bleu de Chanel刚刚官宣大热的《沙丘》男主角 Timothée Chalamet（提莫西·查拉梅）成为新的代言人，接替此前因滑雪事故去世的法国演员 Gaspard Ulliel（加斯帕德·尤利尔）。

Bleu de Chanel 由 Chanel的著名调香大师 Jacques Polge 2010年推出时就成为美国奢侈品百货公司Bloomingdale’s圣诞季的销售冠军。根据NPD Group的数据，它在2011年和2012年是全球销量第二高的男士香水，2016年是全球销量第三高的男士香水。

上图：Bleu de Chanel和代言人Timothée Chalamet（提莫西·查拉梅）

在Edgewell 2021年的统计中，Versace Eros 是Google搜索引擎上搜索量第二高的男士香水，以3.34万次的平均月搜索量仅次于Dior Sauvage。

Versace Eros 推出于2012年，由瑞士香精巨头奇华顿旗下调香师Aurelien Guichard打造。

MONT BLANC LEGEND for Man由调香师Olivier Pescheux推出于2011年。法国香水生产商Inter Parfums 在财报中指出，万宝龙香水2022年的销售额超过1.9亿美元，较2011年增长了五倍，“如今万宝龙在全球男士香水领域占据了关键地位。”

| 图片来源：Dior Beauty Instagram，Dior官网，Chanel官网

| 责任编辑：朱若愚

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