城市新农人，撑起了一个170亿的绿植赛道

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文｜商业数据派，作者｜黄小艺

你相信在“土”里能淘到金吗？

明哥，一个45岁、有2个孩子的山东大汉，经营着一家名为“漫生活”的品牌网店，主要售卖营养土、种子等园艺用具，在消费大环境不佳的去年，靠卖“土”卖出了5000万元成交额。

在2018年开店时，明哥完全没想到自己会踩中线上绿植市场的风口，GMV能够增长25倍。据共研产业咨询数据显示，2018年到2023年，线上绿植盆栽产业预计增长达到5倍，从33亿增长到170亿元。

绿植生意爆火，是成千上万个“城市新农人”对田园生活的向往。

在和客户们聊天的过程中，明哥渐渐发现，这一捧捧由椰康和泥炭等配比而成的黑灰土壤，轻巧而粗糙，却有很多故事。

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“有不少上班族来买，都是园艺小白，主要诉求就是好养活。”明哥补充道，有的是宝妈宝爸想要和孩子有一起动手劳作的亲子时光，有的是为了种猫草给家里的宠物猫咪食用……理由五花八门，特别有趣。

“采菊东篱下，悠然见南山。”对田园自然的向往，先在“城里人”中爆发。据京东消费数据显示，大中小城市购买园艺绿植的销量占比超过60%。

去年因为心肌炎住院的大厂运营董冰告诉商业数据派，早在年初的时候她就做了个全年计划，把读书、citywalk和种绿植纳为今年的三大重点活动，“除了工作，今年要加倍享受生活。”

董冰在刷遍社交平台后，选择了近年来最火爆的“果汁阳台”月季，在精心呵护几个月后迎来了它们的第一次盛放，“有一天早上起来，阳光特别好，我突然看到那些饱满的橙色花朵，闻到一股酸甜味道，直接‘破防’大哭。生病也好、绩效也好，好像把过去几个月的压力都宣泄出来了。”

在每月每平200块的钢筋水泥丛林里播种，在挤地铁、敲键盘、对齐会的日常中喘息，都市人们在自己的一方阳台上，忘记了所有快节奏和待办事项，从一棵棵柔软嫩芽中汲取能量——既然外面的世界无法掌控，至少可以把家装点成自己的乌托邦。

正如周熹微在书中所写，“不是我在料理植物，而是植物在料理我。培土，拔草，浇水，晒阳光。不是别的，是我的心。”

从李子柒的走红，露营的火爆，旅游目的地小众化，再到如今的这股“城市新农人”的风潮，都市里田园牧歌的声音只会越来越响亮。

在这一背景下，刚刚起步的绿植电商生意，显得稚嫩而初期，商家们该如何承接住人们的寄托？又会走向怎样的未来？

01 在“植物杀手”的焦虑中，看到千万商机

“为什么好好的花，到我手里养几天就死了？”这是养花小白们永恒的未解之谜。

在豆瓣，有一个名为“手残党一起来养花”的小组，组里的4万人每天都在倔强而笨拙地研究如何与植物相处，常常能看到一个个“植物杀手”，在“爱而不得”中走向癫狂。

有的人不服输，即使种一次死一次，但又会一边骂骂咧咧一边买新苗；有的人努力控制变量，“养什么都死，这次拿办公室同事的多肉，用叶插的方式试试”；还有人开始求助于玄学，“是不是家里的风水或者磁场不好？”

在植物杀手们的焦虑中，明哥却看到了商机。

“很多人从花卉市场买回来的花死得快，是因为原装土是按照大棚成活的标准配的，在家庭环境就得换土。”明哥店里的产品中，营养土的销量占了全店的一半，“好的营养土，不会板结，要根据品种去做配比。”

如今说起种植侃侃而言的明哥，在此前却并没有园艺经验，他的生意起源于一场“以己度人”。

2016年，明哥的小女儿出生，和所有家长一样，在给孩子做土豆泥、青菜叶等辅食的时候，总是担心买到的蔬菜有农药、不健康。当明哥看到网上有能自己种植的土豆盆栽套装时，就火速心动下单了。

“开始只是试一试，结果种得很好，又简单又放心。”正是这次经历，让原本就想做电商的明哥，有了卖绿植盆栽的想法，“现在越来越多的人对食品安全都很重视，感觉这个项目是朝阳行业。”

明哥花了一年多的时间、走访了数十个农业基地做调研。在初步了解市场信息后，明哥先确定了自己的消费人群和品牌定位——针对品质生活人群，做品质营养土品牌。

“当时，网上已经有不少卖营养土、园艺盆栽的店了，但并没有知名的品牌店。”市场分散度高，据明哥打探，彼时线上平台最大的商家店铺年销售也只有80万元左右。

与此同时，消费者也没有购买营养土的心智，“2020年之前，一般人都是直接用原装土，或者小区楼下的土。能上网买营养土的，都是对品质要求高的人。”

市场有缺口、消费者有增长红利，为了把握住“质量”优势，明哥找到了中国农业大学的研究团队，买断研发配方，再经过一轮亲自种植测试后投入生产；此外，进口原料在清关时还会消杀，保证无虫卵，在培载时不容易产生虫害。

另外，明哥也深知园艺小白“一买一整套”的习惯，干脆发明了“买土送套装”。

“我们是业内第一家开始赠送地垫、一次性手套、种子这些产品的商家。”明哥说道，“一方面是考虑到室内换土易脏，其次，多送种子，也希望能让客户继续买土种植。”

基于对服务的重视，明哥果断地先在京东开通了店铺。他始终觉得一家网店，从包装、设计到客服、平台，都是品牌力的体现。

经过5年时间的运营，事实证明，明哥的判断是对的。

在选择做品牌后，2020年疫情开始，闲在家中的人们开始种花、养菜打发时间，小白们涌了进来，由于品牌店粥多僧少，店内商品很快就卖爆了；而后，在2022年上海封控时期一菜难求，又迎来了新一波商期，明哥瞅准时机，迅速在店铺上架了各种蔬菜种子，不断地巩固了品牌声量，复购率超过30%。

而选择做低价营养土的商家，据明哥观察，尽管从整个市场来看，销量比高品质营养土更多，但往往今年销量第一的店，过了两、三年后就很快查无此店了。

“因为低价土太多了，效果也一般，无法打造差异化的品牌，终究走不长。”明哥感叹道。

乘上了“城市新农人”的东风，又抓住了最近3年的机会窗口，明哥的园艺店，一年卖土卖出了5000万。

02 “城市新农人”撑起了一个170亿的绿植赛道

每一个新生意的崛起，都必然存在着一个新的需求痛点，一群新的消费者，和一种新的生活方式。

绿植电商生意火热的背后，是那些吐槽“城市套路深，我要回农村”的年轻人，真的在种菜了。

以食为天的炎黄子孙，“能吃”成了消费者们买盆栽的决定性因素。

25岁的健身达人刘婷因为不想常吃寡淡无味的健身餐，刚刚买回两盆迷迭香，“先倒上橄榄油，小火把牛排煎至七分熟，在肉香四溢的时候，顺手拔几根家里种的迷迭香，既调味又能摆盘。”

只是多放几棵草，档次却立马从家庭料理变成了西餐宴会。成年人的生活不易，刘婷需要的就是这一份便宜但不廉价的精致感和仪式感。

据京东销售情况显示，在适合阳台种植的绿植品类中，购买最多的是蔬菜和菌类、水果。除了番茄、辣椒这类常见品种，薄荷、迷迭香、香椿成为了新晋顶流，在2023年1月到3月，销量同比增长都超过了30%；此外，适合家庭阳台上种植的矮化车厘子苗成为成交额最高的树苗/种子商品，最大的买家是90后，成交额占比33%。

边种边吃，什么贵种什么，前几年的90后们还在知乎吐槽父母在家里种菜，导致蚊虫多、泥土满地，如今也开始步入“老人家”的后尘。

不过每年春耕，这群爱变心的消费者喜欢的品种都不同。例如，今年新出的“禅意”绿植，销量超去年3倍。成交额最高的商品小盼菩提、紫砂文竹、悬崖六月雪弯枝、心愿厥等，恰好踩中了人们爱去寺庙上香、爱买寺庙周边的佛系风潮。

在赛道红利期，商家的致富秘诀在于跟紧消费者的需求，快速上新品种，甚至做到引领绿植新潮流。

除了能在绿植品种上做文章，园艺工具也是一大潜力类目。

正如咖啡上瘾趋势一样，人们从奶咖入手，会逐渐向着咖啡因浓度递增发展，一路到拿铁、美式、SOE，从小葱、多肉入手的养植小白们，也走在越买越多、越买越难的道路上。

“开始是看直播，试着买了两三盆，现在家里有近1000盆了。”为了家里的多肉，30岁的王韵还买了花架、喷壶等一系列的配套用具，从入坑到上头，一年的时间花了近万块。

像王韵一样的人不在少数。毕竟，每个养绿植的人，终极梦想都是小红书、豆瓣上宛如小森林一般高低错落有致的室内花园。

从龟背竹到白玉兰，从一个花盆到照明灯、修剪刀、驱虫剂、营养肥料……“差生文具多”是永恒的真理，小白们为了提高养植的成功率，可以无所不用其极；当然，也有越来越多“修成正果”的专业玩家，对工具的需求更加旺盛。

据京东消费数据，小型工具园艺手套、土壤检测仪、花枝剪的销量同比增长分别达到了194%、44%、41%，而基质伴侣、缓释肥等，销量同比增长超过100%。

细分市场下，仍有金矿。以一个小小的植物补光灯为例，据统计，2019年全球市场规模从2015年的17.6亿美元增长到37.9亿美元，年均复合增长率达到21.1%，预计到2024年全球市场规模将达到115.0亿美元。

除了专注某一个产品，商家们还可以在人群画像上打开思路，洞察更多差异化的需求。

据商业数据派观察电商平台的销售数据，生活节奏快的白领，最爱买盆栽绿植，他们更喜欢“懒人”、“自动吸水盆”，只要花能活，多加点科技与狠活；而学生等人群，购买防辐射绿植的销量占比较高，一边写论文、打游戏，一边养生……

在整个绿植市场，从上游的种子、盆栽、农艺工具、农艺用料，到下游针对消费者需求的售卖，绿植电商在线上仍然是高度分散的市场，每个环节都有利可挖。

03 继鲜花电商之后，绿植电商能走多远？

面对红利机会之时，如何把握机会比发现机会更重要。

城市居民的家庭绿化需求始终都存在着，而在此前，资本和商家曾把目光都聚焦在鲜花电商之上。

2013年，鲜花电商相继冒头，2015年，迎来极速爆发的高光时刻，融资超22起。花点时间、花加、盒马超市鲜花……先后入局，在鲜切花的市场里打转。彼时，人们认为，城市白领对美化居家环境的需求在上升，他们有钱、没闲、注重生活品质，更愿意为鲜花和服务付费。

但随着时间的推移，想象中的消费升级被打断，多肉成为鲜花们的平替，直播间云南斗南花市的9.9元20枝成为了更接地气的城市牧歌。而曾砸下大价钱买下源头花田、建冷链供应链的鲜花服务品牌们，面对的是跑不过的损耗时间，比不过的低价鲜花，越来越注重性价比的消费者，和难以降低的成本。

疫情的到来，下沉市场的崛起，都让曾经的“仪式感”“悦己经济”正在走向的鲜花电商另一端——绿植盆栽，它远比鲜切花受众更广、更长久、性价比更高。

3块可以买到几十颗的番茄种子，9快9可以买到十几个小多肉，20块可以买到养三、四年的薄荷，绿植盆栽可以既美观、长久又便宜。

当上班族既想要亲近大自然，又没空露营、徒步的时候，花最少的成本买些龟背竹，打扮下自己的出租屋；当许多父母们买来种子，陪孩子栽种、浇水、观察，在亲子时光中为彼此温馨的家庭记忆；当邀请朋友到家吃饭，在说完“这是我自己种的纯天然食物”后，被大家一抢而光的时候……富有生命力的植物，为人们提供着更强劲的情绪价值。

但与此同时，绿植盆栽的入门门槛高、养护知识复杂、复购率依赖个人操作情况…这个田园梦撑起的新赛道，需要源源不断的消费者习惯培养，而视频化就是一个关键机会。

“宁可食无肉，不可居无竹。这款观音竹，很适合放在家里的书房，氛围感拉满。”在直播中，一位主播正在介绍绿植产品，“可以水培的，水培要用晾晒过的自来水，去氯气更利于生根。“

过去，线上绿植只能依靠几张不知真假的静态图片来介绍，但作为非标品，绿植及配套的园艺工具，更需要短视频、直播来展示，由有一定专业性的达人、主播讲解。

在这点上与珠宝的逻辑类似，同样是非标品，珠宝在各大短视频电商平台，都属于热门类目前三名。

明哥也在做视频内容，找达人带货、成立短视频团队，“现在很多短视频为了吸引眼球，拿啤酒擦叶子，给盆栽加醋，都太偏颇了。”明哥补充道。

绿植盆栽电商的好内容仍然稀缺，特别是随着罗永浩进入京东直播，平台正在大力扶持直播、短视频形式，浪潮之下商家们借内容化超车的机会已经到来。

当然，在视频化过程中，绿植电商也存在诸多痛点，例如，有专业养护知识的主播人才不足；由于高度依赖售后沟通，对流量的承接效果有限；本身属于低利润的农产品赛道，做内容电商存在成本效率问题……

办法总比问题多，对商家们而言，当下，最重要的还是抢先迈出第一步，毕竟这个赛道正在快速崛起。

借着电商内容化、视频化的趋势，绿植电商也迎来了一个高速发展期。据共研产业咨询数据显示，2018年到2023年，线上绿植盆栽产业预计增长达到5倍，从33亿增长到170亿元，约占2023年中国花卉电商总体规模占比23.51%。

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