如何写好“品效合一”的白皮书？

本篇文章作者讨论了白皮书在B2B企业内容营销中的作用和意义，并提出以十步制作高质量白皮书的建议，以帮助营销人员更好地实现企业目标。希望能对你有所启发。

好朋友Z经常分享各种各样的白皮书。我问哪来这么多的“干货”，他云淡风轻地说“付费参加了个群，每天都有发，省了很多找资料的时间”。

作为咨询顾问和学习者，我也十分欢喜。

但站在白皮书生产者-市场营销人的角度，又略感可惜与无奈。

阅读者不需要亲自下载，我们辛辛苦苦完成的白皮书，价值就减少了一大半。

要知道，企业写报告、发白皮书并不是只是做分析研究。为的是品牌曝光或建立权威形象（ 思想领导力thought-leadership) ，还期望潜在客户能看到，并留下联系方式，后续持续跟进，发掘商机。

正是因为能兼顾品效，白皮书也是B2B企业最常用的内容营销方式。

于是，数量越来越多，写得越来越快，质量越来越差…

有些已经敷衍到刷新了我的认知，约等于“售前资料或解决方案软文”。没有一手调研，翻译拼凑国外报告，包装别人观点，再加上自家解决方案和案例…

我猜套路大概是（括号里是潜台词）：

1. 先找热点，再搜索国外的咨询公司、调研机构的报告（有数据了）。
2. 说国内企业差距和痛点（企业都不行）。
3. 介绍对趋势、科技的理解（我们懂）。
4. 抛出自家的解决方案（我们可以解决）。

按照这样的节奏，不到1个月就能发布，未来有ChatGPT 帮忙，估计1周就够了。

但是以这样质量，建立思想领导力、帮助销售发掘商机，估计也不容易吧。

看了这么多好坏参差不齐的资料，结合过往经验，我认为打造“品效合一”白皮书需要十步。总结如下，希望对大家启发。

一、想清楚目标和受众

是为了建立行业权威、还是成为获客的内容？两者兼顾最好，如果时间不充分，那选择一个重点。

假如是要获客，选择当下目标客户关注的话题深入展开，弱化长远技术趋势预测、行业前瞻性洞察。

还要根据受众选择合适的报告类型。技术类和管理类针对不同的阅读者，深度要求也不同，内容组成以及语言风格也有区别。

二、思考受众与选题

「当下受关注的话题」和「我们正好权威」两者缺一不可。

比如，人工智能是当下大热点，但对于服务中小零售企业的公司来说，蹭这个热点就有点突兀，硬凹出来没有说服力。

比如细分领域权威的新材料企业，写技术趋势报告，受众太窄。但如果瞄准各个行业的应用，话题一下子就能打开了。

最好是可以和客户、粉丝有所交流，请他们建议一下有什么话题希望体系化的了解的。

三、组建虚拟团队

有了目标、受众和选题，在公司内组建一个虚拟团队。

成员包括市场部门、售前部门、产品部门、销售、客户成功等团队代表。

可以是市场部门牵头，但最好有一位在公司德高望重的技术主管或售前大拿一起把关。

还需要借助外部的力量，比如与媒体、咨询公司合作，并利用AI大模型，甚至和客户、粉丝共创等。

四、完成大纲撰写

大概要素包括：现状分析、技术趋势、行业观点、实例分析、未来预测….可根据企业具体状况来调整。

比如领英这个报告，我觉得简短但接地气，有洞察。

摘自领英《中国B2B品牌全球化营销白皮书》

五、开始调研访谈及资料收集

调研可以用问卷的形式，但只发给认识的客户、朋友这样的调研就非常不严谨。

访谈的对象可以是现在的客户、行业专家、媒体、上下游的伙伴等。

另外，当然也可以参照国外、调研公司、产业研究机构、国家统计局数据等研究成果，但记得必须注明出处。

摘自德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》

六、分模块书写，定期沟通进度

既然是团队作战，那么大家同步撰写，定期查看完成情况，这样可大大节省时间。这个阶段我认为是可以引入了AI大模型加快进度的。

七、完成初稿，小组讨论

每个内容模块完成后，需要调整逻辑顺序，把一个个点串起来。可以借鉴“起、承、转、合”的思路。

八、打磨优化，版式设计

白皮书怎么说也是“书”，那最起码的底线是不能有病句、错别字。另外在措辞上尽量讲究，逻辑上尽量顺滑。

尽量多一些表格、图示、案例，排版设计讲究也是加分项。

比如下面的图表，一目了然。如果是用文字表述，估计几页都说不完，也说不清。

摘自埃森哲《2018中国消费者洞察系列报告》

九、内外部评审、测试

内部评审侧重于内容是否具体、有逻辑、真实合理。

外部测试时问问“内容有吸引力吗？有没有自说自话？结论是不是对客户有启发？有没有前瞻意义”…

十、白皮书发布与传播

现在不少大公司的报告直接可以下载。当然，不会是完整版，如果想了解全部，还是需要回到下载页。

假如前面九条都已经做好，确认是硬核干货，就可以在官网、媒体以及活动上发布，并通过视频、直播、互动等多种形式进行传播。

也有几个问题大家比较关注，说说我的建议：

1. 内容里要不要宣传企业？

读者只要认为这白皮书质量高，自然肃然起敬，找到作者只需要最后的二维码而已。前面举例的高质量白皮书，很少有自家的方案，但权威形象了然于心。

千万不要掩耳盗铃般把白皮书等同于企业解决方案和案例集。

2. 这样制作白皮书很费时间吧？

收集信息、分析数据的技术突飞猛进，不需要那么长的时间来完成一份白皮书，关键还在于洞察力。

不需要面面俱到，但一定要有观点。

3. 有什么Tips 吗？

如果策划了年度的系列主题活动，白皮书很适合作为核心内容在市场活动、社交媒体、公关宣传中发布，提高曝光率和搜索效率，让更多潜在客户看到。

也就是说白皮书的内容最好和市场推广的重点和主题一致，才会发挥更大的效果。

最后，引用营销笔记群里有位同学的一句话作为结束语：“AIGC时代，发表任何内容都要认真严谨，不要给后代留下互联网垃圾”。

深有共鸣，与大家共勉。

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