椰树擦边背后：国产平价饮品的困局与转机

图片来源@视觉中国

文 | 刺猬公社，作者｜弋曈、爱捞，编辑｜石灿

618大促期间的直播间里，品牌方各显神通，而椰树集团的直播间无疑成为了最显眼的那一个。

和普通的直播带货不同，在椰树集团的直播间里，无论男生女生，都身材健美，他们拿着集团生产的椰汁、矿泉水，在屏幕前随着音乐摆动身姿，或者穿着背心短裤现场健身，展示浑身上下的肌肉线条，甚至几度被平台警告暂停直播。

路过的网友乍一看觉得“画面太美不敢看”，却又在切片视频的轰炸下，逐渐上头。到底是“油腻擦边”，还是“审美觉醒”？直播间的争论让椰树集团再次处于舆论的风口浪尖。

图源官微

而椰树直播间运营负责人对此的回复是：“我们最开始的直播风格是热舞，主要表达的是，男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打原汁原味。”

早在4月份，21世纪经济报道就提到：“（椰树集团）热度之下，直播销售额却不尽如人意。百万人次看过的直播间，销售额仅2.5-5万。”

两个月之后，椰树集团直播间不进行直播带货，只单纯做“秀场式引流”。“椰树四美”“四大美男”等一众主播不仅成为互联网的热门，也成为线下围观群众争相拥抱的对象。

高热度与低转化率，在直播带货界看来，仿佛是一种讽刺，但对于像椰树集团这样的本土平价饮品来说，线上销量或许真的不重要，面对竞争内卷的饮品市场，如何在年轻群体中重新找回一席之地，或许才是新的命题，而互联网造梗，是唯一的出圈密码。

新消费内卷的风，终于吹到了国产平价饮品这里。椰树集团出圈了，承德露露、银鹭集团等本土品牌也需要一个机会。

椰树打响“流量翻身仗”

从包装、广告词、到直播间，椰树集团的走红，总是充满着“审美”上的争议。

相较于当下饮品精美的包装，椰树集团产品的包装总被形容成像街边到处张贴的“广告”。这一特色还被运用到与瑞幸咖啡联名、集团的招聘广告中，高饱和度的红黄蓝共同组成了产品包装的主要元素。

即便是公司的喜报，也采用红黑字体，大写加粗，没有空格，对视觉形成简单粗暴的冲击，在消费者心中贴上了椰树审美的标签。

而包装上“我从小喝到大”的广告词，也直白到让网友不适应。早在2006年，椰树集团就用“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”当做营销的台词，而“每天一杯，白白嫩嫩，丰满动人”以及椰树矿泉水胸膜瓶的设计，都踩在“擦边”的底线上。

但椰树集团似乎并不在意外界的评价，一边交罚款，一边屡教不改，还将流量的传播写进战报中。

2022年1月29日，椰树集团在开门红报喜中提到 : 2019年“我从小喝到大”椰树牌椰汁广告风波和2021年“椰树”培养职业经理学员招生广告风波时应对决策成功，合计引起5亿多人次网民关注，再次提升“椰树”品牌知名度，促进销量持续逆势增长。

将负面新闻写进喜报中，足以验证椰树集团对“流量”的渴望，而获取流量或许也才是椰树集团的第一要义，直播带货只是锦上添花。

资深经销商晶晶告诉刺猬公社：“在线下，作为国产老牌饮品，椰树、露露、六个核桃的市场份额不断被网红饮品挤压，他们早已不是大家的第一选择，需要借助线上的流量，才能获得更多消费者的关注。”

另一方面，这种产品的线上直播带货价格也不会比线下便宜很多，否则会影响到线下的销售，“线下的铺排是他们收入的稳定来源，相当于一种保底。”

从结果来看，椰树集团已经达到了借助互联网营销起飞的目的，走出了一条更广阔流量之路。新抖显示，一个月的时间，椰树集团抖音账号涨粉超40万；另一账号椰树集团海南椰汁饮料有限公司，一个月涨粉超20万。

图源新抖

而“椰树四美”“四大美男”的个人账号也争相出圈，在抖音、小红书上有着足够的拥趸。作为四美中最为受欢迎的KK，抖音个人账号有超60万的粉丝，一条椰树拍摄的变身视频就能获得近20万的点赞量，从审美质疑到审美认同，网友对椰树集团的墙头草般的态度转变，从KK身上足以看出。

抖音之外，小红书的用户也十分欢迎椰树集团的主播们。同样的一条变装视频，KK在小红书上获得了4.5万的点赞；“四大美男”中的启子，在小红书上也拥有2.6万的粉丝。借助主播的跨平台能力，椰树集团的直播流量比曾经的负面五亿话题量更为珍贵。

相比之下，同属于传统国产平价饮品的露露、六个核桃、八宝粥的账号，显得相对寂寥。六个核桃、八宝粥在抖音上并没有旗舰店，而露露旗舰店的抖音账粉丝只有9.9万，唯一一条点赞过万的短视频，还主打着“好多露宝快把露露遗忘”的伤感主题。

热衷流量的椰树集团，用屡试不爽的方式在互联网上走红，只是这次迎来的，还有主播口碑的逆转。而这样的流量和口碑又能留存多久，又是另外的谜题。这是椰树集团要思考的问题，也是国产平价饮品在互联网营销上，要避的雷。

互联网浪潮下的集体失语

椰树直播间不带货不要紧，在低线城市，任何一家小卖部、商超，甚至餐饮店，你都能买到正版的椰树椰汁，这是椰树渠道铺设的结果，也是三十余年积累下的实力。

从品牌诞生时起，椰树就进入了规模化的产销阶段，并建设完备的经销体系，一直以来椰树牢牢把握了线下渠道，在全国设立了175家总经销商、600家二级商，还建立了异地仓。

不在直播间带货、不开设电商渠道，也是为了守护广大经销商的利益，毕竟，二十年前，椰树集团也曾凭借这些经销商一举夺下全国饮料界的销冠。

根据公开资料整理，2013年椰树集团年营收就已突破40亿，然而在海南省工商联发布的“2022海南民营企业100强”榜单显示，椰树的营收也只达到46.16亿元。这也证明了，移动互联网飞速发展的这十年来，椰树集团看似掌握了流量密码，实则不仅并没有吃到真正的红利，营收状况也一直停滞不前。

椰汁属于植物蛋白饮品类别中的一种，这个稍显过气的品类曾经也霸占过80后、90后的餐桌，成为他们的童年记忆。毕竟，比起可乐、雪碧而言，椰汁、露露、银鹭花生牛奶等植物蛋白饮品在老一辈的眼中，代表了“天然” “健康” “有营养”。

超市货架丨图源作者

事实上，这些国民饮品的待遇早就今非昔比，露露的近况与椰树如出一辙。上个月，承德露露发布2022年年报显示，公司实现营收26.92亿元，增长几乎见顶。早在十年前，承德露露的营收就达到了26.33亿元。

不仅如此，刺猬公社对比过去几年的财报发现，承德露露销售毛利率为近6年来最低，两大单品杏仁露与核桃露的销售量也呈现出逐年下降的趋势。

对于椰树椰汁、承德露露这样的品牌而言，主打产品基本集中在一个很小的子品类上，一旦消费者的喜好和口味发生变化与转移，很容易陷入发展瓶颈。

然而，擅长多线生产经营的银鹭集团，也没能逃过此劫。银鹭凭借八宝粥一款产品曾拿下50亿元的营收，而后顺应消费者需求，推出的花生牛奶也曾广受青睐。同样是在2013年，银鹭达到整个集团的最巅峰时期，当年营收突破百亿大关，成为当时国内的饮料龙头企业。

回看当时国产饮料巨头的成名史不难发现，其背后的营销思路非常单一，主要是通过明星代言打出声量，再将渠道铺设打开，有了国民知名度后，铺货又迅速，将销量推高并非难题。放在当下的语境来看，就未必走得通，一旦明星代言人不变——如露露的代言至今是许晴，也就无法为品牌的持续传播带来新增量。

综合对比后，刺猬公社发现，椰树集团、银鹭集团、承德露露都是在2013年达到了营收高点，此后一直在此处徘徊，从未再有过如此辉煌的业绩增长。

2013年，是互联网新旧交替的一年，门户时代享受着最后的红利，此后，PC时代朝着移动互联时代狂奔，电子商务巨头的格局也在此时逐渐明晰了起来。

每个时代都有自己争夺的热点风口，早一步或晚一步时机都不对，没有赶上时代列车的国民饮品品牌在一步步错落中失去昔日荣光，市场格局与份额逐渐被打乱。

从饮料行业的整体市场规模来看，2013-2023十年间，饮料赛道竞争不断加剧，饮料行业变局丛生。全国产量规模扩大了40%，并涌现出无数新品类与新品牌，也有诸如元气森林这样的千亿独角兽诞生，甚至引得国际饮料巨头密切关注。

一边是昔日国民品牌的停滞不前，另一边是新消费品牌的风生水起，面对强劲的对手，国产平价品牌没有产品迭代，缺少流量傍身，不知渠道革新，尽管拥有供应链优势，将价格打得再低，也无济于事。在全新的“人货场”逻辑面前，毫无招架之力，行业进入新一轮洗牌。

守护年轻人的“饮料自由”

行业洗牌之后，每个人最直观的感受是，5元及以下的饮料大幅减少。

刺猬公社走访北京多家连锁便利店（7-11、便利蜂）发现，几乎很难见到椰树椰汁、露露杏仁露的身影，饮品区气泡水、茶饮料、乳饮品、果汁等品类一应俱全，但价格大多都是五元以上的。

便利店的工作人员也证实，目前，5元以上的饮料在店内饮品区占据大部分比例，顾客群体主要是附近的上班族，年轻人购买饮品的价格区间基本在6-8元，尽管网红饮料价格不菲，但为了尝鲜而购入的销量也较为可观，对比而言，上了年纪的顾客选择5元以下平价饮料者居多。

便利店货架丨图源作者

晶晶告诉刺猬公社：“像椰汁、露露这类饮品很少会单瓶售出，更多成为逢年过节走亲访友的一种仪式感，消费的主力军为中年人，年轻人对老牌的国产饮品已经很陌生了。”

正在便利店选购饮料的消费者吴新告诉刺猬公社，他所在的公司办公楼、健身房附近有很多自助饮料冰柜，饮料的价格标签并不明显，每次扫码开柜，选购完饮料自动扣款时都会让他心中一紧，单价均在10元左右。“不得不说，又遇到饮料刺客了。”吴新无奈摇头。

回忆起椰树椰汁，吴新很怀念：“除了好喝，椰汁的另一大优点就是便宜，一盒245ml售价4.5元左右。我曾经尝试过很多款椰子饮品，但最终发现，比椰树好喝的比它贵，而比它便宜又没它好喝。”

在每个品牌都想要讲故事、高端化、卖出品牌溢价的时代，雪糕界有雪糕刺客，酸奶界有酸奶刺客，年轻人被越来越多的“刺客”裹挟，但他们也想要喝一杯9.9的咖啡，买一瓶5元以下的饮料，被各种刺客刺痛过内心的年轻人并不想失去低价的选择权。

在瑞幸开启万店时代，拼多多市值越过京东的当下，年轻人也需要消费降级，这也正是国产平价饮品品牌的转机——抓住消费降级的年轻人，实现品牌年轻化策略，为品牌焕新打下基础。

2022年夏天，茅台与蒙牛联名推出了三种口味的冰淇淋在茅台APP上售卖，甚至还为冰淇淋专程举办了推介会，赚足了话题与流量。今年，茅台冰淇淋店又跨界卖起了咖啡，这又是茅台为了契合年轻消费群体而做的一次努力。

椰树集团也一直在努力跟上年轻人的步伐，2022年，椰树与瑞幸联名生椰拿铁，是椰树集团34年来的首次联名，从抖音到淘宝的直播，也印证了椰树为了品牌年轻化所做的种种努力。不是所有品牌想要迎合年轻人都得其法，露露在直播间也推出了新式喝法以及新品迭代，但始终缺乏一个出圈的机会。

互联网造梗的流量密码就像“1”后边的“0”，只有产品高性价比、多渠道布局才是前面的“1”，国产平价饮品品牌想要夺回市场份额，就只能与实力雄厚的外资品牌、熟悉互联网规则的新消费品牌正面厮杀，年轻人也在等待这些老牌国货支棱起来，守护他们的“饮料自由”。

如果不选择年轻化，国产平价饮品就只能成为永久的“童年记忆”，不进则退。

（文中晶晶、吴新为化名。）

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