上线一周年，汽水音乐成配角？

图片来源@汽水音乐

‍‍‍‍‍‍文 | 惊蛰研究所，作者 | 小冬

从2022年6月上架各大应用平台至今，抖音旗下在线音乐平台汽水音乐已正式运营近一年时间。起初汽水音乐的上线，被外界解读为字节跳动对腾讯和网易组成的“一超一强”行业格局的主动出击。因为早在汽水音乐上线前一年，就有媒体报道字节跳动正在开发一款内部项目代号为“白月光（Luna）”的独立音乐播放器，为此字节跳动还投入了10亿元购买版权。

然而不论是邀请码内测的玩法，还是上线初期几乎没有任何宣传辅助的低调表现，都令不少人感受到汽水音乐和传言中被赋予伟大使命的产品有着明显差距。人们一度怀疑，汽水音乐不过是“App工厂”字节跳动千百款内测应用的其中一员，说不定什么时候就会被砍掉。但即便是这样，汽水音乐也安安稳稳地活过了一周年，只是在经历了一年的起伏和沉淀后，如今的汽水音乐似乎越来越像是在为抖音当配角。

突袭“后独家版权时代”

汽水音乐的上线酝酿已久，而音乐版权市场发生的重大变革，是字节跳动付诸行动的重要诱因。2021年7月，国家市场监管总局要求腾讯解除独家音乐版权的决定，宣告了中国在线音乐市场长达10年的“独家版权时代”正式终结。仅仅2个月后，就传出字节跳动正在开发音乐平台的消息。在此之前，国内在线音乐平台之间围绕独家版权激战正酣。

2016年，腾讯收购中国音乐集团成立腾讯音乐娱乐集团（TME），牢牢占据了国内在线音乐市场的版权优势。这一举动直接导致网易云音乐的许多用户歌单“变灰”，引发用户出走的重大危机。本来一同组成三足鼎立格局的阿里音乐，则转型发展娱乐交易业务，尝试在粉丝社交、票务、周边贩卖、直播等功能和服务中寻找新机会。

迫于现实因素，网易云音乐不得不从腾讯音乐以及阿里音乐手中购买授权，由此导致网易云音乐的内容服务成本一直居高不下。招股书显示，网易云音乐在2018年和2019年的内容成本分别是营收的1.7倍和1.2倍。随着营收的逐步提升，网易云音乐2020年的内容成本占比有所下降，但这一数字依旧达到了97.8%。

作为受益方，腾讯音乐为版权大战付出的代价也不小。公开数据显示，腾讯音乐自2018年起版权成本逐渐升高，峰值时期起版权成本在营业成本中的占比接近50%。

在独家版权时代，行业竞争导致的资源稀缺性使得版权市场进入非理性状态。有时，独家版权的授权费用甚至会达到合理价格的2-3倍。因此，独家版权虽然是行业竞争的大杀器，但也成为在线音乐平台们更早实现盈利的成本枷锁。由此来看，选择在后独家版权时代入局的汽水音乐，有相当一部分原因是考虑到版权竞争的缓和减轻了运营压力。

不过“独家版权”模式虽然被政策终结，却不意味着用户们可以在任何一个平台听到自己喜爱的歌曲。一个现实的问题在于，歌曲的授权发行需要音乐平台与版权方进行协商，如果因为价格或是其他原因导致双方最终未能达成合作，那么音乐平台也无法收听相关版权歌曲。在此逻辑下可以看到，周杰伦的歌曲依然只有腾讯音乐旗下平台可以听到，而网易云音乐平台上，只有演唱会、合唱等非正式发行版本。

除版权公司外，还有相当多的音乐版权握在独立音乐人手上。独立音乐人在发行作品时通常与音乐平台维持3年一签的版权合同，而这类版权不在政策管辖范围之内。因而许多发行并走红于网络的歌曲，成为了真正的独家授权内容。

上线一年，汽水音乐变了

对于汽水音乐来说，“后独家版权时代”降低了版权投入需要承担的运营成本。然而这还不足以支撑吸引字节跳动，贸然加入需要重度内容投入的在线音乐市场——除非能够与其他业务形成有效协作，或是开拓新的增长机会。事实上，从汽水音乐在产品功能上的设计，可以看出其在抖音应用生态中的特别定位。

在正式上线前，汽水音乐曾经上架过需要邀请码才能正常使用的内测版App。当时的应用播放界面采用了视频化设计，用户在收听歌曲时可以看到竖屏视频，再加上通过上下滑动手势来切换歌曲的交互设计，很容易让人感觉是在刷另一个版本的抖音。另外，QQ音乐、网易云音乐等平台首页常见的专辑推荐和歌单推荐功能，也没有出现在测试版汽水音乐的界面中，似乎是想更强调单曲推荐。

对于用短视频打开流量大门的抖音来说，在旗下的音乐产品中加入视频化功能并不奇怪，并且视频化音乐功能在QQ音乐以及波点音乐等新一代音乐App上也早有尝试，但是视频化的内容或许并不是在线音乐用户所需要的。

QuestMobile发布的《2022中国移动互联网发展年鉴（行业篇-上）》显示，2022年9月在线音乐行业头部App月人均使用时长为2.4小时，以30天计算，平均每天使用时长仅为4.8分钟——这里的人均使用时长，不包含App后台运行的情况。这意味着用户除播放音乐外，真正使用在线音乐App各种功能的时间并不长。也正是基于这一用户行为，汽水音乐在正式上线后弱化了视频功能，现在的播放界面大多数情况下为“歌曲封面+用户评论”，偶尔界面会变成音乐相关的抖音视频。

至于专辑和歌单推荐，目前汽水音乐的“发现页”新增了“歌单推荐”，但依然没有“专辑推荐”功能。惊蛰研究所通过搜索发现，其实在歌手主页有“热门专辑”版块，只是“发现页”并未展示，这也证明“专辑推荐”功能的缺席，反映了平台坚持推荐单曲的强烈意愿。

将汽水音乐与其他在线音乐平台页面进行对比时还可以发现，汽水音乐的界面更加简洁。既没有“日推歌单”“心动歌曲”“大家都在听”等大多数平台根据算法提供的常规推荐内容，也没有播客、有声书、直播等综合类音频应用常见的扩展内容。

此外，汽水音乐还有一个饱受争议的功能特点：App开屏直接进入音乐播放界面。有用户认为这一机制让人一点准备都没有，在公共场合没有连接耳机的情况下打开App会感到尴尬。但也有用户表示，开屏直接播放音乐的设计，省去了浏览和挑选歌曲的过程，更快地满足了听音乐以及需要背景音乐的场景需求。

从用户对这一设计的正向反馈可以看出，坚持单曲推荐的汽水音乐，本质上是在借助用户反馈来发现优质音乐内容，并助推其成为热门歌曲。

“抖音神曲”与原创音乐突围

考虑到背后所掌握的资源，汽水音乐的功能设计其实反映的是字节跳动音乐生态的需求。

在线音乐产品自诞生以来，不外乎点播类和电台类两种类型。而QQ音乐、网易云音乐等平台，则将这两种类型转化为功能内置于产品中，所以才会在推歌手、专辑的同时又提供随机歌单。汽水音乐在设计产品功能时，也不可避免地要考虑过如何实现这两种功能，也更倾向于发挥自己的长处来创造差异化的竞争优势。

作为字节系产品，汽水音乐在推荐算法方面的优势不言自明，在应用市场的评论中，也有用户评价汽水音乐“推荐精准”的留言。另外，汽水音乐上并没有周杰伦、林俊杰等大牌知名歌手的原版音乐作品，而是存在大量抖音平台配乐的完整单曲。

在算法推荐的养成机制下，用户会沉浸在推荐单曲中，由此弥补平台版权曲库不足的问题。但是，相比“用推荐算法弥补版权劣势”，助推优质原创内容对汽水音乐的价值反而更大。

2021年，TMEA腾讯音乐娱乐盛典发布了“乐坛年度十大热歌”榜单。令人意外的是，上榜的歌曲中除王靖雯的《沦陷》外，其余均是从抖音流行起来的歌曲，这些歌曲背后的歌手，也都带有“抖音音乐人”的官方认证。

虽然“抖音神曲”占领金曲榜单的现象，让不少网友惊呼“华语乐坛药丸”，但也从侧面验证，近几年短视频平台在推动音乐流行方面存在的价值，而字节跳动在自制原创音乐上早有布局。

字节跳动于2021年成立音乐事业部并推出音乐内容品牌银河方舟StarNation，仅在这一年就先后启动“夏日说唱企划”“星河企划”“融创计划-电音词曲Remix大赛”等多个品牌活动，并且在年底落地三亚举办银河方舟音乐节。

2022年，字节跳动原有音乐开放平台更名为“炙热星河”，其页面目前也被整合到银河方舟的主页中。同年6月，汽水音乐上线之际携手银河方舟，联合房东的猫、告五人等一批抖音平台的热门乐队独家首发了名为《玫瑰凭证》的专辑，为原本不太富裕的版权曲库贡献了差异化的优质原创内容，也帮助App下载引流。

至此不难发现，从抖音到音乐内容品牌银河方舟，再到抖音音乐开放平台以及汽水音乐，字节跳动已经建立了一个从音乐创作、音乐营销、版权发行到商业合作的完整产业闭环。虽然和网易云音乐等凭借独立音乐收获了庞大用户基础的平台相比，字节跳动的战略布局有些“迟到”，但产业链条已经非常全面且完善。

从围绕抖音构建的字节跳动产业链来看汽水音乐的诞生，也就能明白这款产品为什么会是现在的模样。

在传统在线音乐市场，以版权换流量的游戏规则决定了点播类产品需要持续投入版权费用，再以付费会员的形式实现营收。然而独家版权即便被终结了，知名歌手的歌曲版权仍然是一笔不菲的内容成本。在后独家版权时代延续老玩法，抖音没有任何优势。电台类产品虽然在内容成本上更低一些，但是先通过优质内容吸引用户，再通过广告变现的方式，容易造成用户流失，并不长久。

可能是最近几年翻唱、怀旧音乐大火的行业现象给了抖音启发：虽然头部原创版权已经被大平台瓜分殆尽，但是翻唱内容、独立音乐人仍然是一片蓝海。优质内容不一定要来自于周杰伦、Taylor Swift这些凤毛麟角的天王天后，抖音有能力打造“神曲”，也有能力发现更多好音乐，并将其推上年度金曲的宝座——汽水音乐就是帮助抖音发现好音乐的重要渠道。

当人们感叹华语乐坛还是要靠周杰伦、林俊杰、孙燕姿来撑场面时，其实也宣告了原创音乐后继无人的残酷现实。坦白来说，“抖音神曲”并不能代表优质音乐，但从抖音用户中“提纯”出来的在线音乐用户，或许能够帮助华语乐坛挑选出新的优质歌曲。这并不是汽水音乐的价值，只是每一个华语音乐爱好者最朴实的愿望。

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