蔚来，在窄道中窒碍难行

图片来源@视觉中国

文 | 偲睿洞察，作者 | Renee，编辑 | 孙越

蔚来高端品牌的打造，正陷入瓶颈期：

一边是，其销量天花板接近上限。

高端市场的道路，似乎能望到头：据浙商国际数据显示，虽然30万元以上的高端车型在国内乘用车市场的销量占比在逐年提升，但目前其占整个国内乘用车销量也一直保持在12%左右。

另一边是，销量止不住下滑，且盈利遥遥无期，“亏麻了”成为常态。

可以看到，蔚来2023年自2月开始，销量一直倒退：

为了把高端进行到底，尽管蔚来5年亏了446亿元，但其还得填上先前夸下的海口：

单是“2023年换电站新建1000座”这一个目标，就是一笔几十亿元的投入，而截至2023年3月31日，现金及现金等价物、受限制现金、短期投资和长期定期存款为378亿元，仅仅是换电站的投入可能就占到了近10%；

市场本就不大，份额还被抢走，走入窄道的蔚来，正用意志与豪言支撑着未来，抛出一个个flag：“大干三年，直到用户提不出意见为止”、“蔚来2023年的销量目标是实现同比翻倍（也就是24.5万台左右）”······

而6月9日，蔚来Q1季度财报一出来，蔚来距离其2023年的目标，又更远了：根据蔚来预测，上半年其将完成5.4-5.6万台，也就是说下半年，蔚来需要每月销售3万台以上，才能完成目标。

蔚来的焦虑不只在销量，还有越卖越亏钱的趋势：2023Q1车辆利润率为 5.1%，同比下滑71.82%；毛利率为 1.52%，同比下滑89.59%······

本文试图探究，蔚来2023Q1财报表现如何？为何曾是蔚小理头号玩家，现如今销量节节败退？蔚来如何突破瓶颈？

01 2023Q1，蔚来亏麻了

2023Q1，蔚来过了自己的底线，却不及市场预期。

2022年财报显示，蔚来2023年Q1交付指引为3.1万台-3.3万台；Q1营收指引为106.2亿元-115.4亿元。

实际上，销量与营收皆略超预期的底线——蔚来2023年Q1交付31041台，同比增长 7.7%，略超底线的3.1万台；Q1营收106.8亿元，略超底线的106.2亿元，而远不及市场预期的营收122.75亿元。

净利润比同期差得远但比市场预期略好：市场预期Q1净亏损51.56亿元，实际上净亏损48.03亿元，上年同期净亏损18.25亿，

除了营收、净利润、销量数据之外，我们不得不提的是，车辆利润率与毛利率数据。这两项数据，无论是同比还是环比，都下滑得厉害：

车辆利润率为 5.1%，而2022年第一季度为18.1%，2022 年第四季度为6.8%；毛利率为 1.5%，而2022年第一季度为14.6%，2022年第四季度为 3.9%。

同时研发费用与市场、管理、销售费用投入力度减少，但仍处于高位：2023Q1蔚来研发费用 30.76 亿元，同比增长 74.6%；销售、管理及市场费用为 24.46 亿元；同比增长 21.4%。

Q1的各项数据在蔚来的预期之内，但有关赚钱的数据，较为难看，同时，2023Q2给出的指引也较为悲观：

2023年Q2，公司预期汽车交付量介于23,000至25,000辆，较2022年Q2下降约8.2%至0.2%。

总收入在87.42亿元至93.70亿元之间，较2022年同期下降约15.1%至9.0%。

收入下滑的原因显而易见，车卖不动了。在新能源汽车市场1-5月份销量皆在上升之时，蔚来节节败退：

6月9日，中汽协发布2023年5月汽车工业产销情况，5月，新能源汽车销量完成71.7万辆，同比增长60.2%。1~5月新能源汽车销量完成294万辆，同比增长46.8%。

而蔚来5月份销量6155台，同比减少12.37%；1-5月，蔚来销量43854台，同比增长15.81%，两项数据皆远低于市场整体数据。

蔚来对销量下滑做出的措施是，在今年4月9日进行权益调整，变相刺激消费。

首先，是在充电服务上的变动。ET7、EC7、ES7、ET5首任车主在6月1日前购买，免费赠送家用充电桩，保留免费家充桩每月4次免费换电，而不保留免费家充桩每月6次免费换电。在6月1日之后购买，车主需付费购买家用充电桩，且都是每月4次免费换电。

在公布购车权益调整的同时，蔚来还宣布驾驶NOP+ Beta免费试用将于今年六月底结束，七月起NOP+将升级为正式版并开启按月订阅的模式，但在规定时间内支付的ET7、ES7、EC7、ET5，以及ES8首任车主车主，蔚来皆给予NOP+Beta2年免费使用权。

除了变相刺激消费之外，蔚来此次“取消终身免费”、“补贴降档”的大变动，还是为了“有口饭吃”。毕竟，在越卖越亏的当下，活着更为重要。

02 蔚来在窄道

“5年亏446亿元”、“2022年蔚来每卖一辆车，亏损约11.78万元”，蔚来是出了名的大手笔。

换电站，是让蔚来亏得比别家更多的“主力军”。

截至目前，蔚来已经布局了1326座换电站，而蔚来的野心是2023年底要建成2300座以上。

据协鑫能科的公告显示，单个乘用车换电站总投资额为500.72万元，其中换电站投资260.72万元，占比约52%，线路投资、电池投资分别为100万元和140万元。也就是说，今年蔚来起码还得砸26亿元。

除此之外，还有“海底捞式”服务。

最经典的例子是，在2017年首届NIO Day上，蔚来斥资8000万元广大车主包飞机、包高铁、包酒店。除此之外，蔚来线下门店的数量最早也是数量最多的，租金、人力、运维等成本都是不小的耗费。

（蔚小理门店数量 图源：华泰研究）

但，此刻的蔚来撑不住了，其在资本和消费市场的故事，大家都不爱听。

为了省钱，蔚来不得不开始自降服务档次，包括但不限于：用更小的NIO Space替代了原先的NIO House，以及前文提到过的权益调整动作。

但按常理来说，6月底、7月底分别是潜在新人车主专属福利的“DDL”，为何潜在用户不愿意为蔚来的最后一波福利买单？

答案或许也藏在上面那张蔚小理线下门店数量图片之中：蔚来早先建立的各项优势正在被追平。

首先是，续航层面。

在新能源刚刚起步的阶段，由于电池技术的不成熟，续航焦虑笼罩在每一位新能源车主的心里。各家基于对市场的判断，拿出了不同的解决方案：

理想等车企选择通过用增程式混动技术来过渡；小鹏、特斯拉等车企选择自建或者依赖第三方提供的充电桩进行充电；而蔚来选择了换电模式。

换电模式在初期，能够直截了当地解决用户出行的里程焦虑，蔚来很快获得了用户的认同与好感，这也让蔚来快速建立起优势。

而慢慢地，换电优势正在被日益成熟的电池技术所追平：宁德时代麒麟电池（已量产）的续航里程已经达到了1000公里以上，小鹏、比亚迪等车企正在发展高压快充技术，理论上可以实现“充电五分钟，续航两百公里”。

其次，在服务层面，小鹏线下门店数量已然超过蔚来，且蔚来充电服务不再免费，收费也比小鹏更高：小鹏家用充电桩7kW的价格为5000元，11kW则是7000元，而蔚来分别是7500元，9800元。

也就是说，蔚来“换电服务”为用户带来的价值感正在减弱。同时，竞争对手纷纷推出了各自的高端 SUV 车型，例如问界 M7、小鹏 G9、理想 L9 等。

可以看的是，问界M7、理想L9相继出世之后，蔚来车型便失去了其优势地位，现阶段，渐有一蹶不振之势。

还有一个原因是，为蔚来所在的高端市场买单的用户越来越少——据浙商国际数据，纵观整个乘用车消费市场，虽然30万元以上的高端车型在国内乘用车市场的销量占比在逐年提升，但目前其占整个国内乘用车销量也仅在12%左右。

（分价格端乘用车市场份额 图源：浙商国际）

屋漏偏逢连夜雨，蔚来还频发供应链问题，时常导致蔚来产能吃紧。

例如蔚来在其ET7车型关键产能爬坡交付期，突然掉链子：自今年3月开始交付以来，至今年6月销量逐月攀升，6月ET7销量达到 4349辆，占当月蔚来总交付量的34%。但ET7的交付在7月遭遇压铸件供应不足的问题，导致少生产几千台车，对7月蔚来的销量打击巨大，7月蔚来ET7和总销量分别环比下降43%和22%。

高端市场天花板有限，竞争优势被追平，又不时冒出供应链问题，蔚来在窄道之中，窒碍难行。

03 ES6，再次挽救蔚来？

蔚来的未来，一看国内护城河有多深，二看海外的拓展情况。

在2022年财报电话会上，李斌表示，蔚来在欧洲只有大约11个换电站，欧洲的基础设施部署滞后，这影响了欧洲市场的交付和销售。

也就是说，蔚来在海外的故事还在序章阶段，暂时讲不出花来。蔚来能讲的，还是国内是否能推出爆款车型，完成下半年一个月3万台的目标。

目前，市面上对于蔚来没有爆款的解释是，自身的产品定位不清晰，内部产品PK情况频发。

可以看到，蔚来2022年9月后的销量是由定位轿跑的ET5撑起来的，SUV车型整体不增反降，正互相“抢客户”：

（蔚来汽车各车型销量 图源：国盛证券研究所）

在2023Q1财报会上，李斌也承认了存在“内部打架”的情况。蔚来去年发的三款车 ET7、ES7 和 ET5销量不及预期的原因之一是，有一些原来的ES7用户，可能会走向ES6，包括有一些ET5的用户可能会等待 ET5 Touring。

对此，蔚来的态度是：在改了。

2022年财报电话会议上，李斌着重强调了其产品规划，按照定位、售价以及销量预期，将其划分为三类：

ET5、ET5 猎装和ES6面向主流高端市场，负责走量，实现月销2万辆；

ET7、ES7、ES8 则主要对标宝马5系、X5等车型，主打中大型高端车市场，实现每月交付 8000-10000 辆左右；

EC7、EC6 两款轿跑车型能够满足个性化消费者的需求。

现阶段，蔚来把主盘SUV的销量希望押注在ES6上：

在2023Q1财报电话会上，李斌表示ES6目前锁单达到预期，试驾后的转化率也非常高，同时，蔚来将保证各方面的供应链制造、质量各方面的同事都在全力以赴，目标是希望 7 月份能够实现生产和交付都能够达到1万辆的目标。

从新车整体配置来看，全新ES6相较于上一代车型的更新主要包括：

1、率先搭载Banyan 2.0.0系统，新增超过120项功能和体验优化，打通蔚来产品、服务与社区。

2、首次提供标配ISS智能舒适刹停功能，可在制动末端自动调节制动力，提升驾乘舒适性。

3、可选装N-Box增强娱乐主机，支持多人AR大屏观影，多种方式输入输出；

总的来说，蔚来全新ES6主要是在智能化和舒适度上做了功课，且承载着多个蔚来的首发功能。

而将其与现有竞品对比发现，其空间仍然要小于理想L7、小鹏G9车型，在动力上有着更好表现，智能驾驶与理想、小鹏持平。可以说蔚来ES6不输竞争对手，但ES6的三大亮点，水花较小，竞品也有且在持续推进之中。

或许ES6会凭借其都不差的、“全面超越”的产品力再次博得用户心智，毕竟，其在2019年撑起了蔚来的半边江山：在2019年，ES6从6月开始交付，撑起了当年超过五成的销量，同时其优势保持了超过三年，2020年、2021年、2022年ES6分别占蔚来总销量的63%、45%、34%。

换电的路，蔚来是硬着头、亏着钱也要走完，但高端的路，尽头已忽隐忽现。

短期之内，蔚来寄希望于ES6能再拉其一把，带动全系列实现每月3万元的目标，在改善营收、净利润等数据的同时，让资本市场为其长期造血，巩固自己的护城河，从而迎来盈利的曙光。

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