高端门店品牌求变

图片来源@视觉中国

文 | 王智远

最近和朋友一起逛街时，他说了一番话：

“现在我不敢去商场了，不管是国内品牌还是国际品牌，店铺装修总给人一种奢华、买不起的感觉。而且，如果你不穿得得体、整洁一些，都不敢进去。

仿佛它们在向我宣告，这里的产品超出了我的消费水平。作为一个程序员，本身就有社交恐惧症，有时候真得要鼓起勇气才敢进去。”

然而，一旦我进入商场，我却发现一些商品价格相当亲民，比如一件短袖只需99元左右，这样的价格对我来说还是可以接受的，于是我重新获得了一些自信。

他和我探讨，这个问题：

“作为市场营销和品牌打造的人，你们应该明白，将品牌成功打造成高端的事情是好事；问题在于，如果商品本身具有较高的性价比，将品牌定位为高端就与生意产生了矛盾。

这意味着，成功吸引追求高品质生活的消费者，同时，也可能伤害其他消费者的自信心；那么，应该如何在吸引高端消费者同时，不给像我这样的消费者，带来压力和排斥感呢？”

我认为这个问题，不仅困扰着高级门店品牌，也成为本土国货门店品牌在打造时，需要认真思考、解决的难题，这背后本质，实则出在对 “高端” 的理解上。 

一

我们在讲“高端”时，在讲什么？ 

如果你去参加一些科技博览会，应该会有所感受。那些用科技创新，智能推进，鼓励你勇敢去探索、超越自我的东西似乎有种高端的感觉。

要么，把产品定一个很高的价格，卖给那些有钱人，但是，有钱人也不傻，尤其聪明；他们怎么可能不知道买什么样的东西呢？

所以，高端就像一个大箱子，里面囊括产品、服务、价格、体验等多维度，最终通过形象展现给我们。

你硬把“高端”的标签贴在品牌上，那可能让人怀疑，你到底有没有自信。如果连自己都不自信，就不可能带领别人变好，甚至创建一个更好的社会市场经济。因此，我认为，高端有三点：

其一：去高端化

真正高端的品牌，从来都不会刻意宣传自己高端。因为他们不需要吹嘘自己有多么不同，而是，用产品说话，消费者一用，就知道段位如何。

你看那些广告中硬要贴“高端”二字的，大部分都有点令人疑惑。像LV、爱马仕、特斯拉、端木良锦、劳斯莱斯这些牌子，你见过他们吹嘘自己吗？

把”高端”标签随便贴，对于那些对品类不是很了解的消费者，或者，在市场竞争不激烈的地方的消费者，可能还挺管用。

对于那些经验丰富的消费者，或一、二线城市经常上网的消费者，这种随便贴”高端”的做法反而可能适得其反，给他们留下的反而是负面印象。

其二，顾客决定

品牌的高端，不是公司自己说了算的，而是用户说了算的。品牌能不能成为高端，要看，有没有高端的用户愿意用它的产品，这样它的品牌才可能变成高端。

真正的高端品牌，是你和用户一起打造出来的。品牌不是你一个人的财产，而是散落在每个用户心中的珍宝。

想一想你心中的高端品牌都有哪些？

它们怎么推广自己的？这些品牌的用户，是不是和你有共同之处？或者他们的用户，是你想变成的那种人？对你来说，这些品牌可能就是在召唤你，去追求你的梦想，实现人生目标。

记得一次关于全球知名奢侈品品牌香奈儿（Chanel）的消费心理调查，结果指出，很多女生购买香奈儿的原因有很多：

社会地位的象征、品质的保证、自我奖励、时尚与美感、心理的满足，甚至是作为一种投资。

他们并不是单纯因为香奈儿的名字，而是因为购买和使用香奈儿产品能带给他们的满足和快乐。所以，我想告诉你的是，品牌并不是公司的，而是属于消费者的。

其三，贵的问题

劲霸男装创始人龚妍奇，曾经提出的一个问题，“有什么事情是你觉得特别重要，一定要想办法做好的”？这句话问问当下的自己。

龚总做产品时曾说，我们这个领域也是一样。

劲霸男装定义了中国夹克。重要用户群体之一，是创业、创富群体，这些人是改革开放后的创业者，是中小企业主。

他们很忙，前脚刚去聊完生意、签合同、去办完文件，下一秒可能要去自己办公室干活，甚至去工厂取货；问题来了，他需要什么样的衣服，谈事时得体，干活时舒服方便？

这个问题很重要，为了解决它，很多人愿意付相当高的价值，定做一件衣服；但是一件茄克，看起来普普通通，做起来有那么麻烦吗？

龚总谈到，男装想要做的好，品质版型、面料很重要。

领袖、肩背胸尺寸想要让人穿上得体，拥有自信感，并不是常规流水线可以达到，我们之所以一步一步走到今天，就是因为在这些细节上，比别人做的更好。

理解这些，你也就理解了不同消费群体眼中的“高端”是什么样，你得找到需求，才能定义它。 

二

你会说，需求是群体带来的，我只要定义好性别、年龄段、职业就好了；不是这样的。 想要打造本土化国货品牌，就不能像传统开店那样随波逐流，你必须得有文化母体。 

什么是文化母体？

就是那些永不停息、循环往复、品牌形成的东西。

比如：每天都要吃饭、每天都要喝水、每天都要上厕所，这些恒久的规律，不以人的意识为转移的，无意识去做的举动都是文化母体的特征。围绕文化母体，群体分为两种：

第一类，ESG人群

ESG指关心环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的消费者，他们不只是看公司的钱袋子，还看公司对环境、社会和公司治理的表现。

“ESG消费者”不只是看商品本身，还看商品背后的公司是怎么做生意的，价值观是什么。

这类型的消费者，对我们的社会会有什么影响呢？又应该怎么样为他们创造社会价值呢？

他们有一个共同特征，即：买东西的时，很大程度上会被价值观所影响；会考虑这个品牌背后的公司，是不是支持可持续发展，是不是在环保方面有所作为，是不是在乎地球，是不是能实现循环经济等等。

所以，如果越来越多的消费者变成ESG人群，那么，这个群体的发展和优势，就会推动品牌更好地和消费者的价值观产生共鸣。

第二类，新消费力量

无论国内还是国外，大家对于，出生在1995年到2009年间的”95后”和”00后”的关注度都在上升。在中国，我们把这帮人定义为新的消费力量。

他们有多少人呢？

根据人口统计数据，大概有2.6亿。他们对品牌的看法，他们选择哪一类产品，以及他们对品牌的期望都和以前的消费者有很大的不同。

他们能收集和比较更多的信息，更愿意表达自我，更喜欢通过用特定的品牌，来表达自己和定义生活方式。

他们比父辈更有民族自豪感和自信，审美比”70后”和”80后”更高级，更国际化。这些特点都体现在，自己和品牌的互动，以及选择品牌的方式上，这就构成了新的消费力量。

所以，无论我们现在在谈论的是高档品牌，还是大众品牌，本土的品牌，还是全国性的品牌，都不能忽视这两个群体。

对于很多种类的产品和品牌来说，他们都是重要的消费者和主要用户。有了用户群，再深入看下，顾客对高端品牌有什么期待？ 

三

首先是，态度。 

ESG人群和新的消费力量，对高大尚的体验感并没有80、90初的一代人深刻，他们更关注品牌担当、态度。 

那个只顾赚钱，不吭声的时代过去了。 我们的消费者，特别是新一代的消费者，他们希望品牌能对社会，对生活有自己的看法。 

希望品牌能积极倡导一些好的社会价值，让社会变得更好。当面对各种各样的挑战和困难时，希望品牌能站出来，展示出诚恳、勇敢和智慧；这个变化无常的时代，这些都是很稀有的品质。 

所以，如果我们想把品牌做成高端品牌，做成一个大家愿意追随的品牌，那就得有自己的态度，有责任感。 

其次是，构建。 

乐高是一个非常出名的积木品牌，无论大人小孩都爱它。虽然它主要生产玩具，但其实它建立的是一个全球的玩具爱好者社区。 

乐高的粉丝们热爱分享他们的创作，互相学习，甚至进行比赛，形成了一个活泼的社区。这家公司也经常和这个社区的成员互动，比如举行设计比赛，或者把粉丝的设计变成新的产品。 

通过这种做法，乐高成功地让用户成为了品牌的传播者和共同创作者，同时，也增强了用户对品牌的忠诚度和归属感。这就是一个以兴趣为纽带的社区的力量。 

我们购买产品，不只是因为需要它，更是希望它能让生活变得更丰富多彩，帮我们发现和培养新的兴趣，给我们的生活增添新的意义和方式。 

还有其他类似的品牌，比如哈雷摩托车、露露乐檬和Peloton。他们都有共同的特点： 

通过某种产品或产品相关的内容，建立强大的社区关系，用户在这些社区里，不仅可以分享自己的成果和互相激励，还能成为推动品牌发展的重要力量。 

你不妨思考下，主流高端品牌为什么很难生存下去，而这些品牌，算不上高端，但事实上在市场上它们都非常受欢迎，股价很高，这是为什么？ 

联合利华、美体小铺、耐克等都是很出名的品牌，他们不只是卖产品，还会讲一些动人的故事来塑造品牌形象。 

而且，他们在困难时期也会对客户表示关心，承担起让世界变得更好的责任。这些都是ESG人群，从关注环境、社会和企业治理的人，到看中的品牌价值，他们会因为品牌的这些行为，而与品牌产生共鸣。 

再者是，信任。 

什么是信任？我不完全了解产品好坏，但我愿意相信你。 

很多高端品牌定价不费，买这些产品，消费者需要很多知识，决策成本巨大，这个时候，就会产生一定的消费鸿沟；那么，未来的信任来自于哪里？ 

一个词：叙事（narrative）。 

谈到建立品牌，会立马想到做广告，提高知名度。现在广告和知名度仍然很重要，但是要明白，知名度带来的边际效益正在变少。 

除了知名度， 我们需要从传播变成叙事，变成内容，变成运营；要把品牌从被人仰望的地位，变成像朋友一样可以亲近的对象，我们可以像朋友一样交流共同创新，互相激发灵感。 

过去，我们强行传播的内容，对顾客本身并没有什么价值。现在需要转变成讲故事，通过讲述故事来寻求与顾客的情感连接，寻找共鸣，启发他们。 

这样的故事并不是传统意义上的“画饼”，而是融入ESG，可以给用户带来有价值的东西，让你更了解这个产品类别，更了解自己，更了解品牌。 

也就是说， 我们把过去对消费者，没有价值的传播，变成了对消费者有价值的故事讲述，让消费者变得更好。 

换言之，高端品牌要从产品演变成场景化品牌，然后关注叙事，从购买场景再进化到“购买解决方案”，这样，冰冷的产品才有温度的融入生活。 

也因此，洗衣机变成了家庭清洁中心；电视变成了家庭客厅娱乐中心，家构成的一部分，手机变成了连接人与人赋能的重要存在。这些才是，我们所追求的，本土高端品牌形象。

四

那么，高端门店品牌该怎么放下身段，或者说，本土国货门店品牌在打造时，要注意哪些？ 

第一，不追求大面积 

六月初，雅诗兰黛的小众香水品牌“LE LABO”在上海新天地的一栋独立建筑里开了家店。这是全球第二个LE LABO品牌之家，从选址到设计到最后的落地，花了很多心思。 

为什么要把店开在这样一个，有着上海特色的地方，而不是像其他高端品牌那样，在高级购物中心开店？ 

实际上，这样做更能贴近消费者的需求。

大商场给人的感觉越来越不亲近，相反，LE LABO品牌的文化和气质就像一种沉稳的力量，解决了与消费者之间的沟通障碍，让消费者更能感受到品牌独特的气氛。 

更重要的是，这家店的石库门建筑风格和岁月在墙上留下的痕迹，与LE LABO在纽约布鲁克林、洛杉矶好莱坞以及米兰和柏林店铺的风格都很匹配，共同构成了LE LABO的独特美学。 

这种美学，也是品牌与社区和消费者共同创造的故事。 

我并不是强调LE LABO有多高明，而是，你能看到国外很多品牌，已经慢慢远离大商场，把自己放在一些格子式的购物空间，不知名的小巷子里。 

相比主流商业品牌，这些品牌更注重的是人们关注的生活方式，而不仅仅是卖商品。 

其二，和用户玩起来 

年销售过亿，复购率达60%以上，基本一上新款就卖空的「观夏」，我认为是用户叙事故事运营，做的不错的品牌。 

香氛产品本质属性属于「非功能类」，因此，品牌内容表达更多拼对审美、创意、以及文化深度的理解，结合多平台的输出，我可以概括几个特点，即讲好故事、找好场景、借文化衍生品提升品牌质感。怎么做的呢？ 

比如： 

栏目《我“独自”生活》，从「独处场景」切入，通过采访不同用户，挖掘ta们（品牌KOL）“独自”生活的故事和态度。 

这里的「独自」：“是物理意义，也是心理意义。Ta们有的是，真正独居；有的是，和伴侣家人一起，也能愉悦找到最舒适的自我节奏和空间。” 

他们也借此输出“香”与用户之间的温暖故事，描述“我们”如何认真生活，打动和吸引更多志同道合的“我”。 每个“我”的背后，其实是有着相似经历或态度的“我们”，由此引发情绪共鸣。 

其三，强调ESG建设 

很多公司把ESG建设用来装点门面，甚至用助农、公益行为来掩盖它，这是一种理解偏差。 

我们看到太多关于某品牌（企业）的桃色新闻、甚至社会事件引发的二次失控事件；然后，很多人就会抱怨，世道为何如此不公、为什么表面看很随和的人，背地里如此恶毒，能够说出那么难听的话？

就像前几天，武汉一学生在校内被碾压身亡，母亲被采访视频爆出来，所遭受的网络暴力，居然有人留言”年轻漂亮真好、我是来看身材的“，这种奇怪的话。

这些问题背后，宏观来说是社会事件，但微观来看，属于企业ESG建设不够。 

某些公司在环境（Environmental）层面可能涉及较少，但在社会（Social）和治理（Governance）上总有自身能做的。 

把他们落地到具体层面，就是在做人的工作，重塑价值观，短期可能无法看到明显收益，但长期看来，星星之火可以燎原，一个品牌加一个品牌共同推进，对于整个社会都有积极意义。 

以门店传递品牌文化，慢慢成为竞争激烈的红海赛道，这三者，我想，是撑起新时代本土门店品牌的内核。

总的来说：

你可以把我视作普通的品牌，然而，我内心深处蕴藏着独特的力量和创新思维。 

只要你愿意靠近我，与我互动，你就会逐步领略到这些内在的价值。随着时间的流转，我希望你能逐渐对我产生信任，甚至尊重。 

我之所以存在，不仅仅是因为我是一个品牌，更是因为我能带给你独特的体验和价值。 这或许，才是所有本土高端门店品牌的终极追求和归宿。

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