新茶饮的万店战争

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 陈平安

当瑞幸咖啡和库迪咖啡把恩怨投放到线下门店，缠绵开店，你一杯9.9我一杯9.9的利好消费者时，新茶饮赛道也悄然搞起了事。

6月9日，根据相关媒体报道，新茶饮品牌“茶百道”获得新一轮融资，由兰馨亚洲领投，多家知名投资机构跟投。

和长期活在舞台中心的奈雪的茶、喜茶等新消费明星不同，茶百道的成立于2008年，这个时间点远远早于2012年成立的喜茶以及2015年成立的奈雪的茶，但这笔融资是这家起步于成都温江二中附近的新茶饮品牌的第一笔公开融资。

过去几年，茶百道完成了迅速的门店扩张，在4月的2023品牌升级发布会上，茶百道宣布其门店数量已突破7000家，覆盖全国330+城市。

随着投资热潮退却以及行业第一股——奈雪的茶表现不佳，新茶饮赛道逐渐遇冷，被选中的茶百道是行业2023年以来的首笔大额融资。当投资人把目光转向了茶百道，或许也意味着新一轮的竞争已经打响。

01 隐秘发展的二线新茶饮

虽然成立的时间要早于行业巨头们，但这种先发并没有给茶百道带来多大的优势。2017年，10年竞走的茶百道门店规模才刚刚突破180家。在品类上也是学习台湾奶茶的做法，以廉价的茶粉冲泡为主。

转折出现在2018年。

一年前，肇始于广东江门一条名叫江边里的小巷喜茶HEYTEA（原名皇茶）把门店开进了上海，并迅速成为了全网追捧的网红茶饮。

和过去的奶茶店比，喜茶最特殊的地方在营销和产品的打造上。

一方面喜茶把握住了新媒体的红利期，通过大范围投放软文广告等，通过大V传播把喜茶打造成了类似社交货币的存在。喜茶的上海门店开业时，排队时间一度达到了7小时。

另一方面，喜茶抓住了消费升级的大趋势，把价格定位在20-30元，摒弃了过去廉价的奶茶专用碎茶，选择更优质的乌龙茶等茶地，辅料上使用澳洲进口块状芝士和欧洲进口鲜奶；在口味上喜茶进行了“奶茶+万物”的创新，比如芝士茶、奶霜茶、水果茶等，并定期上新，丰富产品SKU。

2018年，茶百道做了类似的升级。发家于四川的茶百道选择了熊猫这一形象作为自己的IP，并在产品上做了革新。18年推出的杨枝甘露和19推出的豆乳玉麒麟这两大单品让茶百道打出名气。

和喜茶不同的是，茶百道在价格上选择了更为亲民的10-20元价位，也没有坚持直营模式，而是选择了“直营+加盟”模式，迅速跑马圈地；在门店形式上则更注重坪效，不设置公共区域，80%的面积是开放性厨房。

根据窄门餐眼数据显示，2019年-2022年，茶百道分别新增门店数量为367家、1485家、2844家、1817家。亲民的价格和加盟的开店模式，除了让茶百道比喜茶们更下沉，也意味着更广阔的的增长空间。

据中国烹饪协会联合多家机构共同发布《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，以定价为区分，价格在10-20元的中端品牌，比如茶百道、茶颜悦色、古茗等，占据近50%的市场份额。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，主流大众市场这一块属于塔腰，人口基数大，消费群体也大。

02 新茶饮的万店大战

新茶饮赛道经过几年的发展，逐渐形成以喜茶、奈雪的茶为代表的第一梯队，以茶百道、茶颜悦色等为代表的二线势力以及以蜜雪冰城为代表的下沉品牌。

喜茶们的成功是抓住了消费升级的翅膀，基于此他们选用最好的材料，在最好的场地开最有个性的门店，坚持直营保证产品的质量，风口之下，金主们也乐于用大把的资金去喂养他们。

但内卷严重的行业叠加疫情三年的影响，逻辑变了。拼多多用一份又一份的财报证明了五环外的逻辑放之四海皆准，客单价7.94元的蜜雪冰城一年赚了19亿，客单价34.3元的奈雪的茶一年亏了超4亿。

如何抓住下沉用户成为了竞争的关键。

一方面，喜茶们纷纷降价。

根据伯虎财经对各品牌小程序的统计，今年一月和三月，奈雪两次下调了单品价格，14至25元成其主力价格区间。喜茶的主力价位在调整后也位于15-23元之间。这个价格带和茶颜悦色的13-22元以及茶百道的8-21元已经没有区别。

另一方面，更加激进的开店成为了新茶饮玩家们的共同选择。

中国连锁经营协会报告显示，2017年-2021年国内新茶饮市场一直保持着20%以上的增速。但2022年，受疫情反复等影响，协会预计理想状态只能基本和上年持平。

即便如此，国内新茶饮品牌们却纷纷加速了开店的脚步。整体来看，截至2022年底，我国新茶饮门店总数约48.6万家，较2020年底37.8万家，增长超28%。

去年底，喜茶宣布开放加盟，并在今年年春节前开出首批加盟店。根据喜茶官方的数据，合伙门店已开辟数十座新城市，单店日销售额最高破6万元。

二线新茶饮品牌则把目标定在了更加激进的万店规模。沪上阿姨在全国合作伙伴大会上表示，2023年计划新增门店3000家， 年底营业门店数预计将突破8000家，签约门店超过10000家。

考虑今年4月官方宣布的7000+门店数量，今年规模达到万店希望不小。

万店连锁通常意味着品牌本身即行业教科书，但当整个行业批量万店，如何避免盲目扩张，压实发展节奏才是更重要的事。

据伯虎财经了解，为了更好的筛选出爆品，茶百道简化了sku，在售产品从40+减少到了30+，反响一般的老产品则由反响好的产品迅速顶上。

而根据媒体报道，茶百道此次融资将聚焦于智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。对供应链的投入既能保障生产环节的质量，也能更好的进行成本控制。

“喝什么”是基本需求，“好喝”是进阶需求。万店规模意味着作为“喝什么”的选项，品牌能覆盖到更广的人群。想要成为“好喝”的选项，则需要企业拿出更长期的策略去做好上中下游每个环节，特别是在同行们都万店的情况下。

参考来源：

• 1、野马财经：联名FENDI、5个月开453家店，能缓解600亿喜茶的增长焦虑吗？
• 2、界面新闻：一年亏损超4亿以后，奈雪的茶今年要开史上最多的门店

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