2300万户外爱好者的“合作社”是如何运作的？《华丽志》解密美国最大的户外用品零售商：REI

REI 美国最大的专业户外用品零售商，2022年，其营收同比增长3%达到创纪录的38.5 亿美元，在美国 42 个州经营 181 个门店，会员数超过2300万。

* REI 的全称为 Recreational Equipment Incorporated Cooperative（REI Co-op），直译为：休闲设备公司

规模之外，最让人更让人好奇的是它独特的“合作社模式”（Co-op），在这种模式下，会员和股东拥有接近的权利，不但能够参与利润分配，还能够选举董事会成员。

在21世纪初担任公司总裁兼CEO的 Dennis Madsen在接受《哈佛商业评论》时曾一针见血的描述这种模式：我们是合作社，我们归会员所有，而且只需要缴纳一次会员费。当然，员工对企业文化很重要，但我们的会员同样重要。如果你的公司由第三方投资者所有，他们会非常关注于股价以及每股收益，不惜一切代价去创造利润，实现增长；但当会员成为主人翁时，他们的兴趣不仅仅与财务数字有关了。当然，要想长久生存下去，盈利依然非常重要。

“户外零售业竞争非常激烈，我们必须像传统组织企业一样严格经营这项业务，控制收入和支出。不过我们对于利润不同的关注点在于更加关注中长期，而不是短期内达到某个数字，所以我并不担心这个季度与上个季度比盈利怎么样，而是专注于为消费者提供高质量的产品和服务。当然，这对我们的客户非常友好。”

《华丽志》本文将从这种独特的商业模式切入，带大家深度了解这家在中国还少有人知的户外零售巨头。

• 23位创始人，坚守至今的“合作社模式”
• 会员2022年返利2.24亿美元，共同选举董事会成员
• 实行大店策略，门店是会员们的社交中心
• 利润微薄，疫情后业绩大起大落

23位创始人，坚守至今的“合作社模式”

1935 年，美国西雅图的户外运动爱好者 Lloyd 和 Mary Anderson 夫妻俩需要一把优质冰镐，在当地的滑雪用品商店需要20美元，且还是仿制奥地利的，这在当时是一笔不小的数目。

他们另辟蹊径，直接从奥地利订购了一把冰镐，并利用 Mary的德语技能翻译了产品指南，包括邮费在内总共只花费了3.5美元。

同为攀山者的好友们都知道了这件事，他们主动希望能够参与进来，将这个做成一份事业。于是在1938年，Lloyd 和 Mary Anderson 夫妇和当地西雅图地区的21位冒险家正式成立了REI，每人加入时支付了1美元的终身会员费。如今终身会员费则是30美元。

随着会员人数的增加，Lloyd 1938年在一份书面公告中巩固了合作社的使命——致力于扩大会员规模，保证会员购买更为实惠；尽可能减少管理费用，聘用会员担任工作人员；收取可承受的会员费，每个热爱户外运动的人都能够加入。

1955年，同为会员的美国登山家Jim Whittaker被聘为 REI 的第一位全职员工，他还在20世纪60年代担任CEO，值得一提的是，Jim Whittaker正是第一位登上珠穆朗玛峰的美国人。借助他的名气，1964年收入首次突破100万美元。

如今REI的终身会员数已超过2300万，在过去几年以每年新增100万的速度稳步前进，而对于REI来说，他们的目标是5000万会员。

会员2022年返利2.24亿美元，共同选举董事会成员

相较于其他零售商/品牌的会员，REI 最为称道是给会员“每年符合条件的购物返利10%”，2022年返利总金额达到2.24亿美元，某种程度上实现了类似于股东的利润分配。

除了购物返利外，会员们还能够享受固定的33%的租赁折扣，固定的20%的自行车和雪地商店服务折扣，当然还有一系列服务如免费标准送货（没有最低购买金额要求），独享二手装备交易业务等等。

不过，最能体现“合作社模式”则是REI的董事会成员由会员们从中选举，他们对公司经营进行监督，董事会最多可以有14名成员，任期三年。

今年3月，REI宣布了最新的人事调整，Apple Musni 被任命为新任首席人事官（Chief People Officer）。作为企业文化塑造的关键成员，Apple Musni 如此描绘“合作社”——“合作社”的目标令人充满热情，能够唤醒所有人对于户外活动的终生热爱，并相信户外活动是一项所有人都拥有的权利。 

实行大店策略，门店是会员们的社交中心

发展至今，REI 销售的商品类别涵盖户外有关的服饰、鞋子、装备、帐篷、配件等，相关运动包括骑行、登山、冰雪等等。根据官网，REI共上架了1000个合作品牌的商品，其中包括2个REI自有品牌、1个REI和West Elm联名品牌。其中上架商品超过100个的品牌有30多个。

合作品牌中包括国际大牌如 adidas、始祖鸟（Arc’teryx）、哥伦比亚（Columbia)、北面（The North Face）等，新兴品牌如 HOKA One One、On昂跑等，登山运动相关品牌如Black Diamond、Sea to Summit、Mountain Hardwear等，冰雪运动相关品牌如icebreaker、Obermeyer、Dakine等，骑行运动相关品牌如BONTRAGER、Pearl Izumi、Shimano等。

在线下门店方面，REI采取大店策略，门店面积普遍在25000平方英尺（2300平方米左右），且有三分之一的面积用于体验式的公共空间。REI门店定位位让会员聚集在一起“计划和分享户外探险或只是喝咖啡的社交中心”，不再局限于户外商品的陈列和销售，而是以“体验、教育、咨询和社区”为主导。

利润微薄，疫情后业绩大起大落

不难猜到，在这种“利益共享”的模式下，REI 公司的盈利水平不会太高：

以疫情前的 2018和2019两年看，REI的净利润率分别只有 1.7%和0.7%，疫情爆发的2020年则陷入亏损。

不过，新冠疫情的爆发，让更多人选择拥抱大自然和户外生活，推动 REI 在2021年的销售收入大幅增长 36%，净利润也实现了创纪录的9800万美元；但随后的2022年，销售增速大幅放缓至 2.9%，公司也陷入了高达1.65亿美元的净亏损。

在业绩大起大落的情况下，公司总裁兼首席执行官Eric Artz 在最近的一份声明中表示：我们会继续坚守我们的承诺，向会员分发奖励，作为合作社，我们很幸运能够做出这项长期选择。但是，我们仍然专注于恢复可持续盈利能力的道路，以确保健康的长期未来。

根据美国户外基金会（Outdoor Foundation）数据，6 岁以上的居民中，户外运动的参与人数 2020 年达到 1.6 亿人，参与率达到52.9%（同比提升 2.2百分点）；2021 年露营参与人数预计为 5690 万，参与率达 18.6%（同比提升 2.8个百分点）。 

尽管我国户外运动起步较晚，但发展迅速，根据《户外运动产业发展规划（2022—2025 年）》数据，截止 2021 年底，我国户外运动参与人数已超过 4 亿人。不过渗透率仍低于欧美国家，且大量户外参与人群为体验式初级玩家，无论参与频次还是人均消费预计均与欧美国家存在差距。

展望未来，中国的户外品牌和零售业态还有巨大的发展机遇和创新空间。

| 数据来源：公司官网

| 图片来源：公司官网

| 责任编辑：LeZhi

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