大明星們也抵擋不了的跟風效應：明星自創美妝品牌背後的成功公式，到底可以用幾次？

你買過明星美妝品牌的商品嗎？蕾哈娜（Rihanna）的粉底液、凱莉珍娜（Kylie Jenner）的唇彩，或者賽琳娜戈梅茲（Selena Gomez）的腮紅？經過 2000 年代的明星香水時期洗禮（還記得珍妮佛羅培茲、小甜甜布蘭妮或泰勒絲的香水嗎？），2010 年代的歌手演員們不甘於只是拍拍形象照或者掛上代言人稱號，而是一個個開始打造屬於自己的品牌。但，現實中真的有這麼容易嗎？

大明星也愛跟風？
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最早出現先成名再創品牌的案例，是超級名模 Iman 與她創立於 1994 年的彩妝品牌 Iman Cosmetics（現已停產）。近年再次掀起這個風潮的，則是潔西卡艾芭（Jessica Alba），她在 2012 年創立 The Honest Company 和旗下美妝品牌 Honest Beauty，九年後成為估值 14 億美元的上市公司（但如今也大約失去了 83% 的品牌價值）。

接下來的故事我們都知道，2015 年 Kylie Jenner 推出 Kylie Cosmetics、2017 年 Rihanna 推出 Fenty Beauty、2019 年女神卡卡（Lady Gaga）推出 Haus Labs 和米莉巴比布朗（Millie Bobbie Brown）推出 Florence By Mills，2020 年 Selena Gomez 推出 Rare Beauty。根據《彭博社》統計，光是過去三年就有大約 50 位明星或 KOL 成立自創美妝或護膚等相關品牌。（例如，你知道史嘉莉喬韓森有自己的敏感肌專屬護膚品牌、克莉絲汀阿奎萊拉也即將開始賣潤滑液嗎？）

成功案例有這些：
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其中最成功的三例，目前為 Kylie Cosmetics、Fenty Beauty 和 Rare Beauty。Kylie Cosmetics 雖然並非最早出現，卻是透過社群媒體建立起王國的首例。Jenner 選擇了與自身形象相符的唇彩作為主打品項，加上強大的社群號召力，品牌很快獲得了成功，在成立短短五年後 51% 股份便出售給化妝品和香水龍頭科蒂（Coty），交易金額是 6 億美元。她一度憑著 Kylie Cosmetics 擠身福布斯億萬富翁榜單，成為史上最年輕的億萬富翁，當年她 22 歲。然而，後來她與她母親被爆出在富翁榜申請文件中誇大了收益，其實業績增長速度這幾年早已出現趨緩，於是最終也遭到除名。

2017 年的 Fenty Beauty 是當今明星美妝界的佼佼者 — 由 Rihanna 與 LVMH 旗下美妝孵化器（為新創品牌提供基礎設施和諮詢顧問服務等）KENDO 共同創立，Fenty Beauty 不只享受著 Rihanna 的明星光環（她擁有品牌一半所有權），更坐擁內衣品牌 Savage x Fenty 的加乘助攻，以推出支持肌膚多樣性的產品為特色，建立了行業標準，2021 年品牌估值 28 億美元且持續上升中。例如在今年二月的美國超級盃中場表演上，她就把握機會在高空拿出 Fenty Beauty 補妝，三秒的露出就讓品牌市值瞬間增長 500 萬美元，真不知她是被演藝事業耽誤的美妝企業家（看來是沒有被耽誤），還是被美妝事業耽誤的歌手？

the way Rihanna decided to fix her makeup mid-Super Bowl performance? iconic pic.twitter.com/hqB6zJYhDS

— Spencer Althouse (@SpencerAlthouse) February 13, 2023

不過去年，有一個明星美妝品牌的搜尋量和粉絲增長量都大大超過了 Fenty Beauty，那就是 Selena Gomez 的 Rare Beauty。在 2020 年 9 月疫情期間推出，Rare Beauty 絕對是不容小覷的後起之秀，只用了兩年時間就從一票明星美妝中脫穎而出，第一年的收益約 6000 萬美元，去年則增長到至少 5 億美元，同年旗下的 Rare Impact 基金會也捐贈了 500 萬美元，加深大眾對於品牌呼籲心理健康的核心價值。特別的是，Rare Beauty 並沒有第三方參與運營，Gomez 是品牌全資擁有者，也擁有完全的決策權，而旗下團隊大多擁有成功美妝品牌的資歷背景，因此研發專業度是可信的。

值得再思考的案例有這些：
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2021 年，加州美妝品牌 BH Cosmetics 找上了人氣歌手 Doja Cat 推出聯名彩妝系列。四個月後，品牌宣布破產且關閉全生產線。這中間發生了什麼事？在疫情前一年，BH Cosmetics 年收入約 5580 萬美元，除了 Doja Cat 也曾找上 Iggy Azalea 進行合作。為了此次聯名， Doja Cat 盡責地在各家雜誌專訪中提及這個系列，也在社群媒體上大力宣傳，卻難逃失敗命運，BH Cosmetics 那年的收入更只有前一年的三分之一。品牌重組的首席官首先就跳出來和《BoF》坦承表示，這兩次 BH 和明星的聯名合作其實在社群媒體上的互動率都非常低，甚至不如先前他們與小眾 KOL 的合作。他說：「從我的觀點來說，品牌、高影響力者和消費者之間必須要有很強的連結性和彼此投入。」

NYX 創辦人 Toni Ko 選擇在 2014 年將品牌出售給巴黎萊雅，後來成立美妝孵化器 Bespoke Beauty Brands。她認為無論是和名人合作，或者持續推出全新品牌，成效都已不如以往，因為明星加持雖然讓行銷策略簡單許多，然而這並不能補足一個沒有賣點的商品或者有缺陷的策略，而新穎度也不再足以讓消費者願意掏出錢包，於是她依然相信「完整的策劃、較小規模或有所專精的品牌才是長遠之計」。另一位美妝孵化器創辦人 Ari Bloom 也同意：「明星的演藝事業會有所起伏，決策也可能經歷好壞，但老實說這就是你必須承擔的風險，也必須事先想好對此你的應對策略是什麼。但總之比起交易性質強烈的合作，長期的夥伴關係還是比較好的。」

力求轉型，與下一個競爭場
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但長期合作就一定會成功嗎？那也不一定。亞莉安娜（Ariana Granda）的純素美妝品牌 r.e.m beauty 於明星美妝巔峰期的 2021 年問世，不到兩年後幕後孵化器 Forma Beauty 同樣宣告破產（據報導是將 r.e.m 作為核心品牌，銷售卻不如預期），更經歷包裝抄襲風波，最後由 Grande 本人全資收購品牌，前陣子才又重新找到了投資人。Lady Gaga 的 Haus Labs 則是一開始定位為平價美妝且主攻傳統的亞馬遜電商，錯誤定位讓品牌一度營運不善，去年才重新進行了品牌重塑，打算捲土重來。

對於層出不窮的明星美妝品牌，消費者們難免抱持以下這些疑問：他們真的會使用自己的產品嗎？這個年輕演員憑什麼說自己懂保養？（米莉芭比布朗推出個人品牌時只有 15 歲，品牌理念是：我也不是很懂美妝保養，但請和我一起踏上這個旅程吧）真的有必要再推出一個全新品牌嗎？還是他們只是想賺粉絲的錢？

根據《彭博社》民調表示，女性消費者其實大多不在乎美妝品牌是否有明星加持，而 2022 年世界經濟論壇報告則顯示，84% 的 Z 世代他們只為價值觀與他們相符的品牌買單。因此，要突破重圍，關鍵在於超越自己的最大競爭力 — 創始人光環及粉絲經濟。除了品牌團隊的研發和運營專業度，這些明星創始人們也不能再把自己當作代言人一樣地操作品牌，而是呈現出完整的理念和價值觀號召，找到除了名字和臉蛋以外真正的個人特色，進而建立出一個值得信任的品牌，目標是有天能不再被貼上「明星美妝品牌」的標籤，而僅僅是一個成功美妝品牌而已。

想追蹤觀察更多明星美妝案例，過去兩年內由 Harry Styles、Tyler, The Creator 和 Machine Gun Kelly 等男明星各自推出、皆以指甲油為主打的同質性品牌無疑就是接下來各方關注的戰場。最後，如果這些大明星們只是希望斜槓成功，大集團們有天會願意以天價買下他們的副業品牌，那麼很遺憾地在此宣佈，過去近 30 年來只有 Kylie Cosmetics 真的做到這件事，而我們也看到了品牌現狀是什麼樣子。

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