小红书决定开咖啡馆，可能是一个转折点

图片来源@视觉中国

文 | 深瞳商业，作者 | 河马君，编辑 | 楚青舟

小红书，似乎已经形成自己的投资逻辑。

前几年，业内热衷谈论的一个话题，就是阿里投资和腾讯投资逻辑的不同，例如前者需要流量，后者给予流量。

而今天，互联网新秀们的投资策略逐渐变得更为人瞩目。

而小红书对咖啡馆的下注，体现的还不仅仅是投资逻辑；而很可能是小红书自身，将要开始拼命卷线下市场的重要信号。

投资：抖音向上游，小红书向下游

咖啡品牌M Stand近日宣布获得B+轮融资，由小红书领投，这也是小红书在2023年度官宣的第一笔投资。

很自然，有不少人对此感到疑惑，怎么，小红书要开咖啡馆吗?传说中文艺青年开咖啡馆，可是必赔的啊……小红书你肿么了，主业不顺利吗？

但实际上，这可能是小红书的投资策略逐步成型的一个标志性事件——投资时尚消费品。

翻开小红书的投资履历，除了早期投过MCN机构摘星阁以外，大部分的投资都流向了时尚消费的实体领域。

2021年以来，小红书投了彩瞳品牌MOODY、速食面品牌“劲面堂”、低温肉制品品牌“本味鲜物”、彩妆品牌“DewyLab”、个人护理品牌“上海北即”、滑雪板品牌“雪鸮科技”、积木玩具品牌“巧合积木”等，其中不乏数千万的高额投入（DewyLab、雪鸮）。

不愧是个种草平台，投资思路在一众互联网平台中显得骨骼清奇……

小红书在电商化和流量变现受阻以后，为自己找到的解决方案很有趣，它选择像当初阿里培育“淘品牌”一样，培养一批带有自己“血统”同时又迎合社区价值取向的消费品牌，而且明车明马地要向这些“红品牌”引流。

道理上说得通，既然在综合电商系统构建上缺乏优势，那就拉一支“精锐家丁”的队伍出来，精选最适合本社区的品类，与阿里、京东、拼多多等综合平台形成不对称战。

当然，问题也很具体——此前投资的彩妆、个护和速食面，最后都怎么样了？咖啡的发展趋势会有所不同吗？

互联网巨头们的资金使用喜好不尽相同，这几年的新秀中，最为人瞩目的可能是抖音和小红书，在深瞳商业看来，他们的投资逻辑正好“相反”。

抖音作为一家离用户最近的“下沉平台”，一贯的思路是占领上游，甚至在音乐领域自己构建“银河方舟”这样的版权平台。

而小红书，则把目光瞄准下游。

“种草”玩法的本质，就是引导流量制造“网红”，向下游的供应链导流的同时，向下游寻求收益，这也算是一种新阶段的“泛广告”。

2022年小红书营收超300亿，其中广告收入超过240亿，从这个角度看，月活2.6亿的小红书的确还不具备一线巨头的基本骨架。

所以小红书的想法比较好解读，就是利用对时尚消费领域的影响力，先完成小范围的商业闭环。

将来如果电商发展形势好，时尚消费就像京东的3C产品一样成为“种子版块”，以此为基础推进综合平台建设；如果电商综合化依然不顺利，那它依然会是一个垂直的内容版块和长尾的现金来源。

咖啡是必选的版块，在当下的消费市场，咖啡是一种标志性的，甚至具有象征意义的消费品。

小红书用户的众多标签，比如一二线城市、小资、年轻、个性……几乎是将“咖啡”这种消费品包围了起来，完美接驳种草流量。

或许我们也可以这样理解，不同品类的种草或者广告，都是有效能等级的。

如果说在小红书平台，汽车、电子产品的效能是B-级效能、彩妆、零食都是A级效能，那咖啡一定是A+。

因为咖啡是小红书所倡导的“生活方式”的核心要素，甚至可以以它为基础延伸出许多附加价值。

那些汽车品牌虽然也会在小红书投广告，但更多是完成全平台投放的标准动作，甚至它们自己都不期待投在小红书的广告真能深刻影响用户决策。

但咖啡就不同了，小红书如果认真说今天下午三点造出一个“网红咖啡”来，市场预期它出现的时间不会超过三点一刻。

既然如此，为什么不开个“自己的咖啡店”呢？

M Stand很幸运，如果能够深度共享小红书的流量池，绝对是有可能杀成行业头部的——但前提是，小红书得真的完成“战略合作”。

而在此之前，小红书的投资方向虽然很有道理，具体案例的运营上却缺乏足够的说服力。

故事：咖啡赛道，卖的从来不是咖啡

而且，即使小红书投过很多新消费品牌，但新消费主打的都是线上。而咖啡，则是实实在在的线下重镇。

所以，对小红书而言，这次投资也是一个具有转折信号的动作。

同时，人们对咖啡馆有一些刻板印象，比如“创业坟场”。十年前有个很流行的说法，新生的咖啡品牌2年存活率只有4%。

但“咖啡”在中国真的注定是赔钱生意吗？国际资本市场，似乎并不这么认为。这或许是小红书投资咖啡馆的第一点缘由。

不管美股大咖们出于文化偏见也好，专业预判也好，一致认为尚未形成完整咖啡消费习惯的中国市场是一片巨大的蓝海。

瑞幸咖啡“美利坚薅羊毛、美利坚割韭菜”的“泥石流传奇”被广为传颂，当年瑞幸对股东们讲的，本质上就是一个在中国“咖啡拓荒”的故事，为13亿人口的巨大市场培养消费习惯，花掉几百亿算什么呢。

即使瑞幸因为22亿美元的财务造假暴雷震惊中美市场，但这个“咖啡拓荒”的逻辑并没有崩溃，而瑞幸的起死回生又变成了新故事。

最新财报中可以看到，瑞幸2023年第一季度总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%。营业利润为6.784亿元人民币，营业利润率为15.3%。

与营收增长同步，瑞幸咖啡月均交易客户数第一季度约为2949万，同比增长84.6%；总门店数量环比增长13.8%。

就在前几天，瑞幸在厦门开了它的第10000家门店，整体经营状况相当不错。

除了瑞幸，酷迪、三顿半等新兴咖啡品牌似乎也在中国找到了扩张盈利的成功路径。

当然，如果分析一下，会发现包括星巴克等在内，国内的咖啡赛道从不流行“咖啡本位”的故事逻辑。

各种创意咖啡逼近“邪道”无所不用其极，蒜味咖啡、长沙臭豆腐拿铁、苏州红烧肉拿铁、潮汕牛肉丸咖啡……

即使不考虑这些奇行种，国内的咖啡也是各种特调等形式重于本质（豆子）的。

以瑞幸为例，有人说它表面上一直喊着成为中国的星巴克，实际上走的是“奶茶赛道”，这是有一定道理的。

瑞幸的营销体系中，小黑杯和各种细分类型的豆子主要是用于基本的专业背书，实际产品区隔主要是靠奶和辅料。

接下来的问题是：M Stand等其他新兴品牌，会选择走哪条路?咖啡赛道（星巴克）还是奶茶赛道（喜茶、奈雪、去茶山、霸王茶姬……）？

答案显而易见，除非真打算搞小而美，深耕专业咖啡，几乎所有想获得投资、完成连锁扩张的品牌都会走奶茶赛道。

喜茶等反复证明了，中国消费者要的就是缤纷多彩的饮料选择和摄入糖、奶、油脂、咖啡因时放纵的舒适感，至于那杯饮料是不是“咖啡”，并没有那么重要。

包括M Stand在内，诸多新兴品牌最终都选了明做咖啡，暗卖奶茶的路径。咖啡馆=倒闭的时代早已经过去，因为它并不真的是咖啡生意。

当然，这一点整个资本市场都很清楚。

这种时刻，内卷也就分外激烈，仅仅凭借大厂加持就想突出重围，恐怕把市场想简单了。

不过，小红书之所以投资咖啡，在我们看来，是因为它遵循的不仅仅是财务投资的逻辑。

线下：从2亿月活走向3亿，小红书的背水一战

M Stand并非是第一个被大厂投资的咖啡品牌。

哔哩哔哩投资了鹰集咖啡；苏州的潮流连锁咖啡代数学家有腾讯的投资；Tims天好中国在上市之前，腾讯也投了两轮。

考虑到互联网的“寒冬”状况，有理由相信大厂们在咖啡馆里捣鼓的，绝不仅仅是一点员工福利（废话，都大量裁员了还福什么利…）。

一方面，如前所述，咖啡本身在“奶茶路径”的加持下是可以盈利的。

另一方面，小红书们瞄准的恐怕还是本地生活版块的“万亿大蛋糕”。

寒冬之中，巨头们对线下末端的最后一块大蛋糕可以说是望眼欲穿。作为当前内容赛道的领跑者，字节、B站和小红书选择了相似的介入路径，通过线上与线下联动相互导流的方式，企图对抗美团的“天生线下”、京东的基础设施优势和企鹅帝国的无敌现金流……

今年4月，小红书正式启动本地生活官方账号“土拨薯”，对当地餐饮商家和美食探店博主进行扶持。

扶持期间，商家可以享0佣金、0保证金入驻，博主则可获得千万流量曝光、官方运营指导和新热点免费吃等支持。

而咖啡则是小红书搅局线下生活的战略支点——土拨薯首个上线的策划，便是面向上海咖啡品牌的“啡屋环游记” 。

比起大众点评、美团等基础扎实的线下竞争者，小红书在价格上并没有优势，因此M Stand实际上带有为它的线下方案确定调性的“亲兵”性质。

年轻、多彩、不被定义，以及这些标签背后隐含的“高端化”，这是M Stand可以为小红书本地生活版块赋能的点，也是小红书真正想在“咖啡馆里”干的事情——保留某种分食本地化蛋糕的可能。

可以预见的是，咖啡馆只是第一步，接下来：书店、花草店、宠物店等等重要又有调性的线下店里面，我们都可以看见小红书运营、品牌同学们，忙碌的身影。

不过，从另一个角度看，当一个文艺青年决定去开咖啡馆，他要么是财务自由开始享受生活，要么可能在本职工作的升迁上遇到了一些困难。小红书是哪一种呢？

本地生活乃兵家必争之地，小红书布局当然合理，但如果全公司下重注投入，也难免让人担心：是不是电商化转型和流量扩张都遇到了困境？

刚刚2亿多月活的小红书，要想讲好达到3亿甚至更高月活的故事，线下是不是已经成为背水一战式的路径？小红书的本地业务是否会顺利，目前还言之尚早。

“本地生活”是大厂的最后一块拼图，但对小红书来说，to be or not to be a real 大厂，可能才是个真正的问题。 

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