年轻人争先加入“洞门”，但Crocs不是唯一赢家

图片来源@视觉中国

文 | 锌刻度，作者 | 星晚，​编辑 | 李觐麟

“世界上只有穿洞洞鞋的人和不穿洞洞鞋的人，但没有只穿一次洞洞鞋的人。”今年夏天，加入“洞门”的年轻人开始造出新经济。

自诞生就伴随着美丑争议的洞洞鞋，随着年轻人对“装修”鞋面的兴趣的加深，再度翻红。一时间，加入“洞门”成为了一场潮流。

高热度自然带来了高回报，Crocs2023年第一季度收入同比增长33.9%，基于此，Crocs大胆的上调了全年业绩预期，看起去对这场翻红信心满满。做着周边生意的人也分到了一杯羹，诸多“洞花”手作坊迎来爆单、收获粉丝。

一场由洞洞鞋掀起的潮流风向，正在产生连锁反应。

加入“洞门”，不等于非Crocs不可

“洞门”，一个一旦入门就难以抽身的神秘组织。从购买第一双洞洞鞋开始，就可以算作入了“洞门”。

加入“洞门”之前，曾小柔曾对这股潮流十分不解，对洞洞鞋的印象也停留在一双丑鞋上。但曾小柔后来关注的好几位穿搭博主都常常在服饰穿搭中搭配了洞洞鞋，那时她才发现洞洞鞋的款式也已经多得令人眼花缭乱了。

“很多穿搭博主都买了云朵款，无论是搭配裙装还是裤装都还不错，看久了就真香了。”从那时起，曾小柔就有了“入坑”的打算。

经典款、波波款、酷走款、Hiker款、萌萌款、云朵款、泡芙款、光轮款……不“入坑”不知道，洞洞鞋的款式从跟高、颜色到风格已经有了无数选择。在看了无数条博主与素人的测评之后，曾小柔最终以骨色泡芙入了“洞门”。

尽管洞洞鞋最广为人知的品牌是Crocs，但也已出现越来越多推出相似款式的品牌。与追捧AJ、“椰子”的潮流不同，消费者对洞洞鞋的追求并不是非Crocs不可，即便Crocs的定价并不算贵，也不存在限量发售的情况，但仍有不少消费者愿意去选择“平替”。

各大品牌都推出了洞洞鞋款式

锌刻度发现，斯凯奇推出的洞洞鞋同样有经典款、厚底款以及联名款，定价在300元左右，而折扣价往往可以低至百元级；中国李宁的洞洞鞋价格基本也定在百元级，针对儿童，还推出了与怪兽大学的联名款；JEEP、回力推出的洞洞鞋则价格更低，价格从30元至120元不等。

总体而言，这些品牌推出的洞洞鞋在款式上虽然有一定区别，但从价格来看的确可以作为Crocs的“平替”。不过仍然有部分消费者认为“塑料拖鞋没必要买品牌的”，因此也有博主搜寻各大电商平台上的低价洞洞鞋来进行测评。

在小红书上，“Crocs平替”话题已有近130万的浏览量，“我挖到了Crocs的平替！”“Crocs平替只要20+，要什么自行车”“一双很ok的平价洞洞鞋”等笔记的阅读量颇高，点赞人数可上万。

洞洞鞋再度火了，但这股风却并非只成就了Crocs，拥有相似款式的品牌以及进行测评和穿搭的博主都从中分到了一杯羹。

一套鞋花20元，DIY店利润达40%

有了洞洞鞋，就算是拥有了“毛坯房”，而“装修”才被“洞门”的信徒认为是最大乐趣。

如今被称为“洞花”的装饰品，是Crocs旗下的一条重要产品线，名为智必星。在18年前，美国一名家庭主妇Sheri Schmelzer为了哄逗自己的三个孩子，于是用丝质贴花和一些珠子为孩子们的Crocs洞洞鞋制作装饰品。后来，这个商机被Sheri Schmelzer的丈夫发现并迅速为这些饰品及商标申请了专利。

这门从一开始就顺利盈利的生意，在2006年被Schmelzer夫妇以2000万美元的价格卖给了Crocs。之后，智必星这条线不仅为Crocs带来了不菲的收益，更是加强了品牌的创造力和吸引力。

锌刻度从Crocs的电商渠道看到，其不仅与LINE FRIENDS、迪士尼、宝可梦、海绵宝宝、玉林狗、史努比、漫威、泡泡玛特等IP有联名款，还有兔年、情人节等时令限定款，单个价格在28至45元不等，套装价格有88元/五件套、148元/五件套等。

对于“鞋花”是否要支持正版这件事，“洞门”信徒们有着不一样的见解。“智必星价格太贵，质量也不见得有多优秀，多来几个鞋花的话，都能够再买一双鞋了。”有人认为几十元一个正版“鞋花”是“智商税”，这种消耗性的装饰物没有一定要追求正版的必要。

得益于这样一批受众，瞄准“鞋花”生意的人又有了新商机。

Crocs智必星与“平替产品”

一向热衷于手工DIY的妙妙在两个月开始转型做鞋花，而在这之前，她的生意是制作手工奶油胶手机壳。她告诉锌刻度，对于入坑DIY的人来说，家里囤的装饰品和工具是非常丰富的，而且制作方法的差别也不会太大，所以哪怕是换一个品类，也可以很快上手。

“一开始做鞋花的时候，我照搬了很多以前销量不错的手机壳款式，以我现有的顾客就能产生部分订单。其实DIY的原创听起来很难，但在我看来，就是考验一个审美，不同的元素堆叠和交换就能产生新的原创设计。”妙妙对锌刻度说道，“最近多巴胺穿搭火了，我就用了一些高饱和度的装饰品进行搭配，再加上热门的文案，这一个款近一个月就卖出了将近2000套。”

妙妙售卖的鞋花物美价廉，一套至少包含十个配饰，而且还会有毛绒玩偶、烤漆珠链这类大件，定价在20元左右，几乎不到Crocs智必星的单个售价。而这样定价，妙妙表示每套也能赚到5至8元，虽然单笔订单的利润没有以往做DIY奶油胶手机壳高，但出品快、订单多。

另外，通过开设账号售卖鞋花，妙妙两个月就在社交平台上涨了近3000个粉丝。她表示，这批对DIY产品有消费意向的粉丝日后也应该也能培养成长期顾客，她认为鞋花只是某段时期的一股潮流，靠着这股潮流积累客群才是硬道理。

翻身的Crocs，怎么继续红下去？

在“洞门”流行之前，Crocs就已经呈现出了逆风翻盘的态势。

2009年，毛利率曾高达58.7%的Crocs就出现了净亏损金额达1.85亿美元的经营状况。2013至2016年期间，更是连续亏损，2018年，Crocs宣布将关闭位于意大利的全球最后一家工厂。彼时，曾被称作“时尚毒瘤”的洞洞鞋被认为真的要从地球上消失了。

但后来，Crocs为了提振业绩开始转型，不仅推出帆布鞋、休闲皮鞋等品类，还开始尝试联名，其中与巴黎世家发布的联名鞋款“FOAM”鞋底高达10cm，售价高达850美元。

带着“美与丑”的争议，Crocs再度成为时尚圈热议的焦点。而尝到了联名的甜头后，Crocs陆续与ChristopherKane、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃、王者荣耀、7-Eleven等品牌展开联名合作，试图找到新的增长点。

与此同时，Crocs还发现了明星能够带来的流量，面向中国市场，Crocs曾聘请杨幂、黄明昊、辣目洋子、白宇、周雨彤、白敬亭等明星以不同身份进行代言。

与洞洞鞋有关的话题阅读量都较高

多管齐下，Crocs收获了理想的成绩。据Crocs 2023年第一季度财报显示，Crocs2023年第一季度收入同比增长33.9%至8.84亿美元，主品牌Crocs贡献了6.49亿美元，同比增长19.0%。其中，Crocs品牌在亚太地区收入达1.4亿美元，同比增长46.1%，超过了同期北美和EMEALA（欧洲、中东、非洲和拉丁美洲）地区的增长率。值得提到的是，按固定汇率计算，中国市场的收入在该季度的增长超过了110%。

年轻人加入“洞门”这股暖流让Crocs再度“真香”，不过这究竟是否是可持续性的生意呢？从目前看来，消费者对Crocs的忠诚度仍不算高，因此给其他品牌和个人DIY保留了不小的发展空间。

对“平替”品牌和博主来说，洞洞鞋是一股能够立即跟上的潮流，从中分到一定的销量与关注就已经是意外收获。但对于Crocs来说，如何将现有的消费群体黏性提高，又如何将潜在的消费者收入麾下，则是更长久也更重要的课题。

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