“最低价”618遭遇最强消费降级

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 刘霞，编辑 | 高宇雷

作为疫情后首个放开的电商大促，今年618承载着更多期待。无论是平台还是商家都希望在这场大促中获得增长。

为了抓住消费者，淘宝和京东先后喊出“史上投入力度最大618”。参与平台也比往年有所增加，除了以上两家，快手、小红书、抖音、微信视频号也纷纷加入大促，合力推高618热度。

电厂记者采访发现，今年618还有一些新的变化发生：一方面是平台不断“让利”、商家“销库存”求回血，另一面是消费者不断降低的消费欲望。平台、商家、消费者对于今年618大促的感知并不一样。

平台重燃价格战

这届618，低价成了关键词。

淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”；京东称此次大促是“全行业投入力度最大618”。拼多多在以往的百亿补贴基础上又加大了补贴力度，投入50亿提出“史上最实惠618大促”。

最初“618”只有淘宝、京东等头部电商参与，今年抖音、快手、小红书等都在发力。从整体玩法上看，往年熟悉的跨店满减、定金预售、补贴等打法依旧延续，不过优惠规则也都向更简化升级。天猫推出了聚划算直降场，京东推出“单件到手价”。

此外，今年消费分级趋势显著。偏刚需的日常消费反弹比较明显；客单价相对较高的品类，如3C数码等复苏相对滞后。

根据今年1-4月的社会消费品零售数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%；通讯器材零售额同比下滑1.5%。

消费者对低价商品热情高涨。据淘宝天猫发出的一份中小商家“618”战报显示，600多万人下单了背心，30多万人下单了踩屎感拖鞋和搓澡巾，20多万人买了钢丝球。高分子细滑牙线棒、踩屎感拖鞋、一次性擦脸巾是消费者下单量前三的商品，成为新的家庭三件套。

低价趋势也出现在手机市场。苹果、华为接连降价。据统计，618第一周，手机品牌累计销量Top10：苹果、小米、OPPO+一加、荣耀、华为、vivo+iQOO、realme、三星。在前三名中，只有iPhone 14 系列单价维持在五千元以上。国产厂商激战的主战场在中低端市场。小米和 OPPO 旗下的 Redmi 10A、Redmi K60 以及 OPPO K10x，单价从 600 多元到 2000 元左右不等。

中小商家“承压”

今年618，各电商平台宣传的重心都放到了扶持中小商家的发展上。

各平台默契地想通过流量补贴争抢商家资源。618期间，淘天、京东等平台针对中小商家发布了多项扶持政策。京东喊出“超10亿优质流量”的口号，淘宝提供“600亿流量曝光”，快手补贴“100亿平台流量”。

据悉，今年京东618是线上线下参与品牌商家数量最多的一届，继3月初京东全面上线百亿补贴频道后，618期间参与百亿补贴的商品数量将达到3月的10倍以上。淘宝在618期间将有6000万商品参与打折，300万新品首发，145万商家参与。

就各电商平台618的数据来看，部分品牌确实找到了增量。淘宝首周已有200多万中小商家开单成功，“好价节”在6月4日上线后也助力更多商家提升销售额。京东这边，平台10分钟成交额破亿的品牌数量同比增加了23%，超过60%的新进驻商家在首日成交额超过5月单日平均销售额。

然而，流量扶持只能解决部分问题，还有一些商家觉得低价并未让他们收获更多利益。

对部分小商家而言，参加618是一个“被迫”的选择。某日用品商家告诉电厂记者：“不参加没流量，参加了一不小心又会变成赔本赚吆喝。”据他介绍，活动的让利，如优惠卷、补贴、满减都是由商家承担。小商家本来降价空间就低，今年活动力度又大，利润空间更低。

一位同时负责两个电商平台618的某茶具商家李兰（化名）也表达了类似看法，“这次618活动力度确实大，都赶上双十一了。”虽然利润空间低，但是为了清理之前积压的库存，李兰还是参与了淘宝和京东的618活动。

站在商家角度，大家都想借助补贴获得曝光，但这并不容易。据李兰观察，虽然618期间确实增加了曝光，但增长却明显放缓。“之前这种活动一般增长能达到300%，今年只增长了100%。平台给的流量补贴只是暂时的且倾向头部品牌，而且各平台的流量都在下滑，我们已经开始自己寻找私域流量，比如在社交媒体上找达人合作。”

不过，流量成本并不便宜。“比较有知名度的达人做直播，一般按照场次或者转化提成来收费，也需要看具体情况，比如账号质量。我们现在比较偏向素人直发，找粉丝量一般的素人进行铺量品宣，可以更好地控制成本。” 李兰说。

对平台而言，烧钱换增长的时代也已经是过去式了。一位广告行业人士透露，今年618，电商平台已经不再把GMV规模等数据放在首位了，拉新成了关键词，各平台主要看重转化的用户消不消费。

大促“失灵”，消费者追求“理性消费”

“每天看着一大堆还没开封的面膜和护肤品，顿时没了囤货的冲动。我现在用的护肤品还是前年囤的”。消费者高雯说，今年618她就买了洗发水、卫生纸和防晒口罩这些刚需物品。

山西证券报告显示，天猫618 预售付定金阶段，面部护肤、男装、女装、户外服、户外装备、家纺软饰品类呈现呈均价下跌趋势。不少消费者还在社交平台上还晒出了自己“1元下单”的好物，有消费者感叹：“感觉日积月累能省出一个亿”。

此外，小红书、豆瓣等社交平台上还出现了素人反营销——618劝退帖，这些帖子主要讲“大环境不好的情况下一定要守住自己的钱包”。国家统计局公布数据显示，中国5月CPI同比上涨0.2%，5月PPI同比下降4.6%，PPI同比降幅连续第五个月扩大。

三年疫情对就业与收入方面的影响及潜在的不确定性，让人们逐渐进入“低欲望”状态。中国4月的青年失业率达到20.4%，这是2018以来首次突破20%。同时，今年高校毕业生也将创新高，达到1158万人。此外，据媒体统计，最近三年A股上市公司平均员工数减少了11.9%，去年企业注销率大致为10%，裁员人数不断增加。

消费降级或成大趋势。多个报告显示，进入2023年，理性消费成为关键词。年轻人为热爱与需要买单，更加注重性价比。

除了消费降级，大促失灵的另一个原因是很多消费者并没有感受到平台所宣传的“低价”。

“前几年大促都会买很多东西凑满减。但是这两年平台几乎天天都有低价活动，买东西也不会等着一起买了。“消费者晓媛还发现，618买东西不一定比平常便宜，也有可能更贵。

晓媛告诉电厂记者，之前一直想买一件130元的外套，618期间该外套却涨到190元，参与活动优惠后也要170元。浏览社交媒体，关于“618先涨价后降价”的吐槽也有很多。

针对这个问题，李兰透露，平台是不允许先涨价后降价的，而且活动价格应该小于等于原来价格。但是商家在后台可以操作，标题链接中更改或者增删一些字，就可以逃避平台审查。

面对越来越理性的消费者，618大促对消费者的刺激作用正在减弱。目前来看，平台只有“低价”牌还不够适应时代变化。、

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