李斌不再“嘴硬”，蔚来开始“服软”

图片来源@视觉中国

文 | 螺旋实验室，作者 | 牧歌，编辑 | 坚果

面对着严峻的市场困局，李斌也终于不再“嘴硬”。

一直声称蔚来“绝不降价”，但如今还是选择了向市场低头，而被很多蔚来车主看重的免费换电权益，也如预期之中遭到了削减。

这样的变化似乎早有伏笔，今年二季度快要结束之时，蔚来才迟迟地交出了一季报，尽管销量下滑已经是不争的事实，但这份一季报显然更加刺眼，总营收环比下跌了将近40%，整体毛利率更从去年同期的14.6%暴跌至1.5%，蔚来离负毛利仅有一步之遥了。

一季报发布后几天后，蔚来便宣布调整全系新车价格及首任车主用车权益。在李斌看来，这是一个经过深思熟虑的决定，只是这份“深思”，到底是蔚来终于愿意重新审视以营销为核心的“造车策略”，还是选择以牺牲用户利益为代价来换取一点喘息机会呢？

01 蔚来服务再缩水

6月12日，蔚来宣布全系新车售价下调3万元，同时首任车主用车权益将作出调整，包括取消终身免费换电，整车质保期限由10年不限里程调整为6年或15万公里等，但对于已经提车的用户，包括终身免费换电在内的首任车主用车权益则保持不变。

随后，李斌也对此次调整做出回应，其表示现在是最合适的发布（调整）时机，肯定还有考虑不周的地方，没法做到每个人都满意，更称内部团队就如何调整一直讨论到发布当天的凌晨3点。

李斌的这份声明似乎谦逊多了，还记得今年4月，蔚来ES7车主因不满新款ES6售价比ES7更低，配置却更高，所以集体向蔚来申请赔偿，当时李斌的回应就非常硬气，他表示“该恨蔚来就恨蔚来，但不会有补偿”。

当然，这已经不是蔚来首次尝试在用户权益上“动刀”了，4月上旬，蔚来直接宣布对部分车型的首任车主取消免费家充桩、调整每月免费换电次数等。

可以看出，蔚来对于持续下滑的销量已经感到越来越着急，因此试图通过调整车主权益来刺激用户购买，但从月交付量来看，这一政策出来以后，蔚来5月的销量跟4月一样，仍然徘徊在6000多辆左右，不仅无法提振销量，反而引来了大批潜在消费者的不满。

而蔚来跟潜在消费者之间的矛盾，在5月ES6正式上市之后，更是变得越发明显。新款ES5的起售价虽然比老款降低了1.8万元，但大部分新的亮眼配置都要后期付费选装，连车漆和轮毂也有多种付费版本，最高车价可达52万元，外界纷纷质疑这是“明降暗涨”。

因此，此次蔚来车价与权益同时调整，与其说是单纯为了促销走量，倒不如说是为了合理缩减车主权益，尽量降低调整权益对潜在消费者的影响，就像房子降价了，但也从精装变成毛坯，这样新老业主也更容易接受。

02 高端定位岌岌可危

值得一提的是，如果蔚来车主愿意放弃原有权益，还能换更多的优惠。蔚来销售算了一笔账，如果车主愿意放弃旧车无限次换电的权益，同时再买一台新车的话，最高可以减免8万元。

虽然，这一折扣是用权益换回来的，但这一降价幅度绝对称得上是新能源车之冠。而且，从这里也可以看出，一直困扰着蔚来的成本问题，其实很大一部分就来自于换电站。

回到新能源车刚起步之时，彼时还是“蔚小理”三分天下，消费者仍对电车有着深刻的里程焦虑，如何打破这一焦虑让第一批车主愿意尝鲜，理想选择的是增程式路线，小鹏选择的是自建和合作充电桩，而蔚来选的则是换电模式。

而随着新能源汽车产业的不断发展，充电桩的规模配套和充电速度已经越发成熟，小鹏模式也成了大多数新能源车企的选择，毕竟在这一模式下，除了特斯拉充电桩外，所有车企都能共享充电设备，再加上电池里程不断增加，里程焦虑已经不是影响用户购车的第一考虑因素了。

如此之下，理想和蔚来反倒成了特立独行的一对异类。但对理想来说，增程式路线本就可充电可加油，根本就不存在里程焦虑，反而是蔚来因为换电模式而越陷越深。

一开始，蔚来的“免费换电模式”确实能在一定程度上解决用户的里程焦虑，尽管一开始蔚来换电站的数量还没有那么多，但其描绘的未来是让换电跟加油一样轻松，变相也让蔚来车主获得了独有的品牌体验，这也让蔚来在初期积累用户订单时获得了更多的“势能”。

但换电站建设的巨大成本，已经让蔚来越来越吃不消了。据协鑫能科的公告显示，单个换电站的投资为260.72万元，相较之下，投资一个充电站的成本大约只需要80万元。

而李斌曾表示2023年蔚来要建设1000个换电站，即便按一个换电站200万成本算，这笔投资也高达20亿元，而在刚刚过去的一季度，蔚来的毛利润仅有1.62亿元。

况且，投资这么庞大的换电站，暂时还不能带来收益。蔚来换电站目前只能为蔚来车主提供服务，蔚来能源高级副总裁沈斐曾透露，蔚来换电站日均有35单左右，如果一天能实现50-60单，就接近盈亏平衡，也就是说当前远还没有到能赚钱的阶段。

如果说蔚来保持当下的换电站数量，配合不断增长的蔚来汽车规模，换电站是有机会等到营收平衡，甚至盈利，但问题是李斌开口就还要建1000个换电站，那么营收平衡更是遥遥无期。

如此规划的背后，恐怕是“蔚来式”服务的压力，曾有网友表示蔚来换电站在上下班高峰期需要等待大半个小时才能换好电，所耗时间跟充电其实已经差别不大，这意味着蔚来换电站在部分区域仍存在密度不够的问题。

蔚来想要提升服务体验，就还需要建站，但问题是空闲时间的人力、租金成本，又该怎么平衡呢？难怪沈斐也不得不媒体表示，蔚来并不在意在换电站上的投入是否能够转化为盈利，仅仅以用户体验和体系化效率作为决策方针。

但沈斐的此番发言到底是真心实意还是言不由衷，其实已经无法判断了。毕竟蔚来换电站已经是一辆停不下来的汽车，如果刹停，蔚来之前的付出就会付诸流水，再讨论充电桩和换电站哪个解决方案更优，也已经意义不大。

更重要的是，蔚来换电站某种程度上代表的正是蔚来独一无二的品牌形象和服务理念，哪怕是为了维持蔚来车主的优越感和认同感，换电站也必须建下去，蔚来服务可以缩水，却不能彻底消失。

03 要销量更要利润

但是，换电站作为用户的增值服务，这部分成本最终还是会由用户买单。因此，蔚来此次降价并调整权益，也可以看成是通过换电等方式降低购买门槛和使用成本，给消费者多一个选择，同时也希望降低起售门槛能带来销量的增长。

回看蔚来一季度的数据，其实在汽车销售这块，蔚来还是略微盈利的，只是汽车销售收入也环比下降了近4成，从交付量来看就非常明显，蔚来已经连续两月销售量低于7000台，跟李斌此前表示每月交付3万台的目标相差甚远。

但更严峻的是，在其它销售这块，包括附件销售、维修保养、汽车金融、二手车及能源解决方案等，蔚来是亏钱的，本就为数不多的利润还要填这个坑，这意味着除了卖车以外，蔚来暂时还没找到其它更高效率的盈利方式。

对于汽车销售收入大幅下滑，蔚来表示是由于减价清老款车型所导致，但汽车收入放缓已经将蔚来推到了非常危险的边缘。蔚来今年一季度的整体毛利率仅有1.5%，缺乏销售规模就无法摊分公司庞大的研发、营销投入。

因此，在整个市场都在通过“价格战”吸引潜在用户的时候，即便是曾经高喊着“绝不参加价格战”的李斌，如今也只能乖乖向现实服软了。

李斌也承认，面对购车权益的缩减和补贴政策的影响，蔚来确实有一部分用户因为价格竞争流向了其他品牌。

当下，蔚来已经举起了两把大刀，一把砍向价格，一把砍向权益，结合蔚来将要推出售价更低的阿尔卑斯品牌（市场估计售价为20-30万元）来看，蔚来当下调整产品体系，也是主动适应市场的举动。

李斌曾表示，阿尔卑斯会跟蔚来共用换电站，不排除在其它服务方面，阿尔卑斯会是“低配版”的蔚来，无论是阿尔卑斯还是蔚来，如果要继续将“服务”作为品牌核心，所要面临的成本压力都是巨大的。

因此，蔚来通过这种渐进式的权益调整，一边调整售价，一边逐渐稀释权益，借此来尽量降低蔚来服务“缩水”对品牌所带来的影响，长远来看更有利于产品体系的重塑。

李斌表示，非常有信心在下半年完成2万辆的平均月销量，虽然比当初3万辆的目标少了一点，但纵观当下的新能源车市场和蔚来的销售现状，这恐怕也并不是一个轻松的目标。

不过，从推出中低端品牌阿尔卑斯，再到渐进式调整用户权益，蔚来或许已经意识到要从根源来重新调整品牌价值，但蔚来能否从此翻身，也要看李斌这一次变革和调整有多大的决心。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More