美团的焦虑，不该“魏家凉皮们”买单

图片来源@视觉中国

文｜一刻商业，作者 | 吴彤，编辑 | 周烨 

美团与商家间的矛盾，又一次爆发了。 

5月底，西北地区的餐饮品牌魏家凉皮，单方面将其在部分城市的门店主动从美团外卖下架了。 

截至目前，双方都未公开回应下架原因。不过业界普遍猜测，魏家凉皮大规模从美团外卖下架，或与运营费用高企有直接关系。

有西安本地的餐饮从业者对媒体表示，魏家凉皮单方面叫停外卖，很可能是此前的运营合同到期，希望借下架来重新谈判，获得更大利益。至今这一事件已发酵半月，但双方仍未握手言和。 

美团APP上，魏家凉皮店铺均显示“休息中”，图/美团APP 

值得注意的是，魏家凉皮对美团而言，并非可有可无的小商家。其创立于1999 年，曾获得过“中国十佳特色面食”“西安市著名商标”等称号，目前在西安、宝鸡、咸阳等多个城市拥有300余家直营店。此外，其母公司华荣魏家旗下还包括了魏家便利、魏斯理汉堡等多个品牌，并引进了鲟一烧肉等餐饮品牌。 

对美团来说，这场风波背后，实则是其一直以来的一个难题和隐患，即平台与商家的利益关系始终难以平衡。

长期以来，美团一直因“高佣金、高配送费、二选一”等问题被广泛诟病，2021年10月，市场监管总局还对其开出了34.42亿元的罚单。 

在这一基础上看魏家凉皮下架风波，对美团而言，无疑是又一次警醒：它必须好好想想，接下来该如何与商家共处了。 

毕竟，当下美团还面临着越来越白热化的市场竞 争，更多玩家加入了本地生活战局，美团压力重重。 

美团商家，“被迫”逃离？

此次魏家凉皮出走美团 ，是行业第一次有大型餐饮品牌，高调宣布中止与头部外卖平台的合作。 

而且魏家凉皮的态度也尤为坚决，甚至不惜到撕破脸的程度。据新浪财经报道，魏家凉皮的部分门店谢绝外面骑手帮买，甚至拒绝骑手本人打包，一店长直言：“我不做你们骑手生意，不卖给你，也不和你们美团合作。”

与此同时，近一个月来，也已经有多个西安用户发帖投诉魏家凉皮拒绝美团外卖订单。 

魏家凉皮为何如此坚决地选择从美团下架？原因很可能是，其对美团的抽佣比例和配送费不满意。 

早在去年7月份，就有用户在小红书曝出“魏家凉皮200米距离配送费7.5元，晚间配送费11.5元，而一份米皮才7元。”当时魏家凉皮回应称“平台定的，正在协商”。

而近期一刻商业体验发现，正值凉皮消费旺季，目前在兰州及西安（魏家凉皮大本营）等地，无法使用美团APP进行下单，页面均显示“休息中”，但店铺下方显示的配送费依然是7.5元。 

值得注意的是，长期以来，美团与平台商家，始终在二选一、美团抽佣比例、配送费等问题上争议不断。

2020年4月10日，广东省33家餐饮协会联名向美团发出一封措辞强硬的交涉函，要求取消“独家合作限制”等条款，降低外卖服务佣金等。 

交涉函中提出，美团外卖凭借在广东市场60%-90%的市场份额，持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达26%。 此前，重庆、四川、云南、山东等多省餐饮协会，都就“高佣金、突然提升佣金、垄断经营”等问题，组团控诉过美团。 

当时，美团发文回应称，2019 年美团外卖的八成以上商户佣金在 10%-20%，真实数字远低于各种传言和想象，且这些收入的绝大部分需投入在帮助商户提供专业配送、获取订单和数字化建设中。 

商家对这一说法并不买账。一位主营中餐的餐饮商家对媒体表示，美团的佣金比例最早是15%，但那几年涨得比较快，老店提升到了18%，新店则是21%。 

这还是商家只经营美团一家平台的前提下，这位商家表示，疫情期间为了尽可能提升收入，其选择了在饿了么和美团双平台经营，结果美团的佣金比例涨到了25%。

另一家餐饮商家一开始同时在三个平台布局了外卖业务，一度做到了片区单品类前三。但在 2019 年 7月，美团开始强制商家进行“战略合作”，也就是三选一，否则店铺就会强制下线，后来这个商家的店铺单量减少了40%-50%，被迫逃离了美团。

直到2021 年 10 月，市场监管总局开出 34.42 亿元罚单后，商家才开始不被“二选一”所扰，不过，在佣金比例这一大难题上，双方却始终未能达成统一共识。 

广东省餐饮协会发完那份交涉函后，美团最终还是选择了让步，宣布向优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%-6%，并延长返佣时间。 

不过事实是，在那之后，美团又悄悄将抽佣比例涨了回去——优惠细则是推出了很多，但单看结果，普遍的抽佣比例维持在20%左右，高的同样能达到26%，低的也有16%。

不得不提的是，过去两年，美团并不是什么都没做。 

先是在2021 年 5 月，美团推动外卖费率透明化改革，向商户收取的平台服务费，明确为技术服务费和履约服务费两部分。 其中，技术服务费按固定比例抽成，履约服务费则是指，商家在选择平台配送时，需要向平台支付的费用，按照距离远近、客单价高低和配送时段分别计费。 

美团新老费率模式对比，图/美团Meituan微信公众号 

再到去年3 月，美团公布佣金优惠政策，但更聚焦部分困难中小餐饮商户，给予他们佣金减免。

不过显然，从目前来看，这些举措的效果是有限的。 去年一位运营高端酸菜鱼的外卖店曾对媒体算过一笔账，外卖费率改革后，其店铺的抽佣比例反而比以前更高了，在25%-30%之间。 

这或许也是为什么，像魏家凉皮这样的中大型商户，会选择以如此激烈的方式反抗。 

美团的焦虑，商家买单？

长期以来，美团与商户之间不可调和的矛盾根源在于，双方赚的都是辛苦钱，且都觉得自己不赚钱，商户和平台，各有各的焦虑。 

美团的焦虑来自于两方面。一方面源于外部不断激烈的市场竞争；另一方面，则是内部业务上的压力。

过去两年，抖音在本地生活领域加速狂奔。36氪消息称，去年抖音生活服务GMV达到770亿，今年目标是1500亿，这一数字已经超过美团一年到店酒旅交易额的三分之一。 抖音本地生活业务的发展速度快，是凭借自身的流量优势和更低的抽佣实现的，据了解，抖音去年6月开始对本地生活商家收取交易佣金，费率为2%-8%。 

而据财新报道，今年2月，抖音才开始对本地团购业务进行抽佣。一名接近美团的人士在今年早些时候透露，目前在部分二、三线城市，抖音到店业务的市占率，已经到了与美团分庭抗礼的程度。 

小红书也在本地生活领域动作频频。 前段时间，有媒体报道，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测，报道还提到，不久后小红书将推出团购功能，打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。 

面对众多的搅局者，美团虽然当前优势依然很明显，但也需要积极防御。 

美团今年开启一系列反击：组织架构调整、上架特价团购以及外卖“直播带货”，都直指竞争对手。

美团“美食团购”页面上线“特价团购·限时秒杀” ，图/美团APP 

与此同时，美团继续延续王兴的九字箴言“多业务、低毛利、长链条”，不断推动新业务增长，巩固护城河。 

逻辑很简单，就是用外卖、买菜、出行等高频低价消费，扩大和巩固用户流量、构建用户心智，然后带动酒旅等低频高价消费 ——美团离不开这些构筑流量盘子、建立用户心智的重资产业务，所以美团财报上，配送服务等扛起了不少江山，但利润大头都在到店酒旅业务。 

今年一季度，美团交出了一份不错的财报。美团营收586.2亿，同比增长26.7%，非国际会计准则下经调整净利润54.91亿元，大幅扭亏为盈，去年同期这一数字为-35.9亿元，与此同时，美团买菜、优选、出行等新业务亏损也在收缩。 

不过，大幅扭亏的背后，美团也有隐忧。

“配送服务”这一巩固美团基础盘的“地基性”业务，在2023一季度开始下滑，营收169.05亿（含新业务配送），环比减少28.68亿，减幅高达14.5%。美团财报表示，这主要是外卖和团购受到季节性影响。 

美团2023Q1细分业务营收状况（亿），数据来源：美团财报，一刻商业制图

对美团来说，这并非一个好消息。除了支撑营收，和巩固流量基本盘之外，配送业务的意义还在于，帮美团织起了一张通过规模效应降低成本的即时配送网络，这对于美团发展新的团购、即时零售等业务至关重要。

在当前的竞争态势下，平台要想吃到更大的市场蛋糕，很重要的一点在于，要持续完善商家生态，吸引更多的商家入驻，同时将它们留在平台上。 

只是从“魏家凉皮”的出走来看，美团选择了让商家为它的焦虑买单，这显然不是一件能长久的事，因为不管是未来继续打仗，或是要稳固配送基础业务，商家都是美团必须重视并想办法留下的群体。

竞争不休，商家还要苦多久？

十多年前，从千团大战中胜出的美团，今天又进入了新一轮拼杀，不同的是，以往融资烧钱，获得大量市场份额后再变现的模式行不通了。

2010年左右，随着移动互联网和智能手机的普及，再加上资本 的助推，国 内团购业务成为风口，电商巨头、本地生活信息平台、团购创业企业等都想分得一杯羹。 

团购领域，上半场群雄并起，但商业模式尚未成熟，这时平台没有品牌，唯有通过融资、烧钱、跑马圈地——遍地开战、低价营销、快速拉新，才能实现用户数量和站点的爆发式增长，获得先发优势。 

美团深谙此道，从2010年3月上线到2014年市占率超56%，确定行业格局，美团融资5次，融资金额超过10.6亿美元，红杉中国、华登国际、阿里等均为投资人。

美团在千团大战上半场（2010—2014年）融资状况，数据来源：企查查 

雄厚资金支持下，美团一边砸钱拉新、争夺用户；一边依托自身强大的地推团队在全国开设分站，进而在全国市场获得大量份额。 

在这种局面下，美团有底气上涨佣金、让商家“二选一”，因为商家没有更多选择，消费者们也习惯了使用美团。

但2023年，抖音、快手、小红书等大厂纷纷入局，且来势汹汹，本地生活市场再起风云。美团自然受影响最大——每多一个竞争对手，它的蛋糕就有被拿走一块的风险。 

从当前来看，新一轮本地生活大赛，“低价”依然是竞争利器。

要做到足够“低价”，商家需要让渡利润继续陪跑，平台才能给出低价吸引用户。而这部分成本，商家要承担多少？平台应承担多少？这个问题，让双方将陷入新一轮利益博弈中。如何探索出同时符合平台与商户利益诉求的解决方案，也就尤为重要。 

由此来看，当下无疑是美团挑战最大的时候。对内它需要持续撬动配送业务的增长；对外它需要时刻防范竞争对手，在防御和出击中维持领先优势。

而无论是对内还是对外，最核心的依然只有一点，美团需要想清楚，接下来，到底该如何平衡商户和自身的利益、如何避免更多“魏家凉皮”的流失。 

这是它当前最紧要的难题，却也是最难解决的难题，需要美团好好思考下答案。

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