当品牌商开始反抗，平台的好日子要结束了？

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文 | 读懂财经

一个不变的历史规律是，新的供需关系必然带来新的经营规则。

在古代，租佃制是常见的土地制度，地主拥有土地所有权将地租给佃户耕种。但在明清时期，随着土地大量开荒，人力变得稀缺，地主许以农户永租权，租价不能随意调整，而且农户可以把土地转租给他人，由此发展出“一田二主”现象，佃户获得了土地的部分产权。

放到现在，平台企业类似收租的地主，商家类似佃户。在这种情况下，商家同样有古代佃户权益扩大的可能。

如果说，古代佃户权益扩大是因为土地增加，人变稀缺，从而拥有了更高的产业地位。那如今的商家则是因为供给出清提升了产业地位。疫情三年，酒店连锁化率提升了13个百分点，餐饮连锁化率提升了7个百分点。

随着市场集中度提升，品牌商家在供给端有了更大的话语权。各领域商家也开始挑战平台的霸权。如魏家凉皮在部分地区退出外卖平台，头部酒店发力会员体系和OTA平台强会员等等。

当这种情况下越来越多，平台企业与品牌商的博弈正在进入到一个新的阶段。

本文持有以下观点：

1、供给侧出清，使商家有了挑战平台的底气。疫情造成各个细分行业出清，头部品牌有了更高的市占率，如头部酒店靠着对个体户酒店的抄底，国内前10大酒店集团已经把控了全国70%的连锁酒店市场。

2、过于依附平台，不利于商家的高端升级。餐饮、酒店都开始了明显的高端化升级趋势，而平台以价格、性价比为重要维度撮合业务，不利于品牌的高端升级。2015年左右，高奢酒店为维护品牌力曾反击国内OTA平台。类似的故事有望重新出现。

3、在与品牌的博弈里，国内平台的商业化能力面临考验。与海外相比，国内平台有更大的统治力和更高的产业地位。这体现在抽佣上，国内OTA平台抽佣率在15-25%，而Booking、Airbnb抽佣率常年在13%左右。过去，国内商家尚未发育成熟，给了平台更多超额利润。随着商家成长，类似现象有望改善。

商家战平台，打响第一枪

今年以来，平台企业与商家的摩擦变得越来越频繁。

“炸店”事件，打响了商家反抗平台的第一枪。上半年，国内某电商平台上线了自营店“多多福利社”，却遭到了平台大量中小商家的恶意下单“攻击”。商家们大规模下单后，申请“仅退款”，导致平台自营店4小时后迅速下线。

炸店的掀桌子行为固然不值得提倡，但一定传达了商家与平台博弈加剧的信号。类似的博弈也发生在外卖平台。

今年首次出现大型餐饮品牌主动中止与外卖平台合作的情况。5月底开始，魏家凉皮在部分区域已经主动从美团外卖下架。截至目前，魏家凉皮已与外卖平台沟通半个月，仍然没能出现握手言和的多赢局面。魏家凉皮创立在1999年，曾荣获“中国十佳特色面食”、“西安市著名商标”等称号，目前在全国各地有数百家门店。

如果说，外卖、电商平台的商家反抗还只是个别想象，对平台利益的影响有限。那酒店已经一定程度上对OTA平台产生了实质威胁。

比如，品牌酒店自有的会员系统正在对OTA产生了分流。2022年华住集团目前已有2亿会员，并且有80%的订单来自CRS（中央预订系统），76%的订单来自会员；首旅如家的会员数已经达到了1.38亿，公司自有渠道入住间夜数占比为 76.18%。

在此消彼长的存量市场，酒店集团本身会员数和自有渠道预订增加，就意味着不可避免地切走OTA渠道的蛋糕。于是本可以躺着收租的地主，已经跑来和佃户抢着耕田，携程孵化了丽呈酒店，美团孵化了轻住品牌。

商家反抗平台也不难理解。平台作为供需两端的“中间方”不可避免地切走了一块利润，而商家正是这部分利润的承担者。比如，同属中餐连锁品牌，老娘舅的净利率要比乡村基高4个百分点左右，很重要的原因就是乡村基更依赖外卖渠道。本次魏家凉皮退出外卖平台也是因为佣金问题没谈妥。

而在OTA行业中，酒店品类抽佣率高达15%-25%，酒店方正是佣金的承担者。华住创始人季琦就明确表示，“不会被OTA卡住流量的咽喉”。

既然利益博弈由来已久，为什么直到现在才出现商家密集挑战平台的现象呢？

一场抢夺定价权的战争

品牌和平台就像天平的两端，一头越强，另一头就越弱。

过去，商家处于弱势地位，平台在整个产业链上有绝对话语权。但如今，随着疫情对供给端进行出清，头部品牌方的产业地位进一步提升。

以餐饮行业为例，从2018年到2022年，中国餐饮市场连锁化率从12%提高到19%。其中，连锁品牌门店数涨幅最高的区间为“5001-10000家店”，同比增长了45%。

类似的趋势也发生在酒店行业。靠着对个体户酒店的抄底，过去三年，中国酒店连锁化率从26%提升至了如今的39%。另有一组数据显示，中国前10大酒店集团已经把控了全国70%的连锁酒店市场。

头部商家靠着对供给端的整合，已经拥有了更强的产业地位，这也使品牌开始有能力去挑战平台企业。比如，去年奶茶行业格局稳定后，剩下的10余家头部奶茶企业开始联合抵制外卖平台的满减活动，并取得了成功。

品牌反抗平台不仅是为了夺回利润，也是增长逻辑切换的必然选择。过去，商家都在抢市场的阶段，性价比正是消费者选择服务的最大考量。而平台的信息聚合和搜索能力能够更好地服务于比价，因而消费者和商家都更严重依赖平台。

但随着行业到顶，各个领域的品牌商家都在追求高端化升级。以酒店行业为例，2022年锦江、华住净开店中中高端酒店占比分别为96%、78%。平台以价格、性价比为重要维度撮合业务，不利于品牌方的高端化战略。

早在2015年，国内就有OTA平台，对高星奢华酒店进行大幅度降价促销，奢华酒店为维护品牌形象纷纷断供OTA。如今，在国内酒店升级的趋势下，酒店业开始强化自有预订渠道，降低对OTA的依赖。类似的现象也发生在电商领域，如电商平台低价转卖特斯拉，遭到特斯拉的不满和抵制。

从这个角度看，不管是出于利润还是未来增长的考量，有了更强产业地位的品牌与平台的博弈才刚刚开始。

平台暴利时代结束了？

纵观全球平台的发展，国内平台的统治力远远大于海外平台。就拿OTA平台来说，美国酒店超过40%的订单都是通过OTA完成的，欧洲为60%，中国更是高达70%。

靠着更强大的产业支配能力，平台企业获取了更高的超额利润。国内OTA平台酒店抽佣率在15%-25%。而Booking、Airbnb抽佣率常年在13%左右。

相比海外，国内平台型企业有更高的产业地位和利润，很大程度上是因为国内实体商家尚未发育成熟。过去，在各个细分领域，国内供给端都相对分散，比如在外卖平台爆发的2015，前后，美国TOP50餐饮市占率近30%，而同期国内不到5%。

供给越分散，平台价值的话语权越大，国内平台型企业自然也就具有更强的议价权。随着国内实体商家的发展，头部商家在供给端的市占率也在提升。比如，过去三年，酒店连锁化率提升了13个百分点，餐饮连锁化率提升了7个百分点。如今，随着各领域商家对平台发起挑战，国内平台未来有望结束暴利时代。

而平台暴利时代的结束也有望形成更良性的发展路径。过去，由于平台过于强大，挤压了商家的发展。2022年线下酒店、餐饮企业大部分都面临亏损局面，而平台型企业依然赚地盆满钵满。未来，随着平台暴利时代的开始，实体经济也有望更好发展。

平台企业与实体经济的演绎路径，与经济结构的转变有些类似。

1725年，农业革命在英国出现，粮食的数量和质量大幅提升，大量人口从农业转出的条件开始具备，冗余农业人口转为工业劳动力为工业革命提供了基础。与此同时，农业革命的积累依然保证了农业的竞争力。工业产品领先优势所带来的高额利润，反过来又继续促进农业和医疗卫生领域的进步。这也是欧美大部分国家的发展路径。

而中国为了弯道超车，选择在农业革命尚未完成时去补贴整个工业化。工业化取得进展后，我国又反哺农业，使农业技术有了实质提升，最终我国也同时成为了农业和工业大国。

如今，平台不管是被动或者主动地分享高额利润，去反哺线下实体商家的发展，都是平台经济与传统实体经济持续发展的最优解。一个商业系统，既有追逐利润的野心，也要有促进整个经济发展的担当。这样的商业系统，才会有持续向前发展的长期动力。

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