瓶装即饮咖啡，卖水和卖可乐的都在虎视眈眈

图片来源：视觉中国

小良是UCC职人咖啡和星巴克星选咖啡拿铁的忠实爱好者。他每天的咖啡消耗量较大，无论是选择每天一杯18元的瑞幸，20元的Manner，还是30元的Seesaw，都不够喝，而即饮咖啡，尤其是大瓶装的即饮咖啡，成为了平替选择。

在这一市场，雀巢先发优势明显，其瓶装咖啡产品已经占据国内瓶装即饮咖啡市场份额第一名。星巴克、三得利等品牌跟在其后。但随着速溶、现磨咖啡市场对国内消费者的教育与普及度越来越成熟，国内咖啡市场已经走到了与日本即饮咖啡品类爆发前夕类似的时点，当喝咖啡不再拘泥于咖啡馆场景时，很多人希望能够在家庭等私人空间场景方便的饮用咖啡。这种风向各个即饮咖啡品牌早已心知肚明，正在通过不同的定位和战略抢占市场。

连咖啡在全国大规模闭店后，曾宣布提供瓶装即饮咖啡产品。主打低脂低糖无糖的即饮新品牌和产品也在加速发展，市场上目前可见的包括可口可乐的COSTA英伦经典、元气森林投资Never Coffee。

除此之外，今年以来，农夫山泉炭仌咖啡推出炭仌耶加雪啡甄选黑咖啡、瓶装新品茉莉茶咖；咖世家COSTA中国继续扩大即饮饮料业务，推出生椰拿铁即饮咖啡；自去年迷你+瓶装火热后，星巴克最近推出瓶装版Pink Drink销售也异常火爆……

从类别来看，瓶装即饮咖啡其实争夺的是一部分瓶装水和饮料的市场。在整个饮料大盘里，目前即饮咖啡市场增速也远超软饮料和瓶装水整体增速。这是否会成为咖啡品牌一个新的业绩增长点？

瓶装即饮咖啡，身后是食品饮料巨头

罐装、瓶装即饮咖啡最早进入国内市场是在1998年。雀巢、星巴克、三得利等海外品牌率先布局线下终端。彼时，即使在一线城市，咖啡店还远没有今天这般普及和火爆。因此，巨头们选择了在生活中能够高频出现的瓶装咖啡来培养咖啡市场。随着国内咖啡市场的快速发展，即饮咖啡市场的潜力逐步释放，众多品牌纷纷涌入即饮咖啡品类赛道。

当前，国内瓶装即饮咖啡市场份额被雀巢、星巴克、COSTA咖啡、贝纳颂、Never coffee等占据，雀巢以过半的市场份额位居第一，星巴克位居第二，火咖、贝纳颂、炭仌、Costa等均市场份额排在之后。在上述名单中，除了星巴克、COSTA，一些食品饮料巨头也处于市场主导地位。

具体来看，经典产品多为大拿铁口味、配以大瓶装。近年，冷萃咖啡、植物基概念日益火热。一些新品牌新口味正在涌现。去年5月，PLANTAG植物标签宣布入局咖啡赛道，推出植物基咖啡品牌鲜咖，并推出瓶装咖啡生椰拿铁。

有咖啡从业者表示，两三年前即饮咖啡的价格大多在4-6元，产品包装、口味也比较单一。如今，即饮咖啡的口味、包装、设计也更为精致，价格也上涨到10元～20元的区间。

国内瓶装咖啡市场整体存在广阔发展空间已是业内共识。有国内头部食品饮料企业从业者表示，咖啡饮料其实已被很多大品牌视为印钞机，例如，可口可乐利润贡献最多的品牌之一就是乔治亚无糖咖啡。财报显示，在可口可乐2022年各品类业务中，咖啡业务全年增长13%，而无糖可乐品类去年全年则增长了11%。今年2月，可口可乐CEO也谈及到了咖啡市场的增长潜力。

过去一年，更多品牌开始扩充即饮咖啡产品阵容。星巴克即饮咖啡星冰乐整体销额表现亮眼；娃哈哈推出新品即饮咖啡“咖位” ；东鹏饮料将东鹏大咖视为第二曲线，投入资源重点发展；隅田川推出即饮咖啡产品……

不过，瓶装咖啡也只是即饮咖啡的一个形态。有食品饮料资深从业者告诉钛媒体APP，当前大多数企业还是在用咖饮料的逻辑去做即饮(RTD)咖啡产品。在日本，特有的咖啡现象的存在是——罐装咖啡。在日本、韩国市场，整个咖啡市场里1/ 3是瓶装咖啡。这与日本韩国市场的零售渠道结构亦不无关系。由于发达的自动贩卖机和连锁便利店品牌存在，消费者购买RTD咖啡、瓶装咖啡是非常方便的。

外来者进入壁垒高

瓶装即饮咖啡市场如此火爆，但是进入壁垒并不低。瓶装咖啡成线设备的搭建，则花费动辄上百万元。本相对较高。其中，咖啡豆、砂糖、乳粉、各类香精添加剂等原辅料能占到咖啡物料成本的6-7成，而即饮咖啡中关于研磨机、吹瓶机等生产线设备的搭建，则花费动辄上百万元。

据了解，雀巢、星巴克目前分别由银鹭食品、康师傅代产代销的方式生产。除元气森林旗下的Never Coffee采用代产自销外，贝纳颂、Costa、炭仌分属于康师傅、可口可乐、农夫山泉企业自产自销，以确保对产业全链条的掌控能力。

星巴克、Peet’s、Blue Bottle等海外线下咖啡品牌已相继推出了自己的即饮咖啡产品。国内已经跑出来的线下连锁咖啡品牌也有机会效仿。

与此同时，即饮咖啡要求品牌有强大的线下经销商管理和深度分销体系。从渠道方向来看，有连锁便利店渠道商告诉钛媒体APP，线下超市仍是瓶装即饮咖啡最主要的销售渠道，占据销售额的90%，电商平台竞争力相对较弱。而目前，线下连锁便利店的销售主力品牌还是雀巢和COSTA咖世家。

线下精品即饮咖啡需要全程冷藏及冷链运输，这对物流提出了更高的要求。所以从供应链能力看，食品饮料巨头具备较好的基础条件，可以复用其深耕多年的线下分销系统。对初创新品牌来说，均是挑战。

尽管当前的即饮咖啡行业市场集中度较高，但市场格局仍有望被打破。即饮咖啡品类还尚且在需要被教育的阶段。实际上，很多大型食品饮料企业也在默默布局瓶装咖啡赛道。随着咖啡类饮品的渗透率逐渐增加，且咖啡本身具有一定的成瘾性，用户往往会有较强的复购意愿，因此即饮咖啡市场的格局尚不能说完全固化，后来者还有空间。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）

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