谁是品牌全球化高手？谷歌联合凯度发布2023BrandZ中国全球化品牌50强榜单

6月15日，谷歌联合凯度发布2023BrandZ中国全球化品牌50强榜单，今年是发布该年度榜单的第七个年头。

谷歌观察到，中国出海企业愈加重视建立技术壁垒、提升用户体验，让客户感知到中国品牌的优势与价值。中国全球化品牌开始讲述自己的故事，从“种草”开始，与用户双向吸引，品牌与用户产生情感共振，最终形成品牌忠诚度。

未来几年内，中国全球化品牌将迎来更大机会。

上榜BrandZ中国全球化品牌50强的品类代表着当下中国出海行业最强势的赛道，结合近三年榜单信息，品玩Global将关键信息点整合到本篇内容中，希望给到关注品牌全球化趋势的读者一定启发。

前十名稳定，新品类抬头

BrandZ中国全球化品牌50强近三年排名情况，制图：品玩Global

2022年的榜单解读中，品玩Global曾指出前十名“强者恒强”，这一情况在2023年持续。今年的榜单前十名分别是：字节跳动、小米、联想、SHEIN、全球速卖通、华为、OPPO、海尔、海信、vivo。

字节跳动延续去年的排名位居第一，TikTok的全球影响力可见一斑。今年，字节跳动旗下应用Lemon8进军英美，据传这款生活方式应用由TikTok CEO周受资接管，或将进一步填补字节跳动的海外版图。

阿里巴巴曾与字节跳动争夺榜首之位，今年上榜的则是全球速卖通。作为被阿里巴巴寄予厚望的跨境业务，全球速卖通于今年开启全托管模式，并在韩国市场取得不错成绩，其应用位列韩国购物应用下载榜榜首。

SHEIN一路披荆斩棘，近三年的排名变动为11→10→4，该品牌也是唯一进入50强榜单的在线时尚品牌。今年5月，据传SHEIN在新一轮融资中筹到20亿美元，估值与一年前相比跌去近三分之一。已开放第三方商家入驻的SHEIN加速扩张，从快时尚平台走向百货商城，在北美剑指亚马逊。

前十名的品牌均处于正常波动区间，剩下40个品牌的排名波动显著，品类间竞争加剧，新上榜品牌表现亮眼。消费电子、移动游戏、汽车、内容娱乐App是今年上榜品牌最多的品类，排名上升迅速、新上榜品牌中有不少来自这四个品类。

与2022年排名相比，有5个品牌排名上升迅速，分别是快手（43→17）、长城（31→20）、realme（50→21）、WORX（45→24）、麦吉太文（41→28）。

快手的出色表现或与其在拉丁美洲的市场竞争优势有关，快手海外版Kwai的月活跃用户数约为2亿，在巴西的日活跃用户超3000万，是当地最喜爱的短视频平台之一。realme、WORX、麦吉太文均是2022年首次进入50强，2023年即取得排名突破。

新上榜品牌来自多个品类，排名最高的空降第23位。包括：上汽大通、Insta360、领克、石头科技、海彼、Infinix、Costway、漫画堂、Homary。此外，Trip.com曾在2021年上榜，于今年回归50强。这些品牌中，Costway和Homary所属的家居园艺品类于2021年首次进入榜单50强，WORX的上升势头证明该品类的发展潜力不容小觑。

对比今年与往年的品类情况，品玩Global发现榜单品类有新变化。

品类细分化，品牌意识加速度

2021-2023上榜品类分布情况（按上榜品牌数量划分）制图：品玩Global

与2022、2021的榜单相比，今年的榜单对品类做了进一步拆解与归纳。比如，Anker曾被列为消费电子品类，在今年被归纳为电子产品附件品类；滴滴和携程被归纳为同一类“网络生活服务”，而不是“交通出行App”和“在线旅游”。

纵观过去三年的上榜品类，移动游戏和消费电子的实力难分伯仲。由于品牌分类细化、其他品类表现强势，2023年两个品类上榜品牌数一致，份额与往年相比略微下滑。

移动游戏品类中，腾讯排名最高，排名第二的米哈游在海外创立HoYoverse品牌，承担海外发行，这一名称体现了品牌对元宇宙的愿景。

事实上，不论是元宇宙还是AI技术，科技加持是50强品牌品牌力增长的一个核心因素。

在智能技术的加持下，汽车品类集体排名上升。中国汽车品牌加速走向海外，也更加重视品牌建设，与消费者建立联系。比如，虽未登上50强榜单，登上成长明星榜单的五菱俨然是印尼消费者的“特斯拉”。

与往年相比，智能设备的上榜品牌数接近翻倍，除了大疆和科沃斯，Insta360和石头科技均为首次上榜。无人机、全景相机、扫地机器人等产品覆盖家居和户外场景，中国制造逐渐走向智能化。

电子产品附件品类有Anker、TP-Link、EcoFlow三个品牌上榜。Anker代表3C附件产品，这是中国消费电子出海最强势的细分品类之一；TP-Link代表着IoT的崛起，智能通信/家居/安防细分品类已经跑出很多大卖；EcoFlow则是储能赛道的代表，欧洲正经历能源结构变革，便携储能和家庭储能赛道大有可为。

全球化浪潮下，中国出海企业更希望走出电商平台，做出品牌自己的名声。最近三年电商平台的上榜占比连续下降，2021上榜的Gearbest、2021和2022上榜的京东今年均未上榜，唯有阿里巴巴/全球速卖通和兰亭集势保持坚挺。

而品牌上榜或不再上榜，其依据是品牌力，它是BrandZ独有的品牌资产指标。

从品牌力公式窥见品牌全球化要点

品牌力是BrandZ品牌资产指标，代表消费者选择特定品牌的倾向。据悉，品牌力模型由三个要素构成：有意义（M）、差异化（D）、活跃度（S）。具体来说，有意义要求品牌满足消费者需求、与之建立情感联系；差异化要求品牌提供独特的要素；活跃度指向消费者对品牌的认知，即品牌能多快出现在消费者做决策时的脑海中。

排名第一的字节跳动品牌力取得断层式领先，第二名难以望其项背。TikTok显然是全球最家喻户晓的内容娱乐App之一，其全球月活跃用户突破10亿，在美国的月活跃用户超1.5亿。

BrandZ的品牌力指标不由得让人想到快消品行业。巨头林立的快消品行业，“想得起”和“买得到”是决定品牌竞争力的两大要素，这两点指向物理意义上和心智层面上的可获得性。这两点不仅适用于快消品，还适用于竞争激烈的品牌赛道。

图源：Photo by Hu Jiarui on Unsplash

经多年沉淀，中国企业解决海外销售渠道问题。让海外消费者买得到是第一步，让他们想得起是中国全球化品牌当下必须攻克的难题。在全球舞台与世界各地的品牌同场亮相，海外消费者“pick”品牌是促成转化的关键，想要出道成为国际知名品牌，心智层面的竞赛长跑才刚开始。

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（题图来源：Photo by Boba Jovanovic on Unsplash）

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