车圈大动荡时代来了：高管大换血、价格疯狂降、压力向下传导

图片来源@视觉中国

文 | 一刻商业，作者 | 麦卡，编辑 | 周烨

2023年已过半，汽车市场的“内卷化”仍在不断加剧。无论是实力强劲的“蔚小理”，还是处于全面电动化转型阶段的传统车企，都难以幸免。 

一场激烈起伏的价格战，已经在汽车圈延续了近半年。 号角声是特斯拉吹响的，但战局的态势，少不了各大车企的助推。 

在牺牲利润、换取销量的决心下，不少车企将部分车型的售价下调约5万元，挤进了20万元或30万元的价格区间，竞争变得异常激烈起来。 

这其中，包括曾经减产也要保价的BBA，最终迫于形势开始降价，而此前宣称不会降价的蔚来，也于近期宣布全系大降价。 

对于价格战带来的影响，理想汽车CEO李想在社交平台发文提及，如果理想L9、L8、L7三款车的总销量下降到五六千辆/月，理想汽车的整车毛利率就会变成负数。 

他认为，车企更容易出问题的地方，不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了。 

行业对销量、规模的追求，除了让车企卷入降价潮外，它们也不得不加入组织架构调整、高管换血的大军之中。

仅在5、6两个月，便有十余家车企发生高管人事变动，包括董事会、掌舵者的调整，产品、营销、供应链等各个重要业务线岗位的换帅。 

与此同时，市场上已经有不少造车新势力陷入生存危机，包括威马、爱驰、天际等，或停工停产，或欠薪裁员。市场里的上游供应商也难免被波及，纷纷陷入经济困境。 

新能源市场的角逐赛从未像今天这样露出狰狞的一面，置身于其中的每个企业却没有了选择的权利，只能在大动荡时代里争取不被抛弃。 

车企高管频繁变动，原因各有不同

2023年以来，车企密集换帅，高管动荡的戏码持续上演。 

6月3日，据36氪报道，小米汽车的汽车供应链不再是老将李肖爽负责，而是由汽车部副总裁黄振宇兼任，直接向汽车部CEO雷军汇报。黄振宇曾是全球供应商麦格纳中国区副总裁，参与过北汽新能源和麦格纳合资合作的首款车型的生产。 

对于当下小米汽车而言，交付量成为最重要的考量指标。小米汽车在去年底开始冬测，计划今年一季度正式量产。当下的调整，都是为了保证供应链这一造车关键环节的运行顺畅。 

不过，更多新势力车企的内部变革，指向的是提振销量。 

近两年，新能源汽车销量增速走低，车企销量承压。为此，从产品、营销系统到销售体系，车企内部都将经历新一轮的调整，其中也包括任用更多相应的高管人才。

早在2022年下半年，包括小鹏汽车、北汽蓝谷、长安汽车等车企，都曾经历换帅风波，换帅原因都与销量难题密切相关。 

彼时G9发布会的事故，给小鹏的发展造成不小的负面影响，整体业绩提升乏力，随后何小鹏发起了组织架构调整，多名核心高管离职。 

其中包括动力总成副总裁刘明辉，和首席人才官兼销售副总裁廖清。两者此前都是向小鹏汽车董事长兼CEO何小鹏汇报的副总。另外，小鹏汽车两名核心创始成员，夏珩和何涛的去向未知，仍处于将离职状态。 

小鹏G9，图/小鹏汽车官网

这场人事动荡延续至今。今年初，小鹏汽车引入原吉利雷达品牌 CGO 易寒，担任营销副总裁一职。与此同时，曾被称为长城汽车“二号人物”的王凤英，也加入小鹏汽车担任总裁一职，全面负责产品的规划、产品矩阵及销售体系，向 CEO 何小鹏汇报。 

北汽蓝谷、长安汽车则是传统车企推出的新能源品牌。两者的问题较为类似，都是因车企电动化转型战略而生，但也很难在新能源汽车市场站稳脚跟。销量问题无法解决，高管就免不了被问责。

今年2月，北汽蓝谷极狐汽车开始进行人事调整，樊京涛卸任法定代表人、执行董事，由张国富接任。后者于去年11月加入北汽担任公司副经理，成为新的领导班子。另一边，长安汽车的高管变动也十分剧烈，去年至今发生多次调整，其中，今年2月，长安汽车33名高职级人员被重新任命，职级在L17-L19之间。最近又有周开荃递交了辞职报告，其曾任长安汽车董事长、总裁、党委书记。

另外，近期不少车企的高管变动，集中在技术方面，尤其是智能驾驶领域。

5月25日，理想汽车新引入了两位智驾领域的高管，分别是新任智能驾驶感知算法负责人常黎（化名）、新任芯片负责人罗旻；5月底，蔚来汽车则是从小鹏汽车挖来了前互联网中心副总经理刘凡凡，担任导航与位置服务部门负责人；5月底，集度汽车智能驾驶负责人王伟宝离职，相关工作由CEO夏一平主持。 

从外部引入高管，是车企组织变动中的常规方式，但近一年以来频繁的换血，也反映了当下新能源汽车市场激烈的竞争态势。 

汽车价格战，一波未平一波又起

车企之间的白热化竞争，少不了价格战的推波助澜。

今年以来，特斯拉在全球主要市场大幅降价。在中国市场，今年1月，Model 3和Model Y降价2万至4.8万元不等，均降价超10%。 

价格战，是为了达成更高的销售量，特斯拉是故意为之。新能源汽车的“国补”退坡，正是始于今年1月。

当政策扶持不再延续，随之而来的便是新能源市场销量增速的放缓。据中国汽车工业协会数据，今年1-3月，国内新能源车产销虽然同比保持增长，但增幅较去年同期大幅回落。其中，中低端车型市场迎来了更严峻的考验。 

迫于同行压力和市场环境，其它新能源车厂只能迎头赶上。 

特斯拉Model 3和Model Y的价格下探，直接影响了小鹏、问界、比亚迪、极氪等相同价格区间的车型。它们也成为最早一批宣布调价的车企，1月13日问界M5 EV、问界M7的起售价均下调3万元，1月17日小鹏汽车又宣布G3i、P5、P7均下调价格。

价格战其实与车企清库存关系密切。不少新能源车企都存在生产过剩、库存过大的难题，特斯拉曾提及“新工厂产能利用不足”“库存压力大”，比亚迪的最新财报也显示，经销商库存超过10万辆。 

近期，一直不愿跟进降价的BBA也加入到价格战中。据中国证券报报道，6月11日，在2023世界动力电池大会中，奥迪、宝马等多家车企的新能源车型在展会期间限时大降价。其中，宝马的降价幅度较大，部分车型如iX3、i3限时直降10万元。 

同样的故事也发生在蔚来汽车身上，自2017年推出第一款车型ES8后，蔚来一直坚持不跟风降价，但如今蔚来也不再死守这一原则。 

6月14日，蔚来也宣布全系车型起售价减3万元。此前的一季度财报电话会议中，蔚来方面也曾提到要做出降价和权益调整的改变，未来蔚来很可能有更多车型减配并下调价格。 

不过，数月间，车企间的战争已经不限于库存车的降价，逐渐延伸到新车市场上。

长安福特执行副总裁杨大勇曾在接受采访时指出，价格战暂时还不会停止。他提到，“3月份是库存车的价格战，进入到4月份以后，就是新车的价格战。” 

新车的价格战，指向的是“低定价”。 

曾自诩定位高端、不碰20万以下产品的极氪汽车，也在今年开始了“内卷”之路，发布于4月12日的新车极氪X的售价为18.98万起，挺进了“20万元级市场”。 

定位于中低端的比亚迪首款A00级车海鸥，更是在压着成本降价。4月底正式上线时的售价区间为7.38万-8.98万元，在之前官方公布的上市起售价的基础上，进一步下调了约5000元。 

欧拉推出的新车2023款欧拉芭蕾猫，价格区间降幅也十分明显。在配置升级的同时，相较改款前的2022款车型的入门款、顶配款，降幅均达到约4万元。 

蔚来也早已尝试新车的降价销售。5月底蔚来全新ES6上市时，整车起售价36.8万起。与上一代ES6相比，全新ES6相同电池包配置的车型续航有所增加，整车价格却降低了近2万元。这也是蔚来第一次在进行车型换代时进行降价。 

图/蔚来官网 

大力促销拉动了车企的销量，但也引发了利润下滑的难题。

特斯拉2023年第一季度财报显示，营收同比增长超过20%的同时，盈利同比下滑超20%，汽车业务的毛利率更是刷新近两年新低。 

国产车企方面，2023年第一季度，问界汽车母公司赛力斯已经连续第七个季度亏损，毛利率从上季度的14.54%降至8.88%；小鹏汽车净亏损持续扩大，相比去年四季度扩大116.2%；零跑营收仅为14.43亿元，净亏损达到11.34亿元。 

与此同时，新能源汽车产业链又迎来新的变化。被称为“最严”的国6B排放标准即将在7月初实施，燃油车的大促也仍在进行，新能源市场还将开始新一轮的竞争。另外，原料端的价格上涨，将为未来数月传导到车企。上海钢联数据显示，5月以来，电池级碳酸锂均价持续上涨，仅半月回调了8.5万元/每吨。 

不是每个车企都有特斯拉的超级现金牛，能将价格战坚持下去，更多的厂商只是被迫继续坚持降价策略，背地里已经暗自发愁。 

艰难度日的车企，正将压力转嫁到供应商头上

焦虑的车企，选择让供应商来一起承担价格战带来的冲击。

6月5日，一则题为“保护中小汽车零配件实体企业刻不容缓”的《致长安汽车采购部申诉函》流传于网络，申诉人为重庆长安汽车的多家配套供应商企业。 

申诉函中提及，今年3月28日，长安汽车宣布将对供应商的未付款直接扣款10%，以应对部分车型因降价引起的滞销问题。  

针对此事，长安汽车于6月7日表示，内容不实。不过，据界面新闻报道，从供应商口中了解到，长安汽车直接扣除货款的情况确实存在。 

事实上，长安汽车正面临着盈利压力，近日其与福特中国的合资企业长安福特还因销量下滑，削减百万辆产能。 

在未经双方谈判和契约的情况下，就直接砍掉供应商10%的余款，对整个汽车行业来说也是极其惊人的。 

但长安汽车供应商的“申诉事件”，只是如今汽车行业上下游深陷价格战难题的一个缩影。 

除此之外，主机厂还因成本控制，要求供应商降低供货价格。又因价格战竞争，要求供货时间加快，导致供应商受到更大压力。 此前博世中国总裁陈玉东曾收到吉利部件采购公司总经理方赠送的一把写有“快刀斩乱麻”字样的刀具，暗示博世能配合吉利的降价策略。 

曾经，成千上万的供应商，在庞大的汽车市场的树荫下得到快速的发展。如今，主机厂却将利润难题转嫁到了供应商身上，后者的焦虑无处释放。 

近两年，汽车供应链承压，半数以上的零部件供应商，已经连续陷入销量难有增长或盈利能力下滑的境地。从2022年一季度业务来看，富临精工、孚能科技、山子股份等企业，净亏损都超过1亿元以上。 

今年3月，中汽协曾发文呼吁，降价炒作应尽快降温，价格战不是长久之计，汽车市场应尽快回归正常秩序。 

无论是从供应商、产业链出发，还是以主机厂的角度来看，价格战并不能帮助自身形成持久的优势，还可能陷入不理性的竞争之中。长远来看，价格战终将被“价值战”取代。 

对于车企而言，不能因为追求市场规模的扩大，而暂时放弃盈利能力的强化。 

但在当下竞争高度紧张的新能源汽车市场，直接将利润摆在第一，也会弱化产品竞争力，丢失市场份额。未来很长一段时间，车企还将在规模与利润之间寻找平衡之道。

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