两年业绩翻番！800年历史的意大利传奇香氛品牌Santa Maria Novella是如何做到的？

意大利最古老的香氛品牌之一 Santa Maria Novella 在2022财年实现了4660万欧元的销售额，同比增长55%。品牌首席执行官 Gian Luca Perris 预计，今年的销售额将突破6000万欧元。

这意味着 Santa Maria Novella 仅用了两年时间，销售额就增长了一倍！

这个成绩背后的重要推手，正是 Pesenti 家族控股的意大利投资集团 Italmobiliare Investment Holding S.p.A. （下文简称 Italmobiliare）。

2021年，被 Italmobiliare 收购后，Santa Maria Novella 发展的整体步伐开始发生变化。在产品端，加快上新频率，深化香水品类，拓展护肤品类；在销售端，通过扩大和强化分销网络，提升品牌的国际知名度，推动这一意大利瑰宝品牌迈上了新的台阶。

Perris 在接受意大利媒体《La Nazione》采访时表示：“这个品牌值得更多，它或是所有意大利品牌中最美丽、最隐秘的宝石。（除了 Santa Maria Novella）还有哪个品牌能在800年来在同一个地点开展同样的业务，在不断创新的同时还能延续品牌如此丰富的传统？”

幕后操盘手：150年历史的意大利家族投资集团

Italmobiliare 成立于1946 年，1980 年在米兰证券交易所上市，是意大利领先的投资控股公司之一。它由 Pesenti 家族控制，是一家拥有和管理多元化股权和其他投资组合的公司。Italmobiliare 的大股东 Pesenti 家族活跃于意大利商界已超过150年。

Italmobiliare 资产净值达20.29亿欧元，主要业务构成包括：

截至中欧时间6月16日中午12时，Italmobiliare 市值为 10.75亿欧元。

在 Italmobiliare 近期披露的一份文件中，公布了 Santa Maria Novella 更多财务数据。

在被 Italmobiliare 收购前的2020年，受疫情影响，Santa Maria Novella 销售额为2260万欧元，相比上一年下跌了27%，随后的两年连续增长，2022年销售额4660亿欧元。2023年第一季度， Santa Maria Novella 尽管受到批发订单延迟的影响，但仍然实现了稳健增长，收入为1020万欧元，同比增长 8%。

上图：Santa Maria Novella 2018年至今核心财务数据一览

扩大全球直营网络，开出中国内地首店

按地域看，亚太地区是 Santa Maria Novella 最大的市场，占总收入的34%，其次是意大利（29%）、EMEA（19%）和美国（18%）。

按渠道看，批发占47%，直营门店占39%，电商占14%。

目前，品牌在全球拥有超过120家销售网点。为进一步改善购物体验，Santa Maria Novella 还在寻求扩大其直营商店的分销网络。

2021年，品牌在米兰 Duomo 大教堂旁边的 Rinascente（文艺复兴百货）内开设了一间门店，在佛罗伦萨 Via Tornabuoni 开设一家精品店，在多哈和悉尼都开设了新店。

上图：佛罗伦萨 Via Tornabuoni 精品店

近来，品牌在美国、英国相继开设新店。据报道，上周 Santa Maria Novella 与英国 Harrods（哈罗德百货）合作，在其位于伦敦的皮卡迪利商场和沃尔顿街的两家店面开工建设。上月，Santa Maria Novella 还在曼哈顿的皮埃尔酒店开设了品牌在美国的第五家旗舰店。

在欧洲，Santa Maria Novella在罗马的第二家门店将于今年夏末在  Via del Babuino（巴布伊诺路）开业；品牌在巴黎的第一家旗舰店也将于2023年底在圣奥诺雷街揭幕；同时，除在 Le Bon Marché（乐蓬马歇百货）的现有专柜外，品牌还将登陆 Nose 等主要精品店进行分销。

Gian Luca Perris 还透露称，品牌的下一步计划是在亚太地区开设新店，并表示，亚太地区是 Santa Maria Novella 品牌仅次于欧洲、排在美国之前的第二大市场。目前，Santa Maria Novella 在中国拥有3家门店，其中香港有2家，内地有一家（位于深圳罗湖万象城，于今年3月开业）。

上图：深圳万象城店

同时，品牌也正进一步改善其线上渠道，并将于本月底推出改善后的新平台及电商业务，旨在为客户提供更好的用户体验。

扩展品类，吸引“跨代际”的新客群

Santa Maria Novella 1221年起源于文艺复兴发祥地、由多明我会（Ordo Dominicanorum）修道士在意大利佛罗伦萨创立。这些修道士建造了著名的新圣母玛利亚（Santa Maria Novella）大教堂、修道院及附属药房。随着药材和香水产品的成功，这家药房开始面向公众开放，自1612年以来一直在销售其产品，也是品牌被收购前的唯一专卖店。

目前，Santa Maria Novella 的产品组合中有600多种产品，包括香水、香皂、润发油、古龙水和香薰蜡烛等。

去年5月，Santa Maria Novella 推出了品牌自800年前成立以来的首款淡香精“L’Iris”（上图），主要成分提取自象征佛罗伦萨市的意大利鸢尾花。

Perris 透露，“L’Iris”香水的推出是公司2022财年加速发展的主要推动力之一。

首款淡香精也是 Santa Maria Novella 扩展品类计划的一部分。

在产品方面，集团对一些品类进行了全新调整，并从传统出发推广品牌，以吸引新客户群，同时满足当前的可持续性需求。而此前，在品牌漫长的历史中，Santa Maria Novella 一直专注于古龙水产品。

此外，今年春季，Santa Maria Novella 还推出了“Acqua di Rose”系列（下图），扩展了品牌的护肤品类，内含一些针对特殊皮肤状况的产品。Perris 表示，这一举措旨在吸引年轻顾客群体的加入。

不过他强调，目前的总体客户群“仍然是跨代际的（cross-generational）”，除年轻客户外，品牌也依赖于众多仍在购买传统的香薰（ambient fragrances）和利口酒（liqueurs，被称为“可以喝的香水”）的忠实客户。

基于 “L’Iris”香水的成功，Santa Maria Novella 正在大力拓展淡香精（EDP，即 Eau de Parfum）品类，接连推出了三款“Medici Gardens（美第奇花园）”系列新香，分别名为“Bizzarria”、“Magnolia”和“Gelsomino”。

Perris 对此次推出的三款淡香精新品感到乐观。

三款新香的售价一致，50毫升装售价为180美元，100毫升装售价为275美元，目前已在品牌官网发售，随后将陆续登陆品牌位于全球的精品店，再于7月中旬起在批发渠道销售。截至目前，据官网显示，三款香水均为售罄状态。

Perris 强调了新系列中的文化价值，称三款香水的灵感来自美第奇时代的稀有植物，以及15-17世纪由美第奇家族建造并于2013年列入联合国教科文组织遗产的十几座别墅的花园，旨在提高人们对 Santa Maria Novella 和佛罗伦萨香水遗产的认识。

其中，“Bizzarria”香水的灵感来自美第奇的卡斯特罗别墅中展示的600种稀有水果之一Bizzarria Accord 柑橘，这一品种以其杂合的柠檬、苦橙和雪松的混合香气而闻名。香水的前调包含Bizzarria柑橘、橙花（Neroli）和东方胡椒，中调包含橙花净油（Orange Blossom Absolute）、生姜、印蒿（Davana），基调则为雪松、麝香。

品牌在官网表示，“Bizzarria Eau de Parfum 是一首独特的颂歌……（它的）嗅觉结构从一开始就令人着迷，用 Timur 胡椒和橙花那明显、隐约的甜味吸引（品闻者），以橙花净油、印蒿和生姜的中调讲述其令人难以置信的变幻，以雪松木和麝香的基调萦绕，让这份美妙更持久、深远”。

上图：“Bizzarria”香水

“Magnolia”香水的灵感来自满覆卡斯特罗别墅外立墙面的大花玉兰（Magnolia Grandiflora），并混合了天竺葵、琥珀、麝香等香调。品牌表示，“Magnolia Eau de Parfum 将大花玉兰树的所有特征融入到嗅觉体验中，以迷人的白玫瑰及天竺葵为前调，以大花玉兰搭配黄玉兰和沙巴茉莉为中调，以琥珀、麝香为基调，赋予（品闻者）多层次的深度体验。”

上图：“Magnolia”香水

而“Gelsomino”香水的灵感则来自于1688年作为礼物从果阿抵达佛罗伦萨并被送给托斯卡纳大公 Cosimo III de’ Medici（科西莫三世·德·美第奇）的“ Gelsomino del Granduca（大公茉莉）”。相比普通茉莉花，这一特殊品种更像是小玫瑰。

当时，除卡斯特罗别墅美第奇庄园中特别建造的、由专门植物学家负责的温室“Stufa dei Mugherini”外，Gelsomino del Granduca 被禁止在其他任何地方进行种植、繁育。

上图：“Gelsomino”香水

品牌描述称，“Gelsomino Eau de Parfum 大胆的嗅觉构造将 Cosimo III de’ Medici 和他 Stufa dei Mugherini 的特殊故事带入凡世：前调由佛手柑、橘子和粉红胡椒组成，中调充满沙巴茉莉净油、天竺葵和依兰的神秘芬芳，‘温室’最后则由雪松木和麝香打开。”

为更好地讲述品牌背后的故事并提升顾客体验，Santa Maria Novella 还计划于11月12日在佛罗伦萨 Via della Scala 旗舰店设立由 Felice Limosani 创作的、结合了虚拟图像、声音和嗅觉元素的沉浸式艺术装置“Blooming in Paradise”（天堂花开）。

展望未来，品牌还将进一步扩大业务规模。Perris 表示：“Santa Maria Novella 是一个博物馆，讲述着八个世纪以来的一切。（我们）不能固步自封，而是应当继续研究、寻找与品牌特性一致的新灵感与新机遇，这是我们真正的挑战。”

｜图片来源：Santa Maria Novella 官网和官方 Instagram、Italmobiliare 官网、深圳万象城官方微博

｜责任编辑：Jiang Jingjin，朱若愚

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