字节、恺英、三七、中手游暑假开卷，仙侠手游能走出「买量」怪圈吗？

图片来源@视觉中国

文 | 奇偶派

“萧萧易水春流浅，黯黯燕云夜影寒。”

6月9日，号称「无规则」「无边界」「无束缚」的网易“三无”游戏《燕云十六声》自去年科隆游戏展后，进行第一次大规模技术测试。从目前曝光的内容来看，游戏质量可以媲美一众3A游戏，作品中的高自由度和细节表现深受玩家好评。

腾讯《代号：致金庸》、叠纸《百面千相》、网易《燕云十六声》目前都处于前期研发阶段，但开放世界武侠游戏已进入厂牌大战阶段，可以预料到来日会迎来一波大考。

另一边，6月手游赛道也似乎进入了高产爆发期，仙侠题材手游开始集体在排行榜上频繁活动。恺英网络《龙神八部之西行纪》、朝夕光年《神仙道3》、三七互娱《凡人修仙传：人界篇》、中手游代理的《我的御剑日记》《新仙剑奇侠传之挥剑问情》相继上线。

头部和中腰部游戏厂商都拿出仙侠新作，那么究竟高考后到暑期档的抢量大战谁能更胜一筹？

中手游新仙剑与《上古有灵妖》玩法很像？

号称耗资3亿打造的中手游《仙剑世界》自曝光起便备受关注，而旗下另一款游戏《新仙剑奇侠传之挥剑问情》（以下简称新仙剑）作为经典仙剑IP的前菜，无疑也对玩家有着较强吸引力，游戏上线前便有超千万玩家预约，不过「奇偶派」在第一时间体验后发现，这款放置卡牌手游有着很强的“既视感”。

《新仙剑》的冒险模式对仙剑1的经典剧情进行全面重置，也设计了大量仙剑1-6代的角色供用户游玩，加上迷宫探索里的各种彩蛋，确实有让人梦回二十几年前的感动。

虽说市面上横版放置类游戏框架基本承袭自《剑与远征》，不过《新仙剑》的养成系统和核心玩法，与一款名为《上古有灵妖》的小厂手游有诸多相似之处。

无论是角色五行属性、合成升星、修行爬塔的养成逻辑，装备打造、阵容羁绊、货币产出的体系，还是画面UI设计、日常活动、副本BOSS设计都能找到相似的对应点。

《新仙剑》整体做了大量简化，像卡牌星阶继承、角色招募卡池和世界探险流程，都更简单易上手。

图源：《新仙剑》游戏截图

社交方面游戏里有好友、金兰、仙盟这三大板块，也是领取好友点数换碎片奖励，或者给工会捐材料领红包，最后发展成攻城占地，整体思路如出一辙。

玩家大部分时间就是推图看剧情，自动战斗，挂机攒资源等等，游戏不仅限制每天的任务经验获取，所有玩法都需要体力支持，这导致非氪玩家很容易被卡关。

图源：《新仙剑》游戏截图

这样做的优点是，对于轻度玩家来说每天只需2小时便能刷完日常产出资源，缺点是玩家间的差距会因付费道具越拉越大，由于日常任务产出的资源十分有限，加之游戏滚服的特性，最终留下来的大概率是休闲养老玩家和重氪核心玩家。

游戏的内购系统比较丰富，“首冲”“累充好礼”“大小月卡”“玩法战令”“剧情战令”“每日限购”“每周限购”“每日充值”“特惠礼包”，也有修仙手游常见的视频激励广告，甚至进游戏前策划还特意提醒充8元，满屏的充值广告确实显得吃相难看。

图源：《新仙剑》游戏截图

由于全程自动战斗的特性，角色只会从左至右攻击，阵容搭配和属性克制对结果影响不大，主要还是比拼数值。

角色卡牌的平衡性也一般，前期抽到的3星侠客只能当做升星材料，5星橙卡只能过渡剧情用，后期全靠海量资源将阴阳角色升至12星，要想上场侠客全部满星，活动优惠的理想状态下上要花68X4X21X6=3.4万，这还不算上其他养成项目。

像是玩家到达64级后，神祝系统需要伤害排名结算奖励，战力不达标基本很难获取资源，70级的轮转之庭玩法，面对全阴阳体系的敌人，基本只能放弃挑战。

总体而言《新仙剑》作为一款轻度放置卡牌手游，如果只是想重温经典剧情或是每天消磨时间，游戏的底层玩法大多玩家都能体验到；但是要想冲榜或PVE竞技，游戏所需的付费资源难以想象，最终可能会不可避免地成为服务器大佬们的舞台。

挂机手游，玩家偏爱竖屏

受我国古典文化和网文影剧的影响，玩家对仙侠游戏一直保持较高热忱，2013年仙侠类MMO游戏，不论是在端游还是页游，市场份额一度接近70%。

直到中小厂的换皮游戏大量涌入和《天龙八部》《九阴真经》等头部产品没落，仙侠MMO逐渐开始走下坡路。随着2018年手游浪潮来临，现象级爆款接连出现，挽救了这个已然式微的品类。

2020年6月《无极仙途》上线，目前TapTap下载量200万+，评分高达8.8。2021年2月一款名为《鬼谷八荒》小成本上架steam，打破了国产游戏的月销量纪录，上线40天后总销售额破亿。之后吉比特旗下雷霆游戏，发行《一念逍遥》上线后稳定在IOS畅销榜前15，首月流水预估超4亿元。

自此仙侠题材开始重回公众视野，其中《一念逍遥》轻量化、竖屏挂机、二次元水墨风等特点，辅以极具爽感的魔性广告，助其从一种手游中脱颖而出。

游戏的主要玩法是结合了《球球大作战》的对撞式战斗系统，把玩法集中到了个体的战力培养上，如境界、修为、装备、神通、法宝等，玩家每天上线的任务，主要是不断消除“红点”与“感叹号”，傻瓜式提升数值化的“战力”。

图源：《一念逍遥》游戏截图

通过建立不同区间玩家的生态平衡，让《一念逍遥》有了区别于多数修仙产品“单机感”的特点，获得了更广泛的用户群体。于是很长一段时间内，国内修仙手游有了绝佳的模板可供“借鉴”。

在随后的两年内上线了百余款竞品游戏，从盗用素材、换皮照搬，到《一XXX》的冒名顶替、营销碰瓷，虽说涌现了一些精品仙侠手游，但在美术表现和世界观代入感上始终有所欠缺。

今年6月集中上线的仙侠手游依旧没能跳出既有框架，除了美术风格有差异，基本是一个模子刻出来的。除主线以外，游戏主要还是爬塔、PVP、派遣探索、BOSS战、Rogue等玩法。

图源：上述四款手游截图

根据七麦数据，《我的御剑日记》和《神仙道3》首日收入表现都一般，下载量也不突出，或许是画风比较讨喜，用户付费情况不错，两款产品首周流水均有望突破5000万。

《龙神八部之西行纪》和《凡人修仙传：人界篇》作为漫改产品，游戏玩法和角色机制并无亮点，主要胜在IP还原和沉浸式体验上。

目前来看，《凡人修仙传：人界篇》在收入和热度上领先优势明显，加上IP受众广、买量强度高，后入局的产品在拉新层面的难度骤然提升。游戏一上线就登顶IOS免费榜榜，同时进入手游畅销榜前十名，相关微博话题阅读量破亿，首周iOS端国区营收预估达4000万元。

说明这个两年前被验证过的玩法依旧在市场上有着超强竞争力，且中国香港及台湾地区、美国是修仙游戏除中国大陆外全球营收第三的地区，出海“外卷”也是如今大厂纷纷入局的关键因素之一。

在没有下一个爆款修仙手游带来全新玩法前，国内现状可能会一直停留在“换皮”和IP改编上，在玩家已形成竖屏操作的偏好基础上，研发团队怕是很难下定决心做出创设性变革。

「买量」才是仙侠“飞升”的关键？

近几年，主打水墨风和弘扬传统文化的仙侠手游大行其道，受到了无数玩家的追捧，仙侠类手游已是国内市场热门游戏题材之一。同时，大量仙侠题材网文和影视作品的火爆，也让仙侠手游拥有向更广泛的用户群体拓展的潜力。

从目前国内市场的现状来看，仙侠手游赛道仍十分拥挤，大小游戏厂商争相入局，竞争者众多。为了更加广泛的触达玩家，买量仍是前期获客的重要手段之一。

根据热云数据，从2023年4月手游App各主要题材投放产品数的情况来看，仙侠题材手游App投放产品数约为300个左右，占比接近6%，排在买量大盘的第五位，位于现代、传奇、二次元和动漫题材之后。

图源：热云数据

具体来看，在2023年4月手游App各主要题材素材展现量占比分布中，仙侠题材占比约为10.4%，排在第二位，仅次于现代题材。

具体来看《一念逍遥》的投放势头十分迅猛，从1月至今始终位居仙侠类手游App买量榜第一位，同时，其在微信小游戏的买量榜中也处于前列。

产品广告宣传制作请明星代言不是新鲜事，如何有效引流，截取契合产品调性的核心用户还是有一定门道。在仙侠类手游素材中，高举高打的明星代言类素材通常占据重要位置，素材主要以“单人口播”的形式介绍游戏特色和卖点。

可以看到代言人越来越贴近广大用户群体，投放素材中明星仿佛资深游戏玩家，滔滔不绝分享游戏攻略，如职业门派选择、武器装备推荐、阵容通关技巧等，同时配有游戏的实录画面，给人一种很上头的亲近感。

《我的御剑日记》邀请方文山、张含韵和倪大红做代言人，大概是想涵盖老中青三代，触达更广泛的用户群体。《神仙道3》的代言人选取「司命仙女」李一桐、「无天佛祖」黑子、「沙僧」麦长青和「吕洞宾」马景涛，主打角色沉浸体验，利用经典作品拉好感。

《龙神八部之西行纪》请来汪东城做“西行品鉴官”，作为一名爱好COS的成熟艺人，此前还为《大圣归来》手游创作主题曲，对于该圈层消费者吸引力较强。《凡人修仙传：人界篇》则是让李连杰身着道袍拍摄了相关系列宣传片，“漫改天王”胡彦斌演唱主题曲《凡非凡》，破圈所需的基础要素更加完备。

在买量创意方面，项目组侧重展现“品牌基因”，其中“正版”“续作”“经典IP”为主要高频词汇，主要呈现方式为达人短剧和代言人小剧场，展现游戏产品的具体玩法和细节。

作为最后上线的产品，《神仙道3》完全丧失宣发优势，想要在其他产品里抢用户，难度着实不小。且朝夕光年并不是以买量见长的厂商，主要发行手段是达人营销。

项目组发起了《神仙道3》预热阶段的“抖音游戏发行人”，截至6月15日吸引了超过3000位达人进行投稿，相关视频数据也超过5000条，总播放量过亿次，为产品持续提升曝光量和话题度。

恰逢画风相似的《自在西游》近期投放量下滑，《神仙道3》项目组更希望通过独特画风凸显亮点，与市面上的泛仙侠素材形成差异，避免同质化，利于产品长线经营。

随着国内游戏行业加速回暖，关系密切的游戏营销行业也愈发活跃。对比近期国内上线的几款仙侠题材产品来看，买量依旧是游戏曝光的主要手段，如何利用算法推荐，实现相对精准的内容推送，触达更多契合度高的目标用户，将是游戏生命周期延续的要点。

写在最后

伽马数据《2023年4月游戏产业报告》显示，今年4月，中国游戏市场实际销售收入224.94亿元，环比上升2.96%，同比下降2.16%。其中，移动游戏市场对收入产生了较大的影响，实际销售收入为162.18亿元，环比上升，同比下降4.37%。

尽管5-6月上线的新游表现颇为亮眼，但游戏市场的疲软态势并没有较明显的改观，在收入大盘环比增速有限的情况下，游戏厂商集体清库存也让市场内卷不断加剧。

DataEye的统计数据显示，60多家上市公司中有40家在2021年增加了研发费用，其中完美世界、吉比特、三七互娱等修仙手游大厂增幅超30％。

凝神聚气、修炼内功，专注于高质量游戏研发，随着未来《逆水寒》《仙剑世界》《仙剑奇侠传：缘起》等经典IP手游上线，期待仙侠赛道下一个爆品很快就出现。

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