有效管理大客户（一）：基本定义和客户识别

如何管理大客户、如何判断大客户是本篇文章的主要内容。而如何去管理客户是本篇文章重点讨论的内容，其中涉及了五要素和五步法。接下来，让我们具体看看作者是怎么分析的吧~

做为一个大客户销售，我们必须首先学会如何管理大客户，大客户管理一直是一个比较模糊的概念。什么算大客户管理？大客户管理要管什么？销售过程、售后服务过程算不算大客户管理？

下面我就介绍一下我对大客户管理的理解。

一、大客户管理概览

1. 大客户管理和五要素

如下图，大客户管理是对大客户整个生命周期的管理，他由时间、场景、人物、任务和主线五大要素组成。

1. 时间。贯穿大客户全生命周期：客户获取，2.客户提升，3.客户成熟，4.客户衰退，5.客户流失。
2. 场景。贯穿销售全场景：售前、打单、交付和售后阶段。
3. 人物。涉及我方、客户方和第三方任务管理。我方：与客户和项目相关的所有人员。如售前专家、销售人员、交付工程师、售后服务工程师。客户方：所有与我司业务相关的关键人和间接关键人。第三方：所有对该客户与我司相关业务起到关键作用的第三方人员。
4. 任务。需要完成八大核心任务。管理和汇报，2.赢单技巧，3.孵化商机，4.捕捉商机，5.提升关系紧密度，6.提升方案认可度，7.提升价格接受度，8.掌握项目行为规律。
5. 主线。大客户管理（ESP+）这条主线是主轴，大客户销售和服务中其他五条主线都是围绕他展开。其他五条主线分别是：销售过程管理（TAS+），2.销售支持管理（MCI），3.企业人脉管理（ECM），4.项目行为管理（PBM），5.客户服务管理（CSM）。

2. 大客户管理的核心要义

• 大客户管理是道，也叫客户线管理，是更注重方向性，战略性，不追求短期目的。他讲究的是守正、惠人达己、先舍后得。
• 大客户管理是客户整个生命周期管理，如果过于注重短期回报，关系一定很难持久，生意也会起起落落。

所以大客户管理的目的是在一个长时间周期内，持续提升项目的质和量，从而产生可持续的，最大化的回报。

3. 大客户管理的五步法

如上图所示，大客户管理五步法分别是：

1. 如何判定大客户。就是大客户的判定标准是什么。针对有历史和当前数据的，我们可以采用综合积分法去判定；针对没有历史数据的，我们可以采用经验推算法。
2. 谁负责大客户。就是谁来负责管理这个大客户，以及当多个销售同时负责一个客户时如何分工，比如地区的客户销售和行业的方案销售同时负责一个客户如何办。
3. 策略和战术。就是大客户的资源投入策略，和管理策略和战术，以及大客户账户规划。
4. 如何管理大客户。就是大客户生命周期管理的主流程：1. 客户识别，2. 分配客户，3. 做规划定策略，4. 孵化捕捉提升，5. 动态评估，6. 价值产出，7. 评估和考核。
5. 动态评估。可以每个季度去动态评估，以便及时做出调整：1. 客户重要性，是否还是大客户。 2. 客户覆盖是否合理。 3. 客户策略和战术是否合理。4. 大客户管理的八大核心任务进展情况。

下面就对五步法其一如何判定大客户做一个详细介绍：

二、如何判定大客户

大客户管理中我们能投入的资源都是有限的，所以需要我们能准确识别出哪些客户是大客户，才能在投入一定的情况下，产出最大。

这是大客户管理第一步，也是至关重要的一步。就如男怕入错行，目标受众选错了，将会事倍功半。

1. 有历史和当前数据做支撑：综合评分法

很多企业对大客户的判定主要是看销售额：客户去年产出很多项目，今年就把该客户定位成大客户，给了更高的销售指标，致使负责该客户的销售无法完成任务，而被迫离职。而今年有很多项目潜力的客户，由于去年没有产出，不被判定成大客户，没有销售去跟，浪费了大好机会。

大客户管理不能追求短期利益，进行大客户管理的初衷是：在持续足够长的时间里，即客户的整个生命周期，这些客户将会对我们公司业绩产生举足轻重的作用。

所以我们需要从更长生命周期，更多维度去判断。销售额仅仅代表着昨天，而不是未来。仅仅以此为依据，会使资源错配，业绩起起伏伏，销售不停更换。

如上图所示，在有历史和当前数据做支持前提下，判定大客户时，建议采用综合评分法：根据客户在销售额、潜力、示范作用和能赢能做四个维度得分乘以权重（权重之和为1），相加累计之和，计算客户总得分，再根据积分排名，取前X%名作为大客户。

• 销售额。近2年已带来的收入和利润，这是在评估我司的存量盘和基本盘。
• 潜力。未来3年带来的收入和利润，这是在评估我司的增量盘和新盘。
• 示范作用。这是为了市场效果，不计成本。属于市场投入类型。
• 能赢能做。考虑我们能赢单，而且项目能做成功的客户。属于关注投入产出，以盈利为目标的。
• 前X%。得根据客户的总数量，再根据我们销售团队能承接的数量，设置一个比例，去选取大客户。可以允许手动特批一些客户成为大客户。

由于企业负责的不同行业或不同类型客户差别很大，需要针对不同行业或不同类型客户，区间得分的阈值设置不同，尽量做到相对公平。

另外，选取四个要素中哪几个要素去衡量，以及权重多少取决于我们的市场策略。

示例如下：

1. 新进入市场。开拓市场，立标杆为主。示范作用+潜力权重为主。
2. 平稳上升市场。保住基本盘，扩展新客户为主。销售额+潜力权重为主。
3. 平稳饱和市场。保住市场份额，利润最大化为主。能赢能做+销售额权重为主。

2. 无历史和当前数据做支撑：经验推算法

当你有了新产品或方案，想进入新的市场，那如何去选择和定位大客户呢？用经验推算法。

如上图所示，经验推算法就是在你没有数据支持的前提下，通过行业基因和客户基因去寻找和定位大客户。

1. 寻找行业基因。行业是有遗传基因的，找出产品和方案在哪些行业的大客户和大单多。
2. 匹配目标行业。找到了有金矿的行业，但不代表我们有能力去挖。一定要看看自身的实力和方案与该行业的匹配程度。最好进入充分竞争的行业。
3. 寻找客户基因。当我们选中重点行业以后，我们需要在行业中找到产品和方案对应的目标客户。客户也是有遗传基因的，如果客户经常出该类产品和方案的大单，就是我们需要重点关注的。
4. 匹配目标客户。客户选择产品和方案也是有遗传基因的，也就是有固定套路的。当关注的客户确定后，我们去看客户历史项目选择产品和方案标准与我们公司本身是否匹配，如匹配，这就是我们的目标大客户。

• 练习1：企业A是国内一家网络安全公司，网络安全是一个平稳上升的市场。在销售组织中，企业A已有制造本部、金融行业本部和运营商本部来管理三个行业大客户。这三个本部如何需要按什么标准和如何定权重判定大客户？
• 练习2：企业A进入新市场推广自己的新的SaaS CRM方案，主要聚焦在大客户。他应该如何找到目标大客户？

​Read More