独家专访丨“传奇IP” Karl Lagerfeld 如何加注中国市场？

6月10日，位于澳门上葡京综合度假村的 THE KARL LAGERFELD 酒店举办了庆典活动，这是全球唯一由已故时装设计大师“老佛爷”Karl Lagerfeld 亲自操刀设计，并以其命名的酒店。

当晚的活动因为何氏家族成员的悉数出席，而推向了高潮，这家酒店的合作方正是何氏家族旗下的澳娱综合度假股份有限公司（“澳娱综合”）。

上图：THE KARL LAGERFELD 酒店位于澳门上葡京综合度假村内

庆典活动举办之际，KARL LAGERFELD 品牌首席执行官 Pier Paolo Righi 也来到了中国，并接受了《华丽志》独家专访。

当年轻消费者成为时尚奢侈品牌的主力人群，他们以体验为核心的消费观也在影响品牌不断打破边界，延伸出多元化的生活方式概念，深入衣、食、住、行等方方面面。THE KARL LAGERFELD 酒店不仅丰富了品牌的“生活方式”宇宙，也为品牌进一步深入中国市场提供了机会。

透过与品牌首席执行官 Pier Paolo Righi 和大中华区总裁邱迎萍的深度沟通（更多专访实录详见文末），《华丽志》本文将探讨：

• 跨界奢华酒店，能否为 KARL LAGERFELD 带来新的增长动力？
• 作为时尚行业最强的IP之一，KARL LAGERFELD 如何建立更强的品牌价值？
• 面向中国市场，品牌如何与本地消费者建立更深的联系？

奢华酒店，能否成为 KARL LAGERFELD 新增长的突破口？

谈及酒店，Pier Paolo Righi 对《华丽志》表示：“我们之所以决定向建筑领域发展，开发酒店和住宅，是因为这一直是 Karl 本人在过去的热情所在，他曾为自己以及朋友设计过私人住宅，也曾做过酒店设计。

机缘巧合之下，澳娱综合找到我们，表示希望与我们合作开发酒店。当我告诉 Karl 这个项目时，他非常兴奋，因为 Karl 对于澳门的历史文化非常了解，他对能够有机会将中西文化融入一个项目中感到十分激动。”

上图：THE KARL LAGERFELD 酒店由 Karl Lagerfeld 本人亲自操刀所有设计，将大胆鲜明的华丽美学与优雅大气的中国风细腻融合。步入酒店大堂，即可看到前台一整面由上千把钥匙拼出的“KARL Kameo”头像背景墙。

酒店作为汇集了时尚、艺术、美食、体验等诸多领域的细分产业，为时尚与奢侈品牌完整传递品牌理念与生活方式提供了最佳舞台。通过跨界酒店，品牌亦得以继续传递品牌价值，并挖掘更大市场的潜力。

不过，对于时尚和奢侈品牌来说，开一家酒店不仅意味着进入全新领域，更需要品牌拥有更广阔的视野，向外界展示自己看待世界的方式。

THE KARL LAGERFELD 酒店从室内设计、家具布置、墙壁挂画到雕刻摆设，都由“老佛爷”本人精心构思，为全球消费者更深入了解创始人的奇妙世界提供了独特视角。

上图：酒店大堂还设置了一处博览廊，陈列超4000本由Karl Lagerfeld亲自挑选图书，这些书均来自他在巴黎开设的7L书店。

这也是这类 IP酒店与其他高端连锁品牌酒店的不同之处。IP 意味着品牌影响力，同时也代表了无限可能性，在酒店设计、风格、服务、体验等不同维度，都有更大的创作空间。更重要的是，作为品牌的一种延伸，IP酒店为消费者带来的是价值与文化的认同感。

特别是当已经拥有强大影响力的品牌灵魂人物亲自参与设计，通过酒店的每处细节诠释自己对于在地文化的理解，同时展示中西方文化碰撞之下的无限乐趣，将与许多慕名而来的中国消费者达成更全方位的情感联结。

“Karl 对于澳门的历史文化非常了解，他希望在尊重当地传统和文化遗产的基础上进行设计方面的重新诠释。”Pier Paolo Righi 对《华丽志》表示。

如何挖掘中国市场的更多潜力？

将首家酒店开在澳门，也体现出 KARL LAGERFELD 发力中国市场的决心。

值得一提的是，酒店内开设了 KARL LAGERFELD 澳门首家精品店（下图），在选品上更偏手袋配饰系列，以迎合澳门旅游休闲的消费环境。

Pier Paolo Righi 向《华丽志》透露，当前品牌年销售额达到了15亿美元（含授权业务），有望在未来五年增长一倍。而中国这个庞大的市场，将成为品牌增长战略的关键部分。

在中国市场，KARL LAGERFELD 的起步时间不算早，2013年才正式进入中国。2017年，七匹狼集团通过香港子公司以3.2亿元人民币的价格收购了KARL LAGERFELD 品牌的大中华区运营权，此后五年的时间内，品牌在中国的增长明显加快。

上图：KARL LAGERFELD品牌CEO Pier Paolo Righi 与七匹狼董事长周少雄合影

七匹狼集团在今年4月发布的年报中披露了KARL LAGERFELD中国的最新业绩：营业收入同比增长5%至2.92亿元，2018年至2022年的五年间，销售额增长了8倍多。

Pier Paolo Righi 向《华丽志》指出：“无论是从市场规模和份额，还是从品牌全球扩张的策略来看，中国市场对我们都极其重要。”

上图：五一期间，品牌在全国各地高端商场户外广告投放（成都IFS）

上图：五一期间，品牌在全国各地高端商场户外广告投放（上海美罗城）

在七匹狼的运营下，KARL LAGERFELD 品牌在中国市场定位都市职场新贵，Pier Paolo Righi 则提到中国的核心客群是25~35岁的年轻消费者，他们对于新品牌和新产品有着强烈的探索欲。

目前 KARL LAGERFELD 正着手在中国市场的拓店计划。

品牌大中华区总裁兼首席执行官邱迎萍向《华丽志》表示，广州、深圳、成都等一线和新一线城市将是未来的拓展重点，在二三线城市的拓展则集中在当地的一线商圈，“到今年年底，我们计划将女装精品店拓展至 70家，未来五年计划增至 250家，此外，我们的商务男装专卖店也在筹备布局中。”

上图：KARL LAGERFELD 今年第一季度在内蒙古呼和浩特开设首家精品店，将品牌的法式时装屋和酷雅理念拓展至呼市。

此外，KARL LAGERFELD 也在逐步升级中国市场现有的精品店形象，打造更加舒适松弛的消费空间。

上海静安嘉里中心作为品牌布局中国的第一家精品店铺，于2022年10月重装开业，升级后的前两个季度销售同比上升170%。位于上海老佛爷百货的精品店也于今年五一假期前进行了扩柜升级，面积比以往扩大一倍。

今年9月中旬，KARL LAGERFELD 将在上海 IAPM商场开设第一家形象店铺。

上图：KARL LAGERFELD 上海静安嘉里中心精品店

KARL LAGERFELD 品牌亦积极融入中国的数字化创新氛围，挖掘潜在增量，比如通过尝试电商直播带货，推动品牌销售增长。

品牌从2021年便开始组建品牌天猫直播间，并于去年开始运营抖音及小红书的直播带货，在去年和今年前两个季度获得抖音直播、天猫直播以及小红书直播奢品品类榜的首位。此外，品牌也与各平台的时尚达人们建立合作，通过不同风格的主播探索潜在客群。

上图：KARL LAGERFELD 2023早秋系列

如何让 Karl Lagerfeld 的影响力在年轻群体中持续发酵？

对于 KARL LAGERFELD 品牌来说，通过深入细分领域扩大品牌影响力，将在未来很长一段时间内成为品牌的主旋律。

去年底，KARL LAGERFELD 推出了全新子品牌 KARL LAGERFELD JEANS，以宽松的版型、大胆的色彩和流动的性别定义方式，瞄准了如今时尚行业的主力消费群体之一——Z世代。

Pier Paolo Righi 在采访中表示，Z世代是一个全新的消费群体，需要配置相应的产品与零售方式，才能与之建立更深的联系。

作为跨越了不同性别、年龄、阶层的经典时装品类，牛仔不仅是时尚行业的“常青需求”，也已成为一种精神载体。牛仔也是 Karl 本人钟爱的单品，他在公众场合的亮相中经常穿着黑色牛仔裤。

KARL LAGERFELD 主品牌在2018年就推出了牛仔系列，目前占到了总销售的10%，过去一年实现了三位数增长。这种增长势头下，KARL LAGERFELD JEANS 更是作为对主品牌的一种补充。

“在 KARL LAGERFELD 品牌与年轻群体之间建立联系非常重要，特别是将他的遗产传递给年轻人。我们通过很多方式在两者之间建立桥梁，比如与他人生中的重要人物，或者与他有着同样设计愿景的创意人士合作。”Pier Paolo Righi 补充说。

邱迎萍则透露，KARL LAGERFELD JEANS 在中国市场的门店正在筹备中，将以二三线城市为第一突破点。

像“家族企业”一样传承 Karl 的遗产

我们见到 Pier Paolo Righi 的时候，他刚从阿姆斯特丹的总部办公室飞抵厦门。2018年，KARL LAGERFELD 品牌将阿姆斯特丹一栋建于1615年的地标建筑改造为全球总部，2020年正式迁入新址。

阿姆斯特丹充满活力而又优雅的城市氛围与 KARL LAGERFELD 的品牌精神形成互补，历史建筑的现代化改造也体现了品牌DNA中“经典与现代”的融合。如今，包含设计创意、管理等在内的主要团队都在这里工作，Pier Paolo Righi 告诉《华丽志》，这里良好的创意氛围为品牌团队带来了源源不断的启发。

上图：KARL LAGERFELD 阿姆斯特丹总部办公室

2019年 Karl Lagerfeld 去世后，他的同名品牌一度站在了十字路口，而团队精神，是确保在 Karl Lagerfeld 去世后，品牌能够平稳过渡并实现继续增长的关键力量。Pier Paolo Righi 在采访中这样形容：“我们有点像是家族企业的运作方式，即使族长不在了，这个家族依然秉承创始人的精神。”

除 Pier Paolo Righi 外，品牌内部团队核心成员还包括设计总监 Hun Kim、形象与传播高级总裁 Caroline Lebar、产品顾问和男装大使 Sébastien Jondeau 以及营销高级总裁 Mirjam Schuele 等，他们无一不是与 Karl 共事十年以上，最长甚至超过了三十年。

上图：KARL LAGERFELD品牌首席执行官 Pier Paolo Righi 与大中华区团队

Karl Lagerfeld 在1984年创立品牌的初心，就是激励世界各地的人们通过创意加入他的宇宙。作为 Karl 遗产的守护者，团队持续引入新的叙事，通过为品牌制定统一的商业策略，将其在各个细分领域的拓展以及市场扩张，有效整合并转化为品牌的核心竞争力。

“过去十年，最大的转变时刻发生在2019年，也为我们应对之后的疫情做好了充分准备，如今我们已经成功度过了这一非常具有挑战性的阶段。”Pier Paolo Righi 对《华丽志》表示。

更多访谈实录：

《华丽志》：您与 Karl 是如何相识的？

Pier Paolo Righi：我们第一次见面是在 2010年，当时我刚刚知道自己要成为这家公司的 CEO，Karl 邀请我去他在巴黎的家中共进午餐。

我记得很清楚，那是一个非常炎热的夏天，我穿着白裤子，突然天降大雨，我到Karl家时浑身都湿透了，他当时打开门的第一句欢迎词是：“我跟你说过，在这座城市，白裤子会带来不好的运气。”

午餐期间，Karl 与我畅聊了包括品牌、商业的所有内容，用餐结束后，他还带我逛了家里的每一间屋子，挨个向我展示他的衣橱、眼镜、香氛藏品，他以这样一种真诚的方式邀请我进入他的世界。

《华丽志》：品牌是否有参与 Karl Lagerfeld 传记电影的制作？

Pier Paolo Righi：我们并没有以品牌的身份参与电影制作，但私下里，我们与电影制片人以及主演 Jared Leto 本人都有过沟通，目前我们正在撰写电影剧本，计划明年开始拍摄。

《华丽志》：KARL LAGERFELD 品牌的独特优势是什么？

Pier Paolo Righi：在协作的环境中与创意人才工作，是我们从 Karl 身上学到的一种方式，我们将继续采用这种方式走向未来。这意味着我们拥有创意灵活性，能够快速理解趋势、抓取市场变化，并迅速响应。

不过，我们通常着意合作那些与 Karl 有着同样创意愿景的人。例如，我们在今年4月与意大利室内设计师 Matteo Nunziati 合作打造了品牌的家居线 KARL LAGERFELD MAISON，整个家居线看起来就像是 Karl 本人创造的，或者他使用过的，这是因为 Matteo 本身非常理解和认可 Karl 的设计。

Karl 是最伟大的创意偶像之一，我相信，喜欢 KARL LAGERFELD 品牌的消费者都认可这一点。因此，我们希望消费者能够感受到，他们可以用非常简单的方式与 Karl 互动，我们就像是一扇帮助他们进入 Karl 世界的门。要知道，Karl 的世界远不止时尚。

《华丽志》：KARL LAGERFELD 品牌授权业务占比是多少？

Pier Paolo Righi：目前授权业务占 1/3，它是我们重要且不可分割的一部分。

授权业务非但不是我们增长的阻碍，反而是我们发展潜力的放大器及增长的加速器。对我们来说，拥有一批优秀的授权伙伴是一件好事。

| 图片来源：KARL LAGERFELD 提供

| 责任编辑：朱若愚

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