社交电商“已死”，梦饷科技的“梦想”在哪？

图片来源@视觉中国

文｜互联网江湖，作者｜志刚

今年的618，显得尤为重要。

京东徐雷卸任，阿里巴巴分拆之后，猫狗拼之间的百亿补贴大战进入关键阶段。抖音快手方面，左手大举杀入本地生活赛道，右手百亿资金扶持商家，大家放在电商牌桌上的筹码明显更多了。

百亿补贴激战正酣，内容电商势头正盛，反倒是社交电商的存在感更弱了。

618前夕，电商平台梦饷科技宣布推出“上亿补贴”，启动618大促活动，从5月26日启动，到6月18日，推出一系列特色主题活动。

相比“猫狗拼”的618补贴大战，梦饷科技的“补贴”像是一场无声的呐喊，向行业宣告2023年的618社交电商仍在。

然而，“上亿补贴”对比“百亿补贴”，规模和声量都太弱了，当市场把目光都聚焦到了李佳琪和直播电商身上，就连最关注行业的投资者，也未必能注意到这么一家电商平台，在电商行业的夹缝中苦苦挣扎。

电商行业瞬息万变，三年之后，曾历经资本云集、监管风暴、会员制转型的社交电商，如今萎靡更甚。

挺过了监管，熬过了直播，社交电商走终点？

社交电商的高光时刻在2019年。

云集正式赴美上市点燃了社交电商行业的资本之火，当年，有品有鱼、花生日记、贝店…… 一众社交电商平台摩拳擦掌。同年9月，京东推出京喜品牌，发力社交电商，次年3月，淘宝推出特价版。

总之，现在的短视频直播有多火，当年的社交电商就有多火。

社交电商能火，核心原因还是因为微信流量比电商流量便宜，微信的体量太大，自己又不愿意下场做电商，给了云集、贝店、爱库存（饷店）等第三方平台机会。

当时社交电商的核心其实不是商品，而是关系。社交电商的核心是社交信任，平台用社交信任来拉高转化率，于是一些分销平台开始出现，返利的诱惑下，不少平台增长迅猛。

社交电商野蛮生长的火着的很快，灭得也很快。

在经过一轮监管之后，一些做三级分销的平台纷纷转型。而行业规范化之后，增长明显更难了。

以当时云集的情况来看，没有补贴和高额返点的情况下，增速骤降，2019年营收还有116亿，2020年就下降到了55亿。

换言之，社交电商行业的玩家们需要找到一条新路，而这条路就是私域运营与直播。

环球捕手、云集们走过的路，冷静不想让再走一遍。于是在2020年爱库存开始了大规模转型。

这一年，爱库存品牌升级为梦饷集团，旗下涵盖饷店、爱库存等业务。其次，结合当时火爆的直播带货，梦饷打造出“鱼群电商”的概念，希望通过大量的饷店店主，打开电商增长。

“相对于中心化电商，流量汇聚到平台，平台去做流量的分发，社群电商是去中心化的电商，在私域流量内对商品的推荐分销，是线上销售渠道的一个有机补充体。”2021年，冷静曾在接受每日经济新闻的专访时表示。

转型的想法是好的，但当时的冷静和爱库存可能没想明白一件事，私域运营与直播为什么能做起来？

从当时的转型来看，当时转型的思考可能是从供应链和分发两个维度去考虑的。

首先，把爱库存独立成供应链业务，在组织架构上会更清晰，能够更好地去为商品分发做支撑。

其次，当时打出“鱼群电商”的概念，可以看出冷静是想要走出一条不同于李嘉琪、薇娅的道路。

一来，饷店“庙小留不住大佛”，签约一个影响力足够大的主播没有资源也不现实。二来，之前靠社群分发以及分销积累起来的平台生态不能丢。

饷店最大资源其实就是数量众多的店主，因为对之前做社交关系的饷店来说，店主其实就是最容易变现的资源。

“鱼群”电商的概念，当时看起来很好，但从“事后诸葛亮”的角度看，多少有些理想化了。这就好比一个女人生孩子要十月怀胎，但你不能找来十个女人然后用一个月的时间去生孩子。

电商这件事，其中的核心其实不仅是用什么方式去分发商品，而是有怎样的供应链、流量资源去达成GMV增长的结果，因为品牌要的是销量，用户要的是低价，而投资人要看得到增长。

李佳琦、薇娅直播带货能做成功，核心就是因为一开始背靠淘宝天猫，不缺流量不缺供应链。直播只是一种分发方式。

换句话来说，冷静当时做鱼群电商没做成，如果当时是换阿里蒋凡来做，说不定这事儿就真的成了。

但历史没有如果，彼时打造“鱼群电商”的概念，可能也是在当时局面下的最优解，只不过，电商行业的竞争还是有些太过于残酷了些，即便是押上了百万店主作为底牌，恐怕也很难说当时的转型是成功的。

对此，资本市场的态度或许已经给出了答案。

天眼查APP融资信息显示，梦饷科技最近的一轮融资还停留在2020年12月，距今已有两年多的时间，当时仅有金浦投资一家注资的C+轮，而此前跟投C轮的创新工场，并未在C+轮跟进。此外，公开信息渠道并未查询到其他融资信息。

“柳暗花明”之后，被“抛弃”的库存生意或是新机会？

资本市场不是不能容许创业者试错，但大多数投资者可能都不会喜欢创业立场的不坚定，看准了机会就去做、去坚持，频繁追风未必就是好事。

现在梦饷科技面临的最大的问题可能在于，战略转向太频繁了。

梦饷科技总裁章弛曾说，创业这些年，经历了代购时代、店主时代，以及即将开启的开源时代。

代购时代，公司的主打品牌是“爱库存”，一开始的业务定位其实很清晰，就是做库存生意。此后转型做社交电商改名叫“梦饷集团”，再到最新的定位“商品分发智能解决方案提供商”，业务定位几经转向。

从梦饷集团官网的简介来看，公司创新了“B2R (Brands to Reseller)电商模式”，“迈向开源时代”。

由此不难看出，冷静似乎正在试图用数字化、智能化的品牌语言来说包装这门电商的生意，虽然这与这两年互联网行业整体ToB、智能化的方向吻合，但本质上，其实还是做电商生意。

互联网江湖认为，兜兜转转之后，其实反倒不如坚持做库存电商的思路。

从这两年的消费趋势变化来看，“低消费”正在成为一种新的趋势和潮流。也就是说，卖库存商品的生意，有了新的增长机会。

这个机会其实早有端倪。

中日两国同属东亚文化，对比日本消费市场很有参考性。日本在进入消失的三十年之后，消费市场低迷，年轻人进入低欲望社会，消费市场一蹶不振。

与此同时，日本消费市场也在发生新的变化，诞生了诸如MUJI、优衣库等消费品牌，核心原因其实就是品质低价。而品质低价也是库存电商最底层的商业逻辑之一。

事实上，京东徐雷退休，刘强东强调京东要回归低价，背后有一个核心的逻辑是，电商行业低价正在重新变成刚需。

今年618大家都在打补贴大众，抖音也入局打低价心智，背后就是这个逻辑。低价成为刚需，意味着库存商品的消费人群在扩大。

“以前我都是到品牌店里去买衣服，或者去京东淘宝，今年行情不好收入降了一些，现在我买衣服要么去线下逛奥特莱斯，要么去唯品会。”从事互联网广告行业的小郭表示。

事实上，库存商品消费增长也有迹可循，唯品会一季度财报就是例证。

唯品会2023年一季报显示，营收增长8.4%，净利润18.77亿增长71%,净利润表现为五年来一季度最佳。

也就是说，如果爱库存不搞战略转型，踏踏实实地坚持下来库存战略，如今成功上市也不是没有可能。反观如今，战略上好像是“吕布做三姓家奴”，基本盘换来换去，缺乏足够的战略定力。

做电商生意，靠的不是概念和故事，而是靠实打实的流量和供应链。

早些年做社交电商的玩家更多，除了饷店之外，贝店、云集都在做，但真正依靠社交电商起来的只有拼多多。严格来说拼多多只是在增长阶段借用了微信社交流量，2020年之后的拼多多，核心更多在供应链上。

互联网江湖认为，任何形式的电商，最终的本质就是流量和供应链。无论环境再变，商业模式再变，流量和供应链的本质不会变。

事实也是如此，执掌淘宝之后，戴珊的目标很明确，就是流量和供应链。

据接近阿里的人士透露，去年1月份，戴珊掌管淘宝之后，第一件事就是把重点放在供应链上想把供应链打通。今年5月份，戴珊在淘宝天猫618商家大会上也明确表示，要推动全面内容化。

在电商行业这两个最本质的问题上，梦饷集团可能有很多课要补。

从公司官网来看，梦饷科技业务主要有“饷店、饷联盟、饷团、饷播”，分别承载的业务是电商销售、品牌渠道、团购业务以及直播业务，换句话来说，核心其实还是B2R 的品牌分销模式。

创始人冷静曾表示，通过创新的S2b2C模式，为分销商提供正品低价货源，借助社交电商的爆发力，降低商品零售交易成本。

言下之意，有了低价货源，有了百万店主做渠道，货自然就能卖出去。但做品牌分销，核心还是要去解决供应链的问题。

相比综合电商平台，饷店的SKU数量还是太少了。

据互联网江湖团队不完全统计，饷店小程序中运动品牌PUMA商品款式仅有23款，斐乐品牌仅有41款，NIKE品牌更多一些，商品款式有973款。但有货的运动鞋服类商品也仅有116款。没有足够的SKU就不能有效覆盖足够多的用户群体，增长就更容易陷入瓶颈。

另外一个问题是品控的问题。第三方平台投诉似乎表明，即便是到了2023年，对于饷店来说平台库存销售的品控问题依然需要去解决。

事实上，库存商品的品控问题不仅影响平台口碑，也会影响品牌口碑，长久来看也会进一步影响供应链。

如今时代变了，这个问题其实不难解决，此前百度电商就选择与苏宁合作，去加强电商业务的供应链资源。

百度电商也好、苏宁也罢，这些尾部电商平台，在供应链的解决方案上，基本都是合作模式，把事儿交给真正擅长的人去做。对于饷店来说这其实也是一条出路。

互联网江湖认为，接下来饷店要做的，可能还是要打开思路。

比如，在供应链上，除了与品牌方直接合作作为库存销售渠道之外，梦饷集团其实也可以去尝试与天猫、京东、苏宁等电商平台合作，直接找成熟的供应体系来用。“强弱联合、弱弱联合”未必就不是新的出路。

再比如，对于现有的直播业务，也可联动其他电商平台联手打造直播生态。以老罗为例，在抖音之外，老罗也到淘宝京东平台直播。

经过了这么多年的积累和发展，饷店有这么多店主，只要有合适的平台和资源，那么自然有机会打造出一个新的直播生态。

毕竟相比3年前，直播行业更加开放，也更加规范，行业中可以获得的资源也就更多，接下来能不能成功，也许就在于能不能把这些资源的价值释放出来。要做到这一点，考验的或许不只是对商业的理解，也许还有对人性的洞察。

写在最后：

无论是社交电商，还是B2R品牌分销，这些玩法，本质都是上个时代的商业模式。如今，古典互联网商业正在落幕，新的互联网商业有待新生，消费形势不断在变，行业中也有新的机会不断出现。

至于这些机会该如何把握，时间会给出最终的答案。

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