视频号电商，618最低调的玩家

图片来源@视觉中国

文｜派财经，作者｜玛利亚，编辑｜派公子

一直不温不火的视频号，今年再次参加了618。

今年618各家电商平台纷纷卷向了低价战，但视频号则悄然无声，只是按照惯例在流量侧给予了一定补贴政策。而且打开视频号界面，如果不主动找，很难发现视频号电商的界面，入口极为隐蔽，视频号的引流更多放在了短视频、公众号、小程序以及微信社群里。

作为电商属性的平台而言，视频号闭环当前做的远不够完善，仍然处于成长过程在，借助618大促能帮助其快速度过成长期吗？

视频号加入618的第二年

根据《视频号直播6.18大促激励计划》，微信视频号今年618对商家的激励仍以流量激励为主，即商家和达人在活动期内开播，当场满足门槛要求即可获得流量激励，具体包括预约领券激励、GMV目标任务激励、技术服务费减免激励、榜单排名和618短视频内容激励。

事实上这一激励力度与去年618如出一辙，且力度并不算高，对商家“降费”也是其他电商平台今年618的政策热闹。抖音平台围绕流量激励、金额补贴、货品补贴、保费补贴等多种手段进行了补贴，快手则投入100亿平台流量和10亿商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，以及直播间消费金、大场流量扶持、品类日等特色玩法。

但视频号的最大优势在于，流量高。背靠拥有超过10亿用户的微信生态，视频号可谓“含着金钥匙”出生。相较于快抖等短视频平台，视频号电商的优势在于，流量入口足够广，公众号、短视频、小程序等，都能成为推广视频号直播预告的场景。

有商家表示，通过预约进入直播间的用户，其转化效率明显高于其他渠道。

在视频号直播界面，关于618好物节大促的推荐页中，将店铺直播放置在了C位。这意味着视频号对于品牌商家的流量倾斜和曝光度相对较高。

在视频号购物一栏中，则简单按照服饰、食品、美妆、数码家电、珠宝文玩等分类将直播间区分开来，并未像其他平台将大促和推荐页放置在屏首。

自然流量用户，若想主动进入618活动页面的路径，需要先进入一个直播间。最直观的是可以点击首页推荐的品牌直播间，再从直播间右上角跳转至618好物节活动界面观测品牌达人带货榜单和平台推荐。

今年视频号618的活动界面，依旧延续了去年双十一的策略，将“超级品牌直播”放置在首位，以此是“今日热门直播”、“带货榜单”、“更多直播”四个板块。其中“带货榜单”又细分为：带货总榜、品牌带货榜、达人带货榜三个榜单。

位于带货榜单首位的依旧以达人主播为主，以6月16日榜单为例，总榜排名前三的主播依次为，“形象搭配师乔教主”、“宝哥宝嫂夫妇”、“爱丽丝服饰ALICE”。

其中，根据主播的店铺橱窗销量显示，“形象搭配师乔教主”的直播品类是以客单价居中的服饰为主，销量最高的两款产品分别是售价199.9元的休闲裤以及售价69.9元的冰丝吊带背心；“宝哥宝嫂夫妇”则是以相对较低客单价的实物和生活用品为主，销量最高的两款是售价23.9元酸辣粉和售价29.9元的加厚洗脸巾。

整体来看，视频号的商品客单价要高于抖音、快手等平台。

“客单价更高”这一说法也得到了业内人士的证明。一位从事设计师珠宝品牌的视频号商家表示，视频号的受众群体多以中老年为主，对价格的接受程度要更高。

收割中老年人？

视频号的用户群体以中老年人为主，但这部分人群对于互联网产品的使用并不算熟练，好不容易适应了传统货架电商，学会了“砍一刀”，又来了视频、直播带货。

不少用户反映，家里老人在视频号上买了打折产品，发现不知道怎么提货，甚至连订单都找不到，而且视频号小店的售价并不划算，要比其他平台更贵。

“视频号卖东西的离中老年人远一点！”，有小红书博主晒出了家里老人在视频号购物踩坑的经历，称从视频号里买了件打折衣服，但码数不合适，找客服退货一直不通过。

而且对比其他平台查询发现，同样的衣服在京东要便宜20元。在该视频号商家的评论区，也有不少人评论称，不发货也不给退款。“纯纯大骗子，订单链接已经被举报到找不到了，烦人”

另一位投诉用户表示，家里老人前几天在视频号买了件衣服，到货后发现质量不行，选择退货，但商家收到退货请求后，却置之不理，打了几遍电话都没有消息，不得不拨通了12315投诉电话维权。

视频号电商当前根本不成熟处理机制基本没有，只有商家拒绝退款之后才能申请客服介入，但是如果商家不搭理人的情况，买家根本投诉无门。“我去腾讯客服公众号投诉，连属于哪一类投诉项目都找不到，如果12315不处理的话，那这件事真的就只能自认倒霉了”。上述用户表示。

也有视频号从业商家表示，当前很多人找不到视频号购物订单界面。“货送到顾客手上了顾客不知道怎么确认收货，除了服务通知以外的入口藏的太深了。”

不过一位资深电商人士告诉派财经，视频号退货率要远低于其他平台。“本质上是消费者难以找到入口，根本找不到退货入口。”该人士表示，很多用户因为找不到退货入口，不得不添加客服微信协调，但最后的结果多以不懂操作，自认倒霉为结局。

距离视频号构建起成熟商业闭环，不知道还要等多久。“视频号还在成长阶段。”这是不少业内人士的共鸣。

在2022年末腾讯召开的内部员工大会上，马化腾对众多业务进行了意味深长的警告和批评，但对视频号则提出了赞扬，并称之为“全村的希望 ”。

与快抖为代表的短视频不同，视频号的推荐算法除了常规意义上的千人千面的大数据算法外，还可以通过社交模式获得推荐，通过朋友喜欢的算法更精准触达到相关用户。

视频号的作品不仅可以获得公域流量，也能够沉淀下自己的私域流量。

但本质上作为一个内容载体的平台，视频号长期以来却困于缺少内容。在发展早期，不少创作者从其他短视频平台搬运内容到视频号。更有业内人士调侃称“判断一个短视频是不是火的标准之一，就是它能否被搬运到视频号上面。”

过去三年，视频号对内容的探索也主要以腾讯音乐集团旗下的各种音乐会、演唱会博得出圈效应，但流量过去之后，真正能沉淀下来的内容则寥寥无几。

2022年第一季度，腾讯方面就首次在财报中提及了视频号的相关收入，称视频号直播服务收入成为其增值业务增长的核心因素之一，并明确了短视频流广告、直播打赏，以及直播电商等商业化方向。

随后视频号开启了系列变化。先后推出了内容加热、视频商品分享、视频变现任务等变现工具。并在2022年7月上线“视频号小店”、对外开放开店入口。同月，视频号还首次引入信息流广告，启动了广告变现之路。

在2023年微信公开课PRO上，视频号团队曾披露，2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。

其中，服饰、食品和美妆等类目在视频号均获得显著增长。随着视频号小店能力的持续完善，其销售额占比已经超过90%。此外，视频号直播带货连接了超过1000家服务商，2022年年末，由服务商贡献的月销售额相比年初增长超10倍。

在快速增长的消费需求下，视频号的治理能力和七天无理由、运费险、先用后付、上门取件等服务能力也在升级，为用户提供更好的购物体验。

但视频号的变动过于频繁，也引得部分中小商家十分苦恼。

去年双十一期间，视频号就因紧急更改规则，导致一部分商家“水土不服”。

2022年10月26日，视频号官方发布《视频号小店保证金条款》、《视频号橱窗保证金条款》，条款于11月2日正式实施。

其中，针对商家的视频号小店保证金分为“类目保证金”和“浮动保证金”。类目保证金为固定值，不同类目缴纳不同的保证金额度。浮动保证金则是根据小店上个月GMV来定，最低0元，最高3万元。

关于浮动保证金政策的出现，让部分中小商家苦不堪言。根据新播场报道，有水果生鲜类视频号商家吐槽称，“视频号卖个普通水果要5万元保证金，抖音才2000元。”

另外，视频号针对达人带货的视频号橱窗也开始保证金，分为“基础保证金”和“浮动保证金”。基础证金是100元，浮动保证金和前面类似，根据视频号橱窗的GMV来定，最低0元，最高3万元，而抖音的达人橱窗保证金只有500元。今年618亦有类似事情发生。

视频号捧不出大主播

视频号头疼的另一大问题在于，既捧不出大主播，也留不住大主播。

作为直播电商平台，靠头部主播打响声量是重要一环，即便是在各平台都“去大主播化”的成熟阶段，小红书依旧靠捧出了“董洁”和“章小蕙”两位主播迅速出圈。

在流量进入存量竞争的当下，传统电商猫狗拼和直播电商快抖已经很难再开辟新的切口。视频号从去年开始成为了不少达人、商家试水区。

从用户规模来看，视频号已经超过了快手和抖音。据Quest Mobile此前发布的《2022中国移动互联网半年报告》显示，截至2022年6月，视频号的MAU达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿和快手的3.9亿。

一些大主播们嗅着流量的味道而来，又带着失望离开。

去年双十一，抖音曾经的带货一姐，坐拥283万粉丝的主播“朱瓜瓜”和抖音首个粉丝破亿的主播“疯狂小杨哥”入驻视频号带货。

在朱瓜瓜的一场直播中，以抖音电商常见的低价秒杀打法，放出了10万份1.01元包邮的低价商品为直播间引流造势。但在开播后，一些福利品并未出现在直播间内。

根据三方直播数据平台，据友望数据显示，朱瓜瓜在2022年11月1日这场直播的带货观看人数达24.13万人次，预估销售额为18.96万元。相较之下，其在抖音直播间的两款单品销售额已经达到了150万元-325万元。

疯狂小杨哥本人视频号也仅有一次在2022年10月21日的直播尝试，直播时长2小时，直播间上架了38款商品，直播观看人数达24.21万。

翻看两位主播的视频号，派财经观察到在近半年再无直播动作。

但不可否认的是，视频号电商生态中也活跃着一批赢家。

去年618期间，美妆白牌魔介国际视频号带货GMV均破千万；今年2月，女装品牌账号@爱丽丝服饰ALICE 首场直播销售额近200万，首月交易额破5500万；今年4月，“格力董明珠店”视频号的直播间首秀完成了780万的销售额……

不过相比抖音、快手、淘宝、京东等动辄上亿的销售额，视频号的这表现只能说中规中矩。

“视频号一定是有潜力的，但玩了半年还没摸到脉络，总是兴奋一阵低落一阵。” 一位入局半年的视频号商家表示。

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