头部品牌集体逆市提速“加盟”，意欲何为？

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 三轮

今年上半年，除了网约车司机、外卖小哥、摆摊大军疾速暴增之外，线下开店潮也成了另一大“奇观”。

虽说消费增长疲软，但拼多多版酒吧“海伦司”、新晋咖啡“迪库”、老牌茶饮蜜雪冰城等品牌竟反向操作，纷纷加快了开放加盟的步伐，且收效显著。比如，瑞幸在今年一季度瑞幸净新开门店1137家，并在近日刚迈过“万店”门槛。

曾经在长沙进行同城密集开店的虎头局，经历过“爆红”路线后，从融资3亿的网红品牌沦落到欠款2亿，如今正面临倒闭关门、创始人被限高。

海伦司、蜜雪冰城、瑞幸等品牌，虽不至于步虎头局的后尘，但无论是茶饮赛道还是咖啡赛道，早已成为竞争者众多、同质化竞争严重的红海市场。在资本市场不景气的当下，“打铁还需自身硬”，摆脱依靠资本“烧钱”扩张的发展路线，加盟则成为有效手段，哪怕过去直营起家的喜茶、奈雪，同样也在转变了发展方式。

不过，头部品牌们集体“逆市”提速加盟，并不意味着加盟商发财的机会到来，凡事都有两面性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

加盟“狂飙”哪家强？

2021年海伦司上市后，光环就没持续多久。2022年，海伦司在疫情重压和开店失速的影响下遭遇业绩下滑。年报显示，2022年公司收入为15.59亿元，较2021年的18.36亿元减少15.05%；净亏损16.01亿元，经调整净亏损为2.45亿元。

大肆扩张战略成为海伦司的亏损的原因之一。

2022年，海伦司就已经采用特许合作的方式开店。根据其年报显示，截至2023年3月19日，海伦司有126家特许合作酒馆。在126家特许合作门店中，有26家是初始即为加盟商的门店；另外100家则是由直营转向加盟。

2023年的开放加盟，海伦司在其官网提到，“嗨啤合伙人计划”将采用托管合作模式，品牌公司将协助合伙人门店开业前的营建、招聘、培训等工作，并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持。

同样激进的还有茶饮界。

喜茶自宣布开放加盟以来，今年的门店数便一路“狂飙”。

根据《喜茶这十年》官方报告，喜茶2022年在37个城市开出新店，新进17个城市，覆盖全球83个城市、全国82个城市。据第三方统计平台显示，去年喜茶开出了不到50家的直营店，平均每个月4家，年底的总门店数定格在850家左右。

今年5个月，喜茶已新进入了159个城市、新开门店超过430家，平均每个月开店数接近80家，已大幅超过了2022年和2021年全年的开店数量。

此外，今年3月，喜茶宣布了开放海外加盟业务，包括东南亚的“新马泰”、印尼和菲律宾，日本、阿联酋等亚洲市场，以及北美的美国加拿大、欧洲的英国、澳洲的澳大利亚等市场。不过，目前还未看到其具体措施。

与喜茶针尖对麦芒的奈雪，也把开店提上日程。据奈雪的茶近日对券商发布的2023年5月投资者关系月度通讯，截至5月底，奈雪门店总数为1139家，其中深圳179家，上海74家，广州84家，武汉66家，西安42家，北京67家。对比此前财报披露的2022年1068家门店，今年前五个月奈雪新增门店数为71家。

而在今年3月31日，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林在业绩会上宣布了创始以来最大规模的拓店计划。其计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市。这项计划开出的门店将比奈雪过去8年所有门店总和的一半还多。只是目前看来，直营为主的奈雪离目标仍有较远距离。

茶饮赛道的隔壁咖啡行业，也在激进扩张中。

比如库迪咖啡，其希望通过加速门店扩张，用规模优势降低成本的策略扩大市场份额。所以，库迪咖啡也采取了加速扩张的战略，截至5月12日已经开设近2500家门店，加上装修中的门店。库迪咖啡首席策略官李颖波接受媒体采访时表示：库迪计划在今年7月底，门店总数将再翻一倍，达到5000家。

库迪咖啡的对手瑞幸，在今日于福建厦门开出了第10000家门店。据了解，2017年10月，瑞幸第一家门店在北京银河SOHO开业，不到6年的时间，瑞幸就达成万店目标。据悉，该店与传统瑞幸小店不同，总面积超过600㎡，共有两层布局，也是目前瑞幸旗下面积最大的门店。

总之，消费品牌扩大加盟，复制蜜雪冰城的老路，背后其实是增长的隐忧。

加盟，去“资本”杠杆的扩张

‍‍‍‍‍‍‍‍当前，各大消费品品牌的增长都遇到瓶颈，融资环境不乐观，品牌资本化需要持续增长的故事。而加盟则成为变相融资的渠道，成为品牌弥补资本寒冬的杠杆。但疯狂加盟，有时候能缓解资金压力，也有时候会是饮鸩止渴。

像在长沙品牌虎头局，在2022年7月时，还在发布声明称要打击假冒及虚假加盟或代理，门店均为直营。仅过了5个月后，直营门店大肆扩张、线上线下运营和产品更新等问题让虎头局选择开放加盟。

众多门店从直营变为“事业合伙人”模式。虎头局不同店型加盟费不等，从100万以下至300万。后来，武汉的门店都已转让给加盟商，但虎头局仍感压力，截至今年4月3日，虎头局仅在上海、广州、武汉等地有18家门店在营，相较于鼎盛时期的80家门店，数量大幅缩减。

虎头局还试图向融资机构寻找救命钱。今年2月27日，虎头局创始人之一胡亭在上海总部召开了全体大会，称3月会结清此前的欠薪，让大家放心正常上班，还表示除了1月完成的融资，后续很快会有更多笔融资落地。

虎头局确实在今年1月12日拿到了红杉基金、GGV纪源资本数千万元人民币的战略融资，以及嘉兴水滴资产的战略融资。但这笔钱也没能让虎头局起死回生。

开放加盟，在品牌成立初期，可以快速为品牌积累势能。但过于密集的加盟，会让门店之间“打架”，形成恶性竞争，哪怕挺过了大疫三年，也没有熬过走向外地的扩张。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虎头局的前车之鉴，更让其他消费品品牌意识到了资本寒冬，以及合理布局门店、优化经营模式的重要性。而除了虎头局，茶饮界天花板之一喜茶，在2022年年底官宣开放加盟。在开放加盟之前，喜茶还进行了一波罕见的降价。

在门店层面，喜茶门店扩张主要集中在一二线城市，据喜茶官方数据显示，2019年到2021年，喜茶新增门店数量分别为227家、320家和202家，增速从139%下滑至26%，扩张速度明显放缓。

这并不是喜茶一家的经历。奈雪的茶、茶百道、古茗等新茶饮品牌在这几年原料上涨、流量上涨、门店收缩的背景下都不好过。尤其是已上市的奈雪，自2021年上市一直到现在，已连续亏损了三年。

终于等到疫情结束，经济回暖和人们外出正常之际，喜茶、奈雪开始向未饱和的市场尝试，就连已被奈雪收购的乐乐茶近日也开放了加盟。毕竟门店扩张的效率直接影响营收增速，以及投资人的评估。

打价格战更为火热的咖啡赛道也是如此。瑞幸和库迪咖啡这两大价格战“王者”相遇，战火激烈程度可想而知。

早在2022年成立之初，库迪咖啡就用老方法，9.9元的促销活动抢夺市场，收获了大量用户。今年3月，库迪咖啡推出“百城千店咖啡狂欢节”，把价格降至8.8元。从2月6日到3月31日，在抖音上可以购买8.8元的兑换券，在线下任一门店兑换任意产品。

提速加盟是把“双刃剑”

加盟扩张对于品牌来说，有利的一面是能降低扩张成本、提升抗风险能力、增加市场份额；不利的一面则是加舆论风险、降低产品品控能力、造成亏损。

但对于加盟商来说，完全是另一码事了。

大疫过后，经济复苏是发展的主旋律，创业是经济活力的源泉，线下开店门槛低则成为大部人的首选，而加盟是相对保险的入门方式。

不过，这不意味着加盟能保证赚钱，过去鱼龙混杂的“割韭菜”事件屡见不鲜，让许多加盟商在选择品牌时也越来越谨慎，同样也倒逼品牌商转变靠收加盟费盈利的模式。‍‍‍‍‍‍

拿蜜雪冰城来说，在加盟模式中，主要赚的就是供应链整合能力的钱。

资料显示，蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成，仅象征性收取加盟费。在省会城市、地级城市、县级城市开一家店的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。加盟在蜜雪冰城2019年至2021年的营收中，仅占2.34%、2.14%、1.89%。

由于采用加盟模式，蜜雪冰城不需要背负门店成本。且门店增多后，公司的边际成本会随规模效应扩大而逐渐降低。但有些加盟商在社交平台中表示，蜜雪冰城的初期加盟费用加上原材料、房租、人力成本、设备等，需要至少37万。

随着蜜雪冰城加盟商越来越多，部分地区由于门店分布过密，出现了加盟商过度厮杀的情况。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山东，门店数量分别达到1495家和936家。因此，这两地区的加盟商时常抱怨开店距离过近。

也就是说，尽管蜜雪冰城的关店率在5%左右，但是对于体量2万多家的蜜雪冰城而言，关店的绝对值数量已经不小了。以2021年为例，一年的时间蜜雪冰城就关店585家。

咖啡赛道的厮杀也是如此。在低价内卷的当下，加盟商的回本时间，可能又要加长了。

瑞幸加盟商的审核十分严格，不少申请过瑞幸加盟商的人表示，想加盟瑞幸不仅要有50万开店的现钱，还要有将近150万的固定资产证明，才能进入面试环节。

反观库迪咖啡，采用的是联营模式。起初，库迪为吸引加盟商，保证今年3月31日前签约的每家门店减免10万元服务费，并推出保底政策。

具体而言，联营商找店装修之后，库迪会派出专门的店长、咖啡师等负责门店日常运营，日常采购也不需要操心，人力薪酬也由库迪定制，相当于联营商将门店托管给库迪，而库迪咖啡会按照门店毛利收取一定的服务费。

现在，从库迪官网可以看到，库迪还为2023.4.1-2023.6.30签约并成功缴纳预付款的联营商门店准备了价值店均5万元的新店营销大礼包。其中，包括门店开业营销物料、KOC/KOL探店、三个月流量投放（抖音+外卖平台）以及其他单店的营销行为。

理想很丰满，现实很骨感。这些看似优惠的政策下，仍有加盟商没赚到钱。

社交平台中，有不少联营商倍感压力，因为门店的日均杯量达不到400杯，而400杯是库迪测算盈利模型的指标。还有联营商表示，加盟的时候团队说周围没有别的店，结果开业发现周围三百米之内就有两家，导致我一个月就赔一万块。”

诸如此类的事件在各大开放加盟的品牌中屡见不鲜。今年这些消费品品牌进一步开放加盟后，必然要在供应链上“补课”，注重维护加盟商利润，才能避免亏损。

加盟不是最终的“止血剂”，在趋于激化的新消费品牌竞争中，加盟也不会是定胜负的终局。

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