618白酒行业内卷：打五折出售，经销商苦不堪言

图片来源@视觉中国

文 | 首席商业评论

618来临之际，各大电商都在推出优惠大战，试图撬动消费者的钱包。

但笔者却发现一处问题，就是今年白酒的价格普遍较低，除了茅台外，白酒集体出现价格倒挂的问题。

价格倒挂，即实际售价远远低于建议零售价。以贵州习酒为例，其高端系列君品习酒和窖藏1988的建议终端零售价分别为1498元和898元，出厂价分别为935元和568元。

在淘宝官方旗舰店上，君品习酒到手价已降至1085元/瓶，窖藏1988到手价为598元，两款产品的月销量在47瓶和300多瓶。而京东平台的旗舰店价格更低，君品习酒到手价1000，窖藏1988到手价为568元。

那么，白酒行业为何会出现大面积倒挂现象？这种现象又将给行业带来怎样的影响？

白酒行业集体出现倒挂，线下比线上价格更低

在各大电商平台上，除了贵州习酒之外，古井贡酒也出现了价格倒挂现象。

以52度500ml装年份原浆古20为例，古井贡酒官方商城标注的原价为1299元，而在天猫平台中，52度500ml装年份原浆古20的单瓶价格为680元。

那么，这种现象是仅存在于线上，还是线上线下都有呢？为此，笔者走访了多家烟酒店，发现线上和线下都有白酒倒挂的问题，而且线下的状况更严重。

笔者先是来到附近的一家捷强烟酒店里，五粮液、剑南春、贵州习酒都在活动优惠。但是究竟是厂家做活动还是烟酒店做活动，店员并不知情。

随后，笔者也走访了一家线下烟酒店，发现这里君品习酒和窖藏1988的价格比线上更低，分别为998元和480元左右。

“贵州习酒和古井贡酒是厂家在做活动，但我们经销商的价格要比厂家价格更低一些才好卖。”线下烟酒店老板告诉笔者，“现在我们囤货严重，需要清理库存，像我们已经很久没有去拿新货了。”

据烟酒店老板透露，白酒行业有很多渠道经营，不同规模的经营模式和盈利模式都有所不同。以实体门店为例，我们拿货基本是从一级经销商或者二级经销商拿货，经销商价格基本是酒厂会以年度为单位返利给一级经销商，再有一级经销商核算出自己的盈利部分后，给下面经销的客户制定销售政策，搭赠，销售返利等等的模式。

“目前来说，白酒销售低迷，我们终端烟酒店不敢进货，进货需要押资金，很多二批商已经缩小进货规模，压力在一级经销商，所以一级经销商也在努力制定一些优惠政策，或者低价出货，来确保下一个季度打款。”

另一位上海的白酒经销商告诉笔者，“白酒市场需求低于酒厂的产量，导致渠道上的库存过高，经销商为了完成酒厂的任务和回收资金，只能低价向批发渠道放货。现在绝大多数中端高端白酒的价格，都出现了倒挂，贵州习酒和五粮液最为严重，郎酒、国台、珍酒等品牌也存在倒挂。”

事实上，白酒企业的困境，从白酒企业的财报中就可以窥见。

中端白酒品牌营收同比增速下降明显，甚至有的出现了负增长，如舍得营收同比增速由去年同期的83.3%下降到今年一季度的7.3%。水井坊营收同比增速去年还有14.1%，而到了今年一季度其营收同比下滑40%。

而且，中端白酒的库存问题开始凸显。数据显示，中端白酒的库存周转天数大多增加了一个月以上，其中，舍得增加了56天，古井贡酒增加了45天。而同期高端定位的茅台，库存周转天数增加了10天。以性价比著称的顺鑫农业存货周转天数增加了6天。

可以说，白酒行业库存压力整体较大，白酒价格倒挂已经比较普遍，去库存成为当务之急。

白酒行业为何出现倒挂？

中端白酒普遍出现价格倒挂现象？笔者认为，白酒行业的价格倒挂现象是由于多种因素共同作用的结果，是市场竞争和产业调整的必然结果。

首先，是由于经济弱复苏居民消费信心下降。

“过去两年疫情的影响，消费不足，品牌方在经销商手中压货压的太历害了，现在经销商要动销、低价出货，消费市场仍然低迷，消费者收入预期降低、在降级消费。”一位酒业从业者告诉首席商业评论，“原本喝飞天茅台的，在找飞天平替，喝一千三四的五粮液国窖的，现在只愿喝千八百块的，喝五粮液国窖的，在找五六百的酒。”

一位酒厂的朋友也向首席商业评论表达了类似的观点，“去库存本身也是今年行业主旋律。疫情积压太多，现在急需出货。老百姓的钱攥的更紧了。消费总体来说不太景气。”受疫情影响，不少消费者都已经开始捂紧荷包。

确实，白酒作为一种高端消费品，消费者的购买力和消费意愿会受到经济形势、社会风气等因素的影响，在经济不景气的情况下，消费者可能会减少高端消费品的购买。

其次，中高端白酒竞争激烈，产能过剩导致出现价格倒挂情况。白酒行业经过多年的快速发展，产能已经严重过剩。

自从2017年后，白酒行业销量出现连续下跌。但行业规模却不断增长，从5364亿元涨至6627亿元，这主要就来自于中高端白酒的消费升级。2018年-2021年，舍得、山西汾酒等一众中端品牌营收增速能达到20%-80%。

但现在，中高端白酒的供给过大，而市场需求却没有同步跟上，这导致的市场供需关系失衡，再加上各大品牌之间相互杀价，最终导致产品的实际成交价跌破了进货价。

再者，白酒企业为了追求高端，盲目将出厂价推高，而终端却难以支撑，导致市场动销不畅和品牌形象受损。

五粮液在这方面尤其明显。为了将身价抬高，从2016年到2022年，五粮液普五出厂价从679元一路涨到969元，零售价格更是从739来到了1499元。 但是市场并不为此买单，从财报上就可以看出。

去年，五粮液营收总规模有739.7亿，而茅台的营收有1276亿；五粮液的净利润267亿，茅台净利润627亿。作为行业老二，与茅台的差距是越拉越大。

五粮液的股价，已经从348的高点跌了一半多，现在勉强在160上下徘徊。

另外，白酒产业发展存在“五年一个小周期”的弱周期性。伴随着产业的周期性景气与萧条，价格倒挂出现也是正常的。从历史来看，2013年、2018年均出现过价格倒挂的现象，那么，时隔五年之后，2023年白酒产品大面积倒挂也是自然而然。

而且夏季是白酒消费淡季，“价格倒挂”现象出现也不足为奇。

但是目前来看，价格倒挂使得经销商备货、进货的意愿降低，更想快速出货换取现金，从而使得其他顺价产品被挤压影响其价格。

“价格倒挂未来会越来越多，可以说未来茅台也会有一些产品出现价格倒挂的情况。短期内大家在观望，实体店基本动销不多，压在手里的货都还在观望，一些市场敏感的已经开始在抛货，转让和关门的实体店越来越多。”一位上海的烟酒店老板这样告诉笔者。

年轻人正在抛弃白酒，白酒也需更新迭代

“现在年轻人基本上不会来店里买白酒，所以我看到年轻人都会优先推荐红酒。”捷强烟酒店店员告诉笔者，“进口红酒更受年轻人喜欢，做活动的时候价格低，一瓶只要30元。”

事实上，年轻人正在抛弃白酒。根据 CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，90后、95后是2020年酒水消费增量中最大的消费群体，果酒、配制酒品类增速第二。

2022年天猫年货节数据也显示，90后购买果酒的最多，占比达到45%；其次是85后，占比超过20%。

和上一辈人不同，这一届消费者的饮酒文化发生变化。

他们更喜欢轻松愉悦的消费场景，三五好友小聚更胜于聚会宴请；他们更主张微醺，不喜欢传统厚重的酱香型白酒，利口化的低度酒市场更受追捧；他们不再推崇“酒局文化”，更加注重自我感受，喝酒只为了“悦己”。

以往像茅台飞天那样的高价酒，可以说是一种身份象征，是主客之间互相认可的标志，甚至带有保值增值的金融属性。

但现在不少年轻消费者认为，传统白酒就是“土”的象征，只有年纪大的人才会喝白酒。而且白酒不再是高端酒的象征，洋酒、红酒、果酒才更加洋气。

面对此种情景，白酒也需要更新迭代，保持自己的竞争力。

比如白酒企业可以提高产品品质，从而提高产品的价值；白酒企业需要创新营销策略，通过定制化产品、提供个性化服务等方式让消费者的认可和青睐；拓展海外市场或者开拓新的消费群体，增加销售渠道和市场份额；在包装以及口味上，都要有所创新，适合年轻人的偏向……

今年是白酒行业的关键一年。中国酒业协会理事长宋书玉在2023年贵州白酒企业发展圆桌会上说，2023年可能是中国酒业在长周期发展中的变革之年、转型之年和分化之年。

比白酒大面积倒挂更糟糕的是，这一届年轻人正在抛弃白酒，白酒企业要拼尽全力，才能走出“至暗时刻”。

参考资料：

1. 《价格倒挂，“白酒带头大哥”也扛不住了？》金融八卦女

2. 《消费退潮，从「消灭」中端白酒开始》读懂财经

3. 《白酒行业内卷：价格大面积出现倒挂，有烟酒店已停止进货》红星新闻

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