「白牌商家」拿什么来爱拼多多？

图片来源@视觉中国

文｜节点财经，作者｜五洲

在最新的四个单季报中，拼多多财务表现持续优异。或许有人认为这是“百亿补贴”的作用，拼多多白牌商户王强对节点财经表示：我们白牌商户才是最大功臣。

什么是白牌商户？即除国际一线知名大牌，国内一线高端品牌以及国际知名品牌，国内一线知名品牌之外销售规模与知名度较低的品牌。

不过业绩向好并不能掩盖拼多多突出的平台生态问题，一季度爆发的“炸店事件”将这一问题推向了高潮。

“炸店事件”的直接原因是拼多多过于严苛的商户管理政策，比如对白牌商户执行消费者退款不退货的条约。

拼多多为何要执行这些“特殊协议”呢？

它的初衷“打假”，即改变消费者对拼多多“假货”、“便宜没好货”等负面印象，但具体落实过程中的管理方式让一些无故的商户承受了损失。

矛盾被激化后，拼多多能像其新管理层所言的一样平衡好商户利益与消费者体验？被得罪的白牌商户会不会集体出走？此外，最新推出的“百亿生态”又能否改变拼多多长期低客单价的现象？以及业绩创新高背后，拼多多如何平衡商家利益、用户体验、行业竞争之间的关系?

这些问题能否得到妥善处理，才是决定拼多多继续腾飞的试金石。

白牌商家功不可没

拼多多在过去四个季度取得了平均超过50%的营收增速，相较之下阿里与京东的增速分别不及2%与6%。

一个令人诧异的事实是当前拼多多总市值已经是京东的1.69倍，为阿里的45%，地位上升速度不容小觑。

联想到其创立时间不到8年，拼多多的确很迅猛。

不过，这一迅猛是建立在平台强大的话语权，以及借此对平台商户的疯狂“压榨”上。

为什么这么说？

拼多多的收入来源主要分为三部分，其一是“佣金收入”，其二是“在线营销费用”，其三是“自营商品销售”。

佣金收入等同于线下实体店的“租金”，在线营销费用即商户的广告投放费，自营商品类似于京东自营。过去拼多多高速增长的五个单季度，自营商品销售逐渐淡出市场，在线营销贡献了近八成比例，佣金贡献超过两成比例。

尽管，从增速上看，佣金收入是拼多多增速最快的部分，一季度同比增速为86%超过在线营销的50%，但在线营销才是拼多多“制衡”商户的核心筹码。

2019年-2021年，拼多多的广告货币化率（在线营销收入/GMV）节节攀高，从2.66%提升到2.98%，连续两年超过京东。

考虑到京东以单价较高的3C产品为主、拼多多凭借9.9元包邮的性价比商品能收这么高的广告费比率，平台的话语权不言而喻。

拼多多的平台话语权之所以如此高？答案在于其独特的经营逻辑——以爆款商品而非店铺为流量分配指引。

这一逻辑下，商品想要在拼多多出圈前提是得具备价格优势，商户要想赚取更多利润只能以量取胜。然而随着拼多多白牌商户数量的增加，低价的经济效用正在减弱，购买拼多多推广工具成了商户的不二之选。

一位在拼多多开店两年的白牌卖家告诉节点财经，他们的商品一开始零售价为40元，后来不断被拼多多压价降到十几元，仅保持微利状态，不过此时拼多多的免费流量已经没了，需要流量还得花钱买。

有意思的是，拼多多对商户的“薅羊毛”是有区分的，百亿补贴的品牌商品享有平台流量补贴，而知名度不高的白牌商品却成了个拼多多的创收重点。

据国信证券测算，拼多多百亿补贴的品牌商品目前仍处于亏损状态，尾部白牌保持少亏或不亏，头腰部白牌才是拼多多的主要收入来源。

但拼多多因为白牌商品层次不齐的质量，对白牌商户采用极其严苛的条例来管理，譬如一季度引发“炸店事件”的“只退款不退货”。

有不少受损的白牌商户表示，一件商品有去无回，加上平台动不动的罚款，经营店铺赚取的微薄利润很容易就打水漂。

但手握流量资产的拼多多并不在乎，其招商经理曾对抱怨的商户直言：“把 ‘仅退款’ 放进你们的运营成本里，否则不想做就别做了”。

表面是对商家不尊重，其传递出来更多的信号是“店大欺客”的高高在上和盲目自信。

白牌商户也有B计划

拼多多的强势或许忽略了一个事实：任何商业生态体的健康发展均离不开各个部分的通力协作。

电商平台是一个典型的具备双边网络效应有机体，即商户与用户双方同时的繁荣才能带来更高的“人货匹配”效率与“性价比商品”。

作为平台运营者，拼多多扮演的角色理应是高效的零售匹配方以及秉持公平交易原则的主持者，而当前拼多多明显走偏了，其偏袒用户，压榨白牌商户的行为并不可持续。

当一个生态体出现不均衡的发展时，利益受损的一方必然会选择一些偏激的手段，比如一季度的炸店事件。

根据节点财经追溯，白牌商户对拼多多“仅退款”条款的颇有不满，去年三季度时就有许多类似新闻见诸报端。

不过，拼多多正在为自己的傲慢付出代价，今年3月份拼多多平台日活（DAU）环比减少3000多万人，减少数量与京东环比增加的DAU相当，且月均ADU首次被手淘超越。

业内人士称，拼多多用户的流失既有自身口碑的问题，也有同行奋力直追的因素。口碑方面，拼多多商户炸店事件一度掀起一股舆论热浪，也让用户避而远之。竞争方面，京东于今年2月底重拾“百亿补贴”项目，阿里特淘也在加速升级淘工厂供应链。

有媒体报道，淘工厂计划今年要将产业带地面部队扩充10倍，淘工厂上新的商品计划今年内翻3倍，新商户数要增加到过去4年的总和。

一个月前，淘特更是联合1688，在广州、深圳等10个城市工厂发起“抢占618新商成长计划”，旨在帮助商户轻松开启618生意，孵化更多销冠王。可以说直接剑指拼多多。

竞争对手开出的优惠价码对拼多多的白牌商户形成成较大吸引力，炸店事件后，不少商户对经营拼多多店铺的信心受到打击。

一位在拼多多卖日用品的卖家告诉节点财经，自家店铺去年的营业额超过百万却刚刚保本，这是因为7%-8%的订单因部分“不讲武德”用户做了仅退款处理，加上平台扣掉的费用，没赔就算烧高香了。我并不想成为我们镇上“账面百万富翁”，只想做可以赚点钱养家糊口的普通生意人。

另一位做了两年潮流摆件生意的拼多多店主也倾诉道：拼多多上面的规定几乎把用户都教育成“白嫖”了。自己的产品单价为79元，一位用户以产品质量问题申请部分补偿给退了49元，过了几天他又申请退货退款平台又退了79元，算下来自己79元的商品，用户在上面“白嫖”了128元。如果这样下去，我们中小商家真的可以关店大吉了。

一位在二级市场投资拼多多获利颇丰的投资人告诉节点财经，自炸店事件后，他改变了对拼多多的估值逻辑，原先的逻辑认为拼多多是一家覆盖人群足够广，增速较快，以及人效比较高的电商公司，同时叠加海外业务Temu的增长，给予资本市场很高的期待。自从炸店事件之后，暴露了拼多多对中小商户相对强势的平台政策，甚至违背了长久的商业常识和逻辑，这种非健康状态下的增长和阿里京东的强势夹击，会导致商家出逃、增速不达预期，对未来的想象会打折扣，选择清仓拼多多是我当下的选择。

鱼和熊掌不可兼得

或许意识到事态的严重性，5月26日拼多多新上任联席CEO赵佳臻就炸店事件表态：拼多多将全面拥抱高质量发展，积极践行社会责任，优化平台治理能力，建设更健康的平台生态。

但是我们都知道，对一家如此大体量的电商平台来说，表态容易，执行难。

在节点财经看来，仅赵佳臻上述提到的“优化平台治理能力，建设更健康的平台生态”两项就对拼多多而言挑战都比较大。

首先在优化平台治理能力方面，眼下拼多多能否更合理的使用“仅退款”政策，以及谨慎使用对商户的罚款？

这并非一个主观意愿问题，而是一个资源匹配问题。

要知道2022年4月拼多多年度活跃商户数量就超过1400万家，但截至2022年底拼多多员工总数不到1.3万人，其中一半还是研发人员，除研发人员之外的员工商户服务比为1:2153。

有拼多多卖家向节点财经反馈，原来在拼多多申诉失败还有人工客服接电话，现在几乎都是人工智能自动回复，投诉根本没有用。

相对之下，同级别体量下阿里拥有23万多名员工，京东的员工总数更是超过了56万人，后两者均拥有足够的资源来对商户进行精细化管理。即便保守假定阿里与京东从事零售运营的员工仅为其总员工数量的一半，那也是拼多多的10-20倍。

弱运营资源支撑下，如何甄别用户是否在薅商户的羊毛对拼多多而言依然是个难题。

其次建设更健康的平台生态方面，这里面最大的暗雷依旧是拼多多解决平台优质商品供应的挑战。

拼多多的高效零售与性价比优势来自平台货找人模式下的“拼购”，即将消费者类似需求集中与前置，从而使得厂家能够批量化生产，最终实现规模经济。

但随着商户数量的激增，商户成分的鱼龙混杂使得拼多多的“拼购”已经变了味道。许多拼多多商户并非产业带工厂，而是二道贩子，甚至还有大量的无货源投机商。后两者兜售货物的低价与规模经济无关，而更可能是建立在对商品品质的牺牲上。

这也是高线城市更有购买力的消费者担心“拼多多便宜没好货”的缘由。

公开数据显示，拼多多在2019年“百亿补贴”推出当年的客单价为51元，2021年，百亿补贴推出2年后拼多多客单价降至40元，这预示着平台品牌升级的效果并不明显。

背后的原因或许在于很难在同一个APP中既满足消费降级又满足消费升级。

国信证券就在研报中分析道，与早期淘宝、京东向上做品牌化不同，拼多多的流量分发逻辑与品牌赚溢价的逻辑相悖，难以调整。如果拼多多将品牌化当做主要目标，平台需要修改流量分发逻辑，可能对拼多多下沉市场基本盘造成伤害。

其举例称“阿里一度将嵌在淘宝内部的‘聚划算频道’视为满足下沉用户需求的端口，但聚划算对品牌方利益造成损害，于是阿里新建独立APP陶特应对下沉市场消费者。性价比商品与正价商品区隔后，陶特成功破局下沉市场。”

据节点财经了解，好在拼多多在不断推出优化供给端的政策，季度报发布之际,拼多多直面平台生态建设问题，推出“百亿生态”专项资金。旨在搞定平台中最重要、且最复杂的环节——商户侧生态，其扶持的重点是产业带商户，不过该计划是否能起到立竿见影的效果，还需要时间给出答案。

最后的话

2023年的电商江湖似乎又要刮起龙卷风，一方面京东刘强东强势回归下，带领新任CEO许下新二十年愿景，且不说是否实现，618主场的势能足以让56万京东员工士气大增。阿里马老师自从回国后若隐若现，对淘天集团业务一直念念不忘，精兵简政后的各个业务线，似乎整装待发。

另一方面，当电商三巨头把“低价、下沉、技术驱动、全球化”默契的定为新战略时，意味着一场没有硝烟的新生态之战即将打响。更可怕的是新一轮电商大战叠加了AI、云计算、大数据等“武器”，同时三巨头业务线和我国实体产业结合更为紧密；过去的竞争是更多是线上竞争，这次升级为“一体化的竞争”，可以说是更高纬更凶残更全面的生态战。

当遇到大的竞争出现时，无论是刚刚经历“炸店事件”的拼多多，还是经历多轮组织架构调整的京东阿里，在企业战略上有一点都需要特别重视:“攘外必先安内”。

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