中小商家，出拼入淘？

图片来源@视觉中国

文 | 表外表里，作者｜周霄、赫晋一、张冉冉，编辑 | 付晓玲、曹宾玲

中小商家正陷入两难的境地。

虽然商家不断吐槽，在拼多多上挣钱越来越困难，但毕竟还有3亿多日活用户在上面“买买买”，要放弃眼前的肥肉，并不容易。

正如一些商家所说：“虽然利润空间越来越小了，但还是有钱可以赚的。”

更纠结的是，在大家与拼多多“虐恋情深”的时候，淘宝等其他电商平台，不断投来诱惑。

以今年618为例，淘宝天猫首次为中小商家定制了“淘宝好价节”，且扶持商家的举措多达25条；京东的“春晓计划”和618“减负增收”大礼包都锚定中小商家；抖音电商也为中小商家分设了专门运营组等。

平台们看起来体贴又大方，可中小商家们并不敢贸然行动，借用一位商家的话说：“京东没有我们的容身之处，没有直播能力去抖音快手只能沦为炮灰。”

即使是去与中小商家相识于草莽、互相成就过的淘天，商家也需承担一定的迁移成本。

总之，跟着拼多多，眼看着过不上之前的好日子了；换下家，又像惊险一跳，不成功便成仁；而全平台运营，也容易陷入“什么都想要，什么都得不到”的困境。

目前来看，有些商家已做出选择。根据科技媒体Technode报道，截止到6月18日的一年间，淘宝新增商家512万，其中约100万是从拼多多流入。

很显然，新一轮电商平台对中小商家的争夺战，又开始了。

所谓“虐恋”，不过是中小商家“没得选”

“在流量红利的顶峰时代，在拼多多上是赚钱的，2019年毛利率可以达到20%以上，随后逐年递减，今年大家都需要仔细斟酌。” 一位拼多多中小商家，在社交平台披露道。

而这正是“拼多多虐我千百遍，我待拼多多如初恋”的中小商家们，产生动摇的原因所在。

此前，拼多多是中小商家的“救赎者”，毕竟在轻工业产能过剩、需求端消费降级的时代背景下，其提供了稀缺的薄利多销渠道，让挣扎在生存线上的中小商家，有了喘息的空间。

同时，这样的商业模式也让拼多多在大环境疲软下，逆势上行——据券商测算，拼多多2022年GMV或超过3万亿，同比增长23%，可谓中丐之光。

不愁订单的拼多多，乘胜追击加码高端化，一方面可以钓到更多高净值用户，另一方面也可以抬升自己的变现效率。

可以看到，相较以往，拼多多对品牌商家和中小商家的差异化对待越来越明显。

以推广工具为例，此前拼多多是按成交量、点击量收费，商家只要愿意降价，就能撬动自然流量，打造出爆款，再和平台“分蛋糕”。

但2022年9月之后，拼多多正式推出全站推广工具，主打按曝光量收费，把原先免费的自然流量给商业化了。

毕竟，相较阿里、京东等平台，拼多多目前的广告费率，仍有一定的增长空间，想多挣点广告费，无可厚非。

并且这样一来，对那些不愿折腰的品牌商家也有好处，至少不用比拼低价，花钱就能获取流量。

从效果反馈来看，今年以来，国内外一线品牌在拼多多开设官方旗舰店的数量同比增长330%，其中第一季度旗舰店、专营店、专卖店的品牌店铺GMV同比增长达到56%。

但站在中小商家角度，事情就不那么美好了：过去自然流量贡献了近三成销售额，现在可能要和利润更厚的品牌商家同场竞争广告位，才能获得更多曝光，稀薄的获利空间被进一步压缩。

此外，为了拉动客单价，提高经营效率，其2022年后加大了对品牌的扶持力度。

如推出新国潮、超星星等各种面向品牌、面向优质商家的扶持计划，且补贴力度相当大。

以“超星星”计划为例，据晚点LatePost报道，参与的品牌可以享受 “百亿补贴”之上的额外补贴，单品最高补到15%（含百亿补贴），全年单品牌补贴上限大致是订单金额的2%。

这些密集上线的活动，都更倾向于品牌商。比如，百亿补贴、超级品牌日、秒杀等，主要针对调性评分4分以上、拥有黑标资格的商家。

但如此一来，中小商家吃到红利，自然不如以往。已有中小商家们向第一财经抱怨：“我们不断压降成本吸引来的流量，转手被拼多多拿去贡献给品牌店。”

事实上，这种差异化态度，不止表现在商家内部。众所周知，拼多多狂飙的这几年，一直声称“更关注消费者的利益”。

比如，一旦发生冲突，商家获胜的几率很小；“退款无需退货”功能，也是充分考虑消费者诉求，是其更优解模式的进一步外化。

可这样一来，相较有更严谨品控的品牌商家，质控难度大的中小商家，难免要承受更大的压力。

然而即便如此，开头提到过不少商家基于拼多多的确定性和收益，在没有可以替代的新流量红利洼地出现前，大家不会轻举妄动。

但就目前的情况看，已经有部分商家主动寻求新的出路。

比如，《每日人物》的访谈报道提到，有中小商家会将淘宝店商品的价格略低于拼多多店铺，试图从淘宝多赚一些流量。

而可以看到，2022年1月之后，拼多多商家版的MAU增速已经出现放缓趋势，商家的观望态度不言而喻。

这样的背景下，一旦有新局部流量出现，没有偶像包袱的中小商家就会像阿拉斯加的鲑鱼洄游一样，成规模地迁徙。

毕竟，这一逻辑在抖快电商崛起时，就已有所验证。

总的来说，拼多多目前的商业模式，依赖于特殊的产业和宏观环境，以及薄利多销的稀缺消费场景。而这也意味着，一旦这些局限条件发生变化，优势会不如以往。

事实上，这样的事情正在发生。

局限条件改变，抢夺“出拳”先机

不久前的2023Q1财报电话会上，淘天明确方向称：“以三年为一个经营周期，围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动战略，进行持续大力投入，获取用户的持续增长。”

无独有偶，京东在最新的业绩会上也提到，“2023年是京东为布局长期发展，而作出主动调整的一年。”

而一致“出击”表态背后的支撑，是宏观环境的变化。

可以看到，今年以来国内用户消费意愿回升：去年受损明显的服装、化妆品类在今年的前5个月内，均实现了大幅增长。

此次的618预售数据显示，化妆品类和家电也有不错恢复。甚至，据原《中国企业家》总编辑王芳洁透露，淘天最重要的第一波成交数同比涨了将近20%。

 这样的新契机，意味着低价消费可能达到了景气度的顶点，品质消费与性价比消费并行。

基于此，各电商平台正在动态调整自己的策略。

以淘天为例，去年的大动作之一就是“拆墙”：在淘宝、天猫双品牌运营基础上，将主打中小商家和品牌的两大业务在后台全面融合。

今年更进一步，成立中小企业发展中心，专注于创业者和中小商家。甚至，这次618的官方表述，也从往年的“天猫618”变成“淘宝天猫618”。

也就是说，淘天开始改变侧重品牌消费的策略，转向兼而并举，即加大对中小商家的扶持。

但众所周知，这样的加码往往意味着需要相当的付出。毕竟吸引商家入驻，让利是必经之路。

回到淘天，要想拉拢中小商家，也得承担相应的支出，营销费用增长是必然的。

也就是说，这某种程度一定有所牺牲。而其持续加码，在于“野心”很大。

在淘天的规划中，“淘宝天猫要一起搭建面向消费者更丰富、更多元、更生动的消费供给和内容供给。淘宝如果是一座城市，它要是特别有烟火气的城市。”

说白了，淘天不甘于只做一个购物平台，而是锚定了一个整体生态。这套用当下网红城市长沙的情况，就很好理解了。

长沙被票选为2022年宜居城市Top 1，理由除了房价，主要在于居住的便利度：遍地美食店铺、娱乐场所、高密度便利店等。

这些数量庞大、品类丰富的小店，如毛细血管蔓延开来激活了长沙的活力，吸引人口入驻。2022年长沙新增人口18.13万，在全国已公布数据城市中位列第一。

生态正循环下，第三产业成为长沙的增长支柱——2010-2022年，第三产业贡献占比48.33%提高到56.75%，拉动GDP增速超过全国水平。

显然，淘天的生态打法也是这样的“如意算盘”：让用户买完白牌，再买尖货，最终平台成为最大赢家。

由此，摆在平台面前的首要任务，就是迎合中小商家，让他们赚到钱，自然有人会为利而来。

可以看到，淘天一边直接给予商家流量补贴；另一边，让流量之水，灌溉到中小商家。

其中，砸钱最有吸引力。举例来说，开店初期，小商家的投放预算通常不过百千元，2000元的流量推广补贴，抵得上预算的几倍了。

除此之外，上述说过其还成立中小企业发展中心，工作职责覆盖中小商家“痛点”，目前已经囊括了1688、淘特、服饰行业等渠道的资源。

同时，对有一定成长潜力的中小商家（红人/设计师/主播等），以“中小商家造星计划”，提供小二专属陪跑服务，进行专业建议和服务。

在这样的流量灌溉和资源倾斜下，对中小商家的影响已经显现出来。如数据显示，今年618，淘天超256万名中小商家的成交额超过去年同期。

众所周知，商人重利，同行赚钱是最刺激人的，就像某商家的形容：能够刺激你下水的只有你的竞争对手，竞争对手赚到钱了，你才会着急下场。

当然，这更多是宏观复苏和淘天率先出手，才带来的增长、回流苗头。而一旦这两个客观约束条件改变，对应的落地效果可能会随之动态变化。

就淘天自身来看，今年初1+6+N的拆分后，成了自负盈亏的独立集团，更能自主地去选择要走的路，也意味着能决策帮扶政策的持续周期。

不过，对于行业的变化，头部玩家都会同步有感知，若后续有反击或跟随措施等，可能会再次争相补贴博弈，陷入囚徒困境。

比如，拼多多前段时间就发布的“百亿生态专项”，是有史以来首次专门针对商家端的战略级别项目。

不过，拼多多目前“志不在此”——最新的业绩会上，其表示仍倾向于延续之前的立场：我们将继续坚持消费者导向。这也给了淘天“出拳”的时间。

小结

回顾电商平台的发展史可以发现，抓住与经济高度共振的机遇，才能吃到最大红利。

在消费收缩的宏观条件里，拼多多提供了薄利多销渠道，为挣扎在生存线上的中小商家提供了一线生机，业绩扶摇直上。但“低价即爆款”的属性使然，也让中小商家陷入残酷内卷。

如今，宏观环境呈现弱复苏迹象，便宜逐渐不再是消费者的「唯一的选择」，此时有更宽松经营环境的平台，更容易获得中小商家的青睐。

这给了行业玩家们，重新分蛋糕的机会。显然，淘天已经伺机而动。

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